Lezioni da Barbie Land: cosa può insegnare il film Barbie agli esperti di marketing
Pubblicato: 2023-09-19Certo, abbiamo visto tutti gli elenchi esaustivi delle attivazioni del marchio, delle partnership e delle acrobazie di marketing del film Barbie. Per la maggior parte dei professionisti del marketing, quel livello di investimento in campagne di successo non è all'ordine del giorno, nemmeno per i grandi marchi aziendali.
Ma c'è molto di più che gli esperti di marketing di marchi di qualsiasi tipo possono imparare da Barbie semplicemente guardando il film. Avviso spoiler: non è solo che un po' (ok, molto) di rosa può fare molto.
Dato che sono il tipo di persona che ha sempre in mente il marketing, questo fine settimana sono uscito da Barbie felice che esista un film così strano, nostalgico della mia infanzia piena di Barbie e convinto che alla maggior parte degli esperti di marketing potrebbe mancare la foresta. per gli alberi quando si parla di Barbie (giuro che mi diverto alle feste!).
Può sembrare sciocco, ma fidati di me. Questo non è un espediente (o è un espediente con un po' di vera carne dietro). Ecco le tre grandi lezioni evidenziate da Barbie che ti aiuteranno a far decollare il tuo marketing e a distinguerti dalla concorrenza.
Non trattare il tuo marchio come se fosse di vetro: corri dei rischi se vuoi grandi ricompense
La prima cosa che ha detto il mio amico quando siamo usciti da Barbie è stata: "Non posso credere che Mattel gli abbia permesso di fare tutto questo". E aveva assolutamente ragione.
Leggeri spoiler non legati alla trama: Barbie prende costantemente in giro Mattel, i suoi dirigenti aziendali, le sue dichiarazioni di missione sull'emancipazione femminile e altro ancora. Per interpretare l'immaginario amministratore delegato della Mattel, Will Ferrell sfrutta l'incapacità di personaggi classici come Mugatu e Ron Burgundy per ritrarre una sorta specifica di parodia della cultura aziendale maschile che cerca di (letteralmente) rimettere Barbie nella sua scatola.
Mattel si rese conto chiaramente che per realizzare un film di successo, dovevano dare agli scrittori Greta Gerwig e Noah Baumbach la libertà di rivolgersi direttamente e dare al pubblico il permesso di ridere di alcune delle più grandi critiche rivolte sia alla Mattel che alla stessa Barbie, ma non è una cosa da poco. decisione facile per qualsiasi marca.
Spesso scopriamo che gli esperti di marketing interni possono rimanere bloccati in un atteggiamento iperprotettivo e difensivo quando si tratta di rinunciare a qualsiasi livello di controllo. Ciò è particolarmente chiaro quando si tratta di collaborare con creatori o influencer; troppo spesso, i brand rinunciano o perdono opportunità su piattaforme guidate dai creatori come TikTok perché vogliono mantenere un’immagine raffinata per il loro marchio, non riuscendo a capire che i consumatori sono alla ricerca di voci e prospettive diverse e più organiche rispetto al marchio stesso.
La stragrande maggioranza degli esperti di marketing là fuori non ha il tipo di budget di marketing che vanta Barbie (secondo quanto riferito, più del costo del film stesso), ma assumersi rischi strategici con il proprio marchio per connettersi con un nuovo pubblico non costa necessariamente più denaro. Basta riconoscere che i consumatori di oggi potrebbero cercare qualcosa di diverso dai marchi e uscire dalla propria zona di comfort.
I social sono un ottimo posto per iniziare a testare campagne che ribaltano la narrativa del tuo marchio. Sperimenta messaggi e creatività che facciano qualcosa di diverso o si appoggino al lato fiduciario delle relazioni tra creatore e influencer; dopo tutto, lavori con loro perché sono esperti delle loro comunità specifiche. Quali nuove intuizioni o idee possono portare sul tavolo per rendere il tuo marchio e il tuo marketing più efficaci?
Cerca modi per mostrare l'allineamento culturale: approfondisci le informazioni sul pubblico per ottenere risultati specifici
Come al solito, non appena sono uscito dal film Barbie, ho immediatamente analizzato i circa 500 milioni di articoli che erano stati pubblicati sul film per vedere se tutti gli altri lo amavano tanto quanto me.
Ma in realtà è stato un thread di commenti su Vulture che mi ha interessato di più. È iniziato con un commento di un utente su come questo film stesse vincendo al botteghino perché era stato adattato in modo così preciso al pubblico femminile della generazione Millennial e della Gen Z, citando un elenco esaustivo di uova di Pasqua e riferimenti che facevano sembrare il film estremamente specifico per il suo particolare pubblico. esperienza: che è esattamente come vuoi che si senta un potenziale cliente se incontra il marketing del tuo marchio.
Come millenial, mi ero sentito allo stesso modo, ma la prima risposta al suo commento mi ha fatto riconsiderare la mia esperienza. È stato da una autodefinita boomer che ha immediatamente contestato quella conclusione: ha sottolineato che il film era pieno di battute, immagini e battute che parlavano direttamente ai baby boomer cresciuti con Barbie, e ha continuato a condividere la sua lista di Riferimenti.
La cosa bella qui (e un'altra cosa che ogni esperto di marketing dovrebbe imparare da questo film) è che hanno ragione entrambi. Barbie è stato commercializzato come un film sia per le persone che amano Barbie sia per quelle che la odiano. Ma ancor più, è un film che offre un'esperienza diversa per un pubblico potenziale diverso, sia generazionale che basato sul tuo appetito per tutto ciò che riguarda Barbie.
In un mondo digitale, hai più opportunità che mai di creare, coltivare e curare campagne per segmenti di pubblico specifici se ti impegni ad approfondire le informazioni sui consumatori e a conoscere davvero il tuo pubblico. Non si tratta solo di sapere cosa vogliono dal tuo marchio, significa comprendere il contesto culturale più ampio attraverso il quale valutano o reagiscono al tuo marketing.
Come consumano i media? Cosa cercano su canali specifici? Il tuo testo sfrutta un lessico che include i giusti riferimenti, il vocabolario e le pietre miliari culturali per far sapere alle persone che questo è il loro posto? Le tue immagini e i tuoi video incorporano stili, riferimenti e voci che riflettono il tuo pubblico a un livello profondo, in modo che si sentano visti e compresi o addirittura parte del tuo marchio?
È così che attiri nuovi clienti e fai crescere la fedeltà dei tuoi clienti esistenti, e impegnarti a comprendere il tuo pubblico fornirà un enorme valore a lungo termine per la tua attività.
Prendi posizione se ha senso per il tuo brand: non aver paura delle giuste polemiche
L’ultima lezione di marketing che Barbie ha evidenziato per me è il potenziale valore delle controversie. Ciò si collega al primo punto (assumersi dei rischi!), ma ci sono state reazioni specifiche su Barbie da alcuni angoli, inclusi politici conservatori come Matt Gaetz che hanno contestato il suo distorcemento del patriarcato e voci progressiste su canali come NPR che hanno messo in dubbio la buona fede femminista di Barbie.
Le controversie possono sembrare un anatema rispetto al significato del marketing, ma devi ricordare (vedi la lezione n. 2 sulla conoscenza del tuo pubblico) che il tuo marchio non può essere tutto per tutti. E i consumatori vogliono sempre più che i marchi su cui spendono soldi rappresentino qualcosa. Infatti, secondo McKinsey, i brand che rilasciano dichiarazioni ESG (Environmental, Social, Governance) hanno registrato una crescita cumulativa media del 28% negli ultimi cinque anni, contro solo il 20% per i prodotti che non riportavano tali dichiarazioni.
In un mondo di reazioni post-Bud Light, può sembrare troppo spaventoso prendere posizione su una questione particolarmente scottante. In un ambiente culturale estremamente polarizzato, ogni scelta di messaggistica ha il potenziale per esplodere, motivo per cui è necessario capire dove ha senso che il tuo marchio abbia un peso. Ma ha anche il potenziale per aiutarti a conquistare clienti per tutta la vita.
Sam Adams, ad esempio, ha integrato per molto tempo il supporto LGBTQ+ e il messaggio Pride nella proposta di valore del proprio marchio senza affrontare le stesse resistenze, perché non sembra opportunistico. Il marchio può fungere da alleato vocale per i gruppi emarginati perché quella posizione rappresenta un’evoluzione naturale dei valori del loro marchio: unione, individualità e rispetto.
Le decisioni ESG devono essere esaminate attentamente prima di presentare i risultati ai consumatori, ed è anche necessario considerare dove verranno visualizzati tali messaggi; andare troppo leggero o troppo duro su un determinato problema sulla piattaforma sbagliata può comportare dei rischi. Gesti e messaggi legati solo a una specifica festività o altro periodo possono sembrare falsi; i consumatori richiedono azione e autenticità. La responsabilità sociale delle imprese può essere un potente elemento di differenziazione per i marchi negli spazi competitivi, ma gli sforzi devono scaturire in modo naturale dall’identità del marchio.
I consumatori rispettano i marchi che rappresentano qualcosa e si allontanano da coloro che cercano di falsificarlo. Sii disposto ad immergerti nella conversazione sulle aree chiave, soprattutto dove sono vicine al cuore del tuo marchio e in cui stai già investendo, come la sostenibilità o la diversità e l'inclusione.