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Pubblicato: 2023-04-27Nel 1947, Topps creò un quadrato di gomma da masticare rosa brillante con una masticazione inizialmente dura, un profumo dolce e un potente sapore zuccherino di frutta e zucchero filato. Pochi anni dopo, la società ha aggiunto al suo involucro l'ormai iconico fumetto con Bazooka Joe e la sua banda.
Ora, 76 anni dopo, i consumatori stanno ancora masticando quei dolci quadrati e rettangoli di Bazooka Gum. E mentre lo spazio dolciario e le tendenze dei consumatori sono cambiati notevolmente nelle ultime tre generazioni, Original Bazooka Bubble Gum no.
Rebecca Silberfarb, vicepresidente del marketing nelle Americhe per Bazooka Candy Brands, ha affermato che Bazooka è stata in grado di mantenere la sua natura iconica nel corso dei decenni.
"Ciò che la gente ne sapeva 75 anni fa, o nella loro infanzia, per quanti anni fa fosse, è ancora fedele al nucleo del marchio", ha affermato. "Siamo un marchio che porta, quello che chiamiamo nella nostra azienda, intrattenimento commestibile".
I bambini di oggi - così come i bambini di ieri - aprono il pacchetto di gomma rossa, bianca e blu, leggono il fumetto e masticano la gomma finché non è abbastanza morbida da provare a fare una bolla, ha detto. La formula originale della gomma da masticare è la stessa, la confezione è simile a quella di decenni fa, e Bazooka Joe e la sua banda fanno ancora gemere la gente con fumetti pieni di barzellette sui papà e a volte fortune da grattare la testa - come "Potresti volerti lavare le tue vecchie scarpe da ginnastica.
Dal punto di vista aziendale, l'azienda ha subito una serie di cambiamenti. Bazooka è stato creato da Topps, che si è anche trasformato in una nota società di carte collezionabili. La divisione caramelle di Topps è diventata nota come Bazooka Candy Brands nel 2009. Nel corso degli anni, ha aggiunto marchi tra cui Ring Pop, il suo più venduto, e Push Pop. Bazooka è in realtà uno dei marchi più piccoli dell'azienda, ha affermato Silberfarb.
Mentre i marchi più recenti soddisfano tendenze specifiche più rilevanti per i consumatori di caramelle più giovani, Silberfarb ha affermato che l'azienda lavora costantemente per rendere Bazooka sempre alla moda. Hanno provato ad aggiungere grafica in stile graffiti agli involucri. Hanno provato a infilare i puzzle negli involucri invece dei fumetti. Hanno ottenuto il marchio - e Bazooka Joe - sui social media. Hanno aggiunto varietà senza zucchero. Hanno ideato nuove confezioni e modi per acquistare la gomma.
Ma per la maggior parte, l'azienda ha scoperto che i consumatori desideravano la classica gomma Bazooka che conoscevano da anni. Alcuni dei cambiamenti meno popolari sono stati annullati, mentre alcune nuove innovazioni, come aromi e gomme da masticare senza zucchero, sono rimaste in circolazione.
"In un certo senso è rimanere fedele al nostro consumatore ea ciò che è il prodotto, ma portarlo davvero con sé mentre i tempi cambiano", ha affermato.
Da leader di mercato a re della nostalgia
Per celebrare il suo giubileo di diamante lo scorso anno, Bazooka ha realizzato un breve documentario sulla sua storia e influenza sul mercato.
L'ex CEO di Topps Arthur Shorin ha condiviso la storia di come l'iconico marchio di gomme da masticare è nato nel 1947 a Brooklyn, New York. Suo padre Joseph Shorin, che ha fondato l'azienda con i fratelli Abram, Ira e Philip, aveva precedentemente lavorato su gusti di gomma meno dolci che non si vendevano bene. Il caratteristico sapore Bazooka è nato dopo la fine del razionamento dello zucchero dell'era della seconda guerra mondiale.
Nei suoi primi anni, la gomma è decollata per due motivi. L'azienda ha conquistato i rivenditori aggiungendo altri prodotti da vendere a pieno profitto nel pacchetto. Nel documentario, Shorin ha mostrato una scatola con 240 unità di gomma Bazooka da vendere. Comprendeva anche tre flaconi di aspirina Bufferin da 25 centesimi, il che significa un profitto extra di 75 centesimi per il rivenditore.
"Ciò che la gente ne sapeva 75 anni fa, o nella loro infanzia, per quanti anni fa fosse, è ancora fedele al nucleo del marchio".
Rebecca Silverfarb
Vicepresidente del marketing nelle Americhe, Bazooka Candy Brands
Man mano che Bazooka entrava in più rivenditori, Topps promuoveva in modo aggressivo la sua gomma ai bambini. Il marchio ha inserito annunci pubblicitari in fumetti, giornali e canali televisivi. I fumetti attiravano giovani fan, che a un certo punto potevano collezionarli e riscattarli per vari premi.
"Poi siamo diventati il 10% del mercato", spiega Shorin nel documentario. “Quindici, 20, 30, 40, 50% del mercato. Quindi Bazooka è cresciuto non solo come marchio nazionale, ma internazionale.
Oggi, la quota di mercato di Bazooka è molto più piccola. Diversi altri marchi sono entrati nello spazio delle gomme e l'attrattiva del settore delle gomme si è ampliata. Alcuni consumatori cercano un gusto dolce e la capacità di fare grandi bolle, ma altri cercano un alito più fresco o un gusto diverso, aspetti non per i quali la gomma Bazooka è nota.
Tuttavia, le vendite di Bazooka sono ancora in crescita. Silberfarb ha detto. Nell'ultimo anno, le vendite di Bazooka sono aumentate del 10% rispetto all'anno precedente, ha affermato.
Oggi, la maggior parte delle persone che acquistano Bazooka sono adulti a cui piaceva anni fa.
"C'è molta nostalgia degli adulti", ha detto.
Quella nostalgia, ha detto Silberfarb, ha davvero aiutato Bazooka a superare gli anni con successo.
L'azienda ha anche fatto molto con la licenza del logo, dei personaggi e dei colori. Bazooka Joe è presente su decine di modelli di magliette, cappellini da baseball e accessori, comprese le coperture delle mazze da golf. E l'iconico personaggio è persino immortalato come una bambola LOL Surprise.
Questo mese, Bazooka ha collaborato con quattro artisti che hanno creato opere d'arte ispirate alla gomma. I pezzi, che mostrano l'ispirazione della gomma attraverso l'arte moderna - un piumino, una bici BMX, un tappeto e un dipinto - saranno messi all'asta per sostenere Make-A-Wish.
Il merchandising e i ricordi che molti associano al marchio lavorano mano nella mano per mantenerlo sempre presente, ha affermato Silberfarb.
"Sarebbe difficile emulare Bazooka perché ha così tanta eredità e quell'amore nostalgico", ha detto. "...Siamo molto fortunati a mantenere quei 75 anni di eredità e autenticità, che la gente lo considera unico nel suo genere."
Un gioco per 'new-stalgia'
La nostalgia è un enorme fattore di vendita nello spazio dolciario.
Negli ultimi anni - e soprattutto attraverso l'incertezza della pandemia di COVID-19 - le caramelle nostalgiche sono decollate, ha affermato Christopher Gindlesperger, vicepresidente senior degli affari pubblici e delle comunicazioni presso la National Confectioners Association. L'NCA non tiene traccia direttamente delle vendite di marchi di caramelle nostalgici, ma ha affermato che poiché le persone hanno aumentato la spesa per i dolciumi in generale, anche la nostalgia è aumentata.
A causa del rapporto emotivo che molti consumatori hanno con caramelle e dolciumi, i marchi che li fanno avere un rapporto particolarmente stretto con i loro consumatori, ha affermato Gindlesperger.
"Fa parte della magia di questo settore", ha affermato. "E le aziende realizzano i prodotti che si adattano davvero al posto giusto e soddisfano quel bisogno a livello umano di benessere emotivo".
Poche categorie possono utilizzare l'attrazione della nostalgia allo stesso modo delle caramelle, ha detto Gindlesperger. E i ricordi dei consumatori possono aumentare le vendite. Quando l'ex New England Confectionery Co. ha comunicato ai suoi dipendenti nel 2018 che rischiava di chiudere per motivi finanziari, le vendite dell'omonima Necco Wafers dell'azienda sono salite alle stelle, con un rivenditore online che ha registrato un aumento immediato delle vendite del 50%. I wafer, prodotti dal 1847, erano un alimento nostalgico, anche se non esattamente una caramella universalmente amata.
“Fa parte della magia di questo settore. E le aziende realizzano i prodotti che si adattano davvero al posto giusto e soddisfano quel bisogno a livello umano di benessere emotivo.
Christopher Gindlesperger
Vicepresidente senior degli affari pubblici e della comunicazione, Associazione Nazionale Pasticceri
Mentre molte delle sue vendite provengono da adulti nostalgici, Gindlesperger ha affermato di vedere Bazooka come un esempio di un marchio che punta a quella che chiama "nuova stalgia".
"Basi le tue operazioni sulla grande equità del marchio che hai, che si tratti di un prodotto specifico o di un'azienda nel suo insieme, e poi lo prendi e costruisci attorno ad esso, e porti l'innovazione nei prodotti e nel packaging, ai consumatori", ha detto . "Coinvolgili e portali in viaggio con te."
La nostalgia come strategia a lungo termine
Non sorprende che la nostalgia sia stata grande tra i marchi di alimenti e bevande nel recente passato, ha affermato Shelley Balanko, vicepresidente senior di Hartman Group, che studia e analizza la cultura del cibo e delle bevande negli Stati Uniti.
Guardando indietro negli anni, ha affermato Balanko, i marchi nostalgici tendono ad avere successo in tempi di incertezza. Hanno visto un urto durante la Grande Recessione, la pandemia di COVID-19 e persino mentre l'inflazione infuria.
"Ecco di cosa tratta la nostalgia: si tratta di creare conforto e connessione", ha detto. “Il comfort è proprio questo: l'emozione che provi attraverso una certa esperienza sensoriale o attraverso il ricordo a cui è legata l'esperienza gastronomica nostalgica. E poi la connessione è connessione con se stessi. Forse una versione precedente di te stesso che non era così stressata e fuori di testa.
Di per sé, tuttavia, la nostalgia potrebbe non essere una strategia sostenibile per la crescita dell'azienda, ha affermato Balanko. Se un cibo o una bevanda preferita ha esattamente lo stesso aspetto e sapore in tempi più moderni di generazioni fa, attirerà sicuramente alcuni consumatori che cercano di trasportarsi indietro in tempi più facili. Ma gli ingredienti di ieri potrebbero non essere ciò che vogliono i consumatori di oggi, specialmente con prodotti che potrebbero essere più ricchi di zucchero, con ingredienti più chimici o con componenti che potrebbero essere meno sostenibili o etici. Il marketing e la messaggistica che erano sul bersaglio anni fa potrebbero anche essere visti come sordi oggi, ha detto.
Bazooka ha lavorato per controllare alcune di queste scatole, ha detto Silberfarb di Bazooka. Le varietà senza zucchero, i giochi sui social media e gli accordi di merchandising e marketing hanno reso il marchio più attuale.
Mentre le caramelle nostalgiche sono una grande categoria nella pasticceria, è quella in cui i marchi entrano per scelta. Alcuni dei più grandi marchi di oggi - tra cui Reese's Peanut Butter Cups, che compie 95 anni quest'anno, e Snickers, venduto per la prima volta nel 1930 - non si posizionano lungo il percorso nostalgico. Balanko ha affermato che questi marchi si stanno effettivamente evolvendo nel corso degli anni, mantenendo gli aspetti che i consumatori hanno sempre amato, ma aggiungendo nuove linee o innovazione.
Silberfarb ha affermato che mentre Bazooka è attualmente nella categoria dei dolciumi nostalgici, il marchio spera di mantenere una lenta evoluzione e alla fine vedere il suo centesimo anniversario come uno dei preferiti dai consumatori. Ha rapidamente riassunto l'obiettivo a lungo termine del marchio.
"Sta ancora mantenendo quella relazione", ha detto Silberfarb. “È davvero oltre la gomma da masticare. Quella gomma da masticare è il prodotto e il catalizzatore di ciò che riguarda l'esperienza. Ma le azioni del nostro iconico rosso, bianco e blu, Bazooka Joe, i fumetti, portandoli ovunque e usandoli con i nostri fan.