Non perdere le novità del settore marketing di domani

Ballantine's, un marchio di whisky scozzese dei Chivas Brothers di Pernod Ricard, festeggia i 10 anni della sua piattaforma True Music, che ha presentato oltre 800 artisti e ospitato eventi in 32 paesi. La piattaforma vede il marchio di liquori appoggiarsi alla cultura popolare per approfondire la sua connessione con i consumatori, un approccio che continua ad evolversi, anche attraverso workshop e un’incursione negli e-sport.

Secondo Ballantine's, True Music è una delle piattaforme musicali guidate dal marchio più longeve a livello globale. Un catalogo online di contenuti vanta oltre 9 milioni di visualizzazioni e ha contribuito a consolidare il posizionamento "Resta fedele" del marchio. Tre anni fa, la piattaforma ha dato vita a True Music Studios, che unisce workshop, eventi educativi ed esperienze comunitarie.

Un elemento chiave di True Music è la partnership con l'emittente musicale online Boiler Room, che ha aiutato Ballantine's a integrarsi nella scena musicale globale. Per celebrare un decennio di lavoro insieme, il duo ha programmato quest'anno 10 esibizioni dal vivo in tutto il mondo che saranno trasmesse ad ampia portata.

Sebbene allinearsi con la musica sia stato un successo per Ballantine's, non è l'unico tentativo del marchio di allinearsi con la cultura popolare. L'operatore di marketing ha anche collaborato con il popolare videogioco Borderlands per una campagna di marketing e l'integrazione del gioco. Secondo Tom Elton, responsabile globale delle partnership musicali di Ballantine, tali collaborazioni rappresentano un altro modo per apportare valore ai consumatori.

Marketing Dive ha parlato con Elton di come la musica gioca nella strategia di marketing di Ballantine e del futuro delle sue attivazioni nella cultura pop.

La seguente intervista è stata modificata per chiarezza e brevità.

IMMERSIONE DI MARKETING: Come ha deciso Ballantine di creare una strategia musicale globale con True Music?

TOM ELTON: Tutto è iniziato con i nostri mercati. In Sud America sponsorizzano i concerti dei Tiesto. In Spagna stanno realizzando queste partnership a 360 gradi; in Russia fanno musica rock, e alcuni sono buoni, altri sono cattivi. Ma sono tutti incoerenti. Si trattava di armonizzarsi insieme, di tracciare una piattaforma globale con un unico slancio in avanti. True Music presenta e rappresenta la musica locale su un palcoscenico globale dal 2014. Questo è ciò di cui si tratta.

La musica è il più grande punto di passione per i nostri compagni. Cresce di anno in anno. La musica è un punto di passione in ogni mercato del mondo. E il loro mercato, i nostri mercati, stavano già investendo nella musica. Quindi per noi è stato un gioco da ragazzi andare in quella direzione nel 2014. Inoltre, musica e alcol vanno di pari passo. Per noi è naturale apportare valore.

Come si sta evolvendo il legame di Ballantine con la musica con la più recente introduzione di True Music Studios?

ELTON: Andiamo dall'inizio alla fine, quale sarà l'esperienza? Cosa vorrebbero? Come aggiungiamo valore? Quello che vedranno dall'inizio alla fine. Uno degli aspetti fondamentali di True Music è l’essere inclusivo. Quindi non si tratta solo di mostrare una finestra su tutte queste diverse scene musicali, ma anche di assicurarsi che le persone possano guardarle gratuitamente da casa.

Spesso realizziamo bottiglie in edizione limitata. Facciamo merce di sicuro. Ciò che non facciamo più è che non ci limitiamo a fare solo spettacoli musicali. Quindi, True Music Studios riguarda l'impatto positivo che puoi avere coinvolgendo l'intera comunità. Non è solo la prestazione. Anche se questo è sempre ciò che raccoglie il maggiore interesse da parte dei fan, saremo sempre visti come sponsor del prodotto perché la musica è il prodotto degli artisti, non è il nostro prodotto, non abbiamo alcun ruolo lì.

Quello che facciamo è tenere colloqui di gruppo. Abbiamo mercati in cui invitiamo le comunità locali a vendere prodotti. Abbiamo di tutto, trascorriamo una serata a base di whisky. Quindi l'abbiamo reso molto più di una sensibilizzazione della comunità, molto più di un gioco più ampio di un semplice evento musicale in un unico genere.

In che modo “Stay True” si collega a ciò che stai facendo con True Music?

“Stay True” significa incoraggiare le persone a essere se stesse nonostante le aspettative esterne o la pressione sul giudizio. Rimani fedele a te stesso, indipendentemente dai pensieri e dalle credenze degli altri. Ciò che abbiamo fatto con la musica è una prova di ciò che diciamo come marchio. Dimostra che non siamo solo chiacchiere, ma abbiamo anche sostanza.

Perché il collegamento alla cultura pop è importante per Ballantine's?

Elton: Abbiamo capito 10 anni fa che come marchio, per conquistare le persone, non puoi semplicemente fare comunicazioni di massa sul marchio e semplicemente dire loro di cosa tratta il tuo marchio. Le persone sono più ciniche, la fiducia è minore. Qualsiasi marchio può parlare, ma anche tu devi agire. Ecco dove abbiamo costruito la nostra piattaforma musicale.

Partendo dalla musica siamo passati ai videogiochi, ma questo è il ruolo di una piattaforma culturale. Serve come punto di prova per "rimanere fedeli", lottare per la credibilità e la raccomandazione per i nostri prodotti. Ci abbiamo sempre creduto perché le persone si aspettano che i brand aggiungano valore alle loro comunità. Ed è uno dei motivi principali per cui scelgono i marchi, se aggiungono valore al mondo in cui vivono. Lo sapevamo fin dall'inizio ed è così che ci siamo avvicinati alla musica. Ecco perché ci dedicheremo ai giochi.

Di' chi e cosa sei. Sostienilo con le chiacchiere. E poi, quando si tratta di vendite, tieni qualcosa di interessante negli ultimi tre piedi che colleghi tutto insieme in un unico ecosistema ordinato.

In che modo i giochi e gli e-sport si adattano a questa strategia e la espandono allo stesso tempo?

Non prendiamo di mira i fan della musica, la musica è troppo grande, troppo soggettiva. Lo stesso del gioco. Campagna per campagna interagiamo con una comunità specifica. Quando abbiamo una bottiglia in edizione limitata, non è a scopo di lucro o di vendita. Si tratta di portare in primo piano la nostra campagna in modo naturale, rendendola un punto di discussione e dando ai fan qualcosa di valore attraverso la nostra bottiglia. Quelli più recenti che abbiamo realizzato sui giochi e, sul retro di quei pacchetti, i codici QR scansionabili che forniscono alle persone gli ultimi aggiornamenti skin riscattabili per il gioco Borderlands. È qualcosa di enorme valore per quella comunità. La raccolta dei dati proprietari è ovviamente sempre molto importante, quindi continueremo a interagire con i fan e fornire loro notizie e aggiornamenti sulle cose di cui vogliono sentire parlare.