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Un futuristico laboratorio di scienze digitali, canzoni originali da inserire nelle classifiche di Billboard e un ambasciatore del marchio generato al computer sono solo alcune delle strategie che i principali marchi di bellezza hanno adottato di recente nella speranza di conquistare la Gen Z. La generazione, nota per la sua natura in rapida evoluzione, si aspetta l'innovazione del marketing come linea di base, che ha costretto i giganti legacy a tirare da un nuovo playbook.

Mentre i consumatori più giovani sono stati a lungo un obiettivo per l'industria della bellezza, si prevede che il potere di spesa della Gen Z supererà quello dei millennial entro il 2031. Questa primavera, la spesa della coorte per trucco, cura della pelle e profumi è aumentata del 19% rispetto all'anno precedente, secondo a Piper Sandler. Man mano che aumenta l'incentivo a corteggiare la generazione, i marketer più anziani e iconici come Estee Lauder e L'Oreal hanno cambiato il loro modo di fare affari. Ma le tendenze in continua evoluzione e i nuovi appariscenti concorrenti hanno reso molto più difficile tenere il passo.

Dietro l'aumento delle vendite di bellezza c'è la spesa per il trucco, che da sola è cresciuta del 32% su base annua, secondo l'ultimo rapporto semestrale Taking Stock with Teens di Piper Sandler. Il marchio di gran lunga preferito è Elf Cosmetics (22%), seguito da Rare Beauty di Selena Gomez (11%), Maybelline New York di L'Oreal (7%), L'Oreal (6%) e Fenty Beauty di Rihanna ( 5%). In particolare, la percentuale di adolescenti che si truccano ogni giorno ha raggiunto il massimo storico (45%), con una frequenza che sale a oltre il 50% per gli adolescenti con reddito più alto, secondo Korinne Wolfmeyer, vicepresidente e analista di ricerca senior presso Piper Sandler.

"C'è una grande indicazione che le cose si stanno aprendo di più e il trucco è una priorità più grande nel portafoglio rispetto forse anche prima del COVID", ha affermato Wolfmeyer, che copre lo spazio di bellezza e benessere.

Il tocco magico dell'elfo

Elf, fondata nel 2004, si è classificata al primo posto tra la Gen Z dalla scorsa primavera , quando ha superato Maybelline per il primo posto. La preferenza per Elf è cresciuta di 900 punti base su base annua questa primavera, posizionandola davanti a Rare Beauty con un margine di 10 punti.

Il merito del successo del marchio deriva in parte dall'enfasi sui prodotti di qualità di prestigio a un prezzo inferiore, secondo Evan Horowitz, CEO e co-fondatore dell'agenzia creativa Movers+Shakers, che ha lavorato con Elf negli ultimi quattro anni. L'altra metà dell'equazione è un'esecuzione di marketing tempestiva e intenzionale.

"Elf colpisce molto al di sopra del suo peso in termini di impatto del marketing, perché è in competizione con marchi molto, molto più grandi, come Revlon o L'Oreal ", ha detto Horowitz.

Il marchio a maggio ha riunito i famosi creatori di TikTok Ian Paget e Chris Olsen , la cui relazione e la successiva rottura sono state di grande interesse pubblico per l'app. Insieme, hanno discusso intimamente della loro rottura applicando l'un l'altro i prodotti di Elf. Lo sforzo, giustamente intitolato "Make up over Makeup", ha raccolto migliaia di visualizzazioni.

Elf ad aprile ha anche lanciato una serie di contenuti, "Vanity Table Talk ", ispirata ai talk show a tarda notte, con l'attore Jennifer Coolidge, con cui il marchio ha anche lavorato per il suo primo spot del Super Bowl a febbraio. Il grande annuncio del gioco, un allontanamento dal tipico focus sociale del marketer, ha promosso il Viral Power Grip Primer di TikTok, annuendo anche ai sogni di Coolidge di interpretare un ruolo come un delfino , una dichiarazione fatta senza esitazione ai Golden Globes di gennaio, solo poche settimane prima della messa in onda della pubblicità di Elf.

"Questo è un ottimo esempio di essere molto nel momento", ha detto Horowitz.

Elf è stato anche il primo a lanciare una sfida hashtag su TikTok con una canzone originale. La creazione di canzoni è stata una tattica popolare per Elf, che ha fatto apparire i suoi brani nelle classifiche di Billboard accanto a Mariah Carey durante le vacanze, ha detto Horowitz.

Concentrarsi sui social media, in particolare su TikTok, la piattaforma social preferita della Gen Z , è diventata la norma per i professionisti del marketing che cercano di entrare in contatto con la coorte. Tuttavia, l'influenza dei social media sull'industria della bellezza è stata particolarmente elevata.

“Con la bellezza, in particolare, ciò che vediamo è che se entri in qualsiasi Ulta e chiedi al venditore, 'Ehi, perché questo prodotto è esaurito?' probabilmente diranno che c'è stato un TikTok virale a riguardo", ha detto Horowitz.

Mimetizzarsi, distinguersi

Per Maybelline, le maggiori scommesse sui social media, soprattutto attraverso l'obiettivo dei creatori, sono diventate una strategia fondamentale in quanto si rivolge ai consumatori più giovani. Tali sforzi sono accreditati per aver alimentato la linea di mascara Sky High del marchio, un business da oltre $ 100 milioni di dollari, secondo Jessie Feinstein, vicepresidente senior del marketing di Maybelline. Ad esempio, i video prima e dopo su TikTok che promuovono il mascara Lash Sensational Sky High del marchio hanno raccolto oltre 400 milioni di visualizzazioni.

La dipendenza dai social rappresenta un punto di partenza per il marchio centenario, che negli ultimi anni ha notevolmente diversificato il proprio budget per i media, ha affermato Feinstein. Il perno ha pagato i dividendi, poiché L'Oreal nel primo trimestre ha accreditato la sua crescita del 13% su base annua in parte a Maybelline.

Di conseguenza, Maybelline ha puntato i piedi su un'ampia gamma di canali frequentati dai consumatori più giovani, comprese le attivazioni sulla piattaforma di storytelling Wattpad per il Mental Health Awareness Month e il lancio di un annuncio giocabile, "Maybelline Mascara Merge", che ha fatto cenno alla crescente popolarità del gioco mobile. Il marchio ha persino creato il proprio avatar digitale , chiamato May, all'inizio di quest'anno per aiutare con le future attivazioni del metaverso. Feinstein ammette che il marchio è stato lento nell'immergersi completamente nel metaverso poiché cerca di comunicare efficacemente il valore, un aspetto del canale che è ancora in fase di esplorazione.

Altri punti di successo per il marchio includono il lancio di Maybelline della sua polvere Super Stay, che è stata commercializzata all'inizio di quest'anno riunendo due degli influencer più famosi della bellezza, Mikayla Nogueira e NikkieTutorials. I due sono stati accoppiati come parte di una masterclass collaborativa di persona insieme a creatori più piccoli, noti al marchio come "babellines". La mossa ha fornito feedback preziosi e punti di discussione sul prodotto, che sono stati utilizzati per informare il suo lancio.

"Questo è un ottimo esempio, nell'ultimo anno, di come abbiamo lanciato in modo diverso", ha detto Feinstein. "Normalmente avremmo fatto una campagna televisiva nazionale, speso un sacco di soldi sui media tradizionali".

La combinazione di social media e creatori per commercializzare il trucco è diventata sempre più popolare mentre i marchi tentano di raggiungere un pubblico più ampio. L'ascesa dei creatori arriva anche quando le celebrità, che storicamente hanno servito come portavoce, si fanno avanti da sole. Prendi Ariana Grande , il cui marchio, Rem Beauty, ha recentemente ottenuto ulteriori finanziamenti, e Rare Beauty di Selena Gomez, che è salito in cima alle classifiche per i consumatori più giovani dopo essere stato fondato solo pochi anni fa.

Quando si tratta di definire la presenza sociale di Maybelline e le sue babelline partnership, le attivazioni di successo comportano l'integrazione del marchio nei dialoghi già in corso tra i consumatori target anziché semplicemente presentarsi, ha affermato Feinstein.

"Come marchio, specialmente sui social media, non puoi semplicemente postare su Instagram e dire: 'Questo diventerà virale'", ha detto. "Si tratta davvero di come hai una conversazione con il tuo consumatore."

Cura della pelle antietà

Poiché l'industria cosmetica vede un forte aumento delle vendite, va a scapito della cura della pelle, che questa primavera ha registrato una spesa inferiore rispetto alla sua controparte per la prima volta dal 2020. Tuttavia, la categoria è cresciuta dell'11% su base annua, secondo Wolfmeyer di Piper Sandler.

Alcuni marchi sono riusciti a guadagnare potere, con CeraVe ( L'Oreal ), The Ordinary ( Estee Lauder) e Cetaphil (Galderma) che rimangono i primi tre marchi favoriti tra le giovani generazioni per gli ultimi tre sondaggi.

Per Clinique, di proprietà di Estee Lauder , coinvolgere la Gen Z ha incluso un focus sui punti di contatto sia di persona che digitali. All'inizio di quest'anno, il marchio ha lanciato la sua campagna "Protect Your Glow" intorno a Coachella per promuovere il suo nuovo prodotto Moisture Surge SPF 28. Lo sforzo è iniziato con un pop-up della Clinique Hydration House a Indio, in California, insieme alla sponsorizzazione di una festa in piscina del Day Club Palm Springs, che si è svolta nell'arco di due fine settimana di aprile.

Nel corso degli eventi, Clinique ha distribuito 34.000 campioni sia del suo prodotto Moisture Surge 100-Hour che del suo Moisture Surge SPF 28 e ha raccolto oltre 350 milioni di impressioni sui media guadagnate, secondo Beth Guastella, vicepresidente senior e direttore generale di Clinique North America. La portata si è estesa attraverso i social media, ottenendo 5,1 milioni di visualizzazioni di video su TikTok e Instagram.

La campagna è uno degli ultimi tentativi del marchio di stabilire una connessione diretta con la Gen Z che non dipenda dalle presentazioni dei consumatori più anziani, come i genitori, ha affermato Guastella.

"L'introduzione intergenerazionale è comune per noi poiché spesso vediamo o ascoltiamo storie dai consumatori sui nostri prodotti presentati agli adolescenti dalle loro mamme che sono fan del marchio da anni", ha scritto il dirigente nei commenti inviati via e-mail a Marketing Dive. "Sebbene questa introduzione sia incredibilmente speciale per noi, abbiamo progettato questa campagna per raggiungere i consumatori più giovani ovunque si trovino".

Clinique, che vende anche cosmetici, collabora costantemente con i creatori per aiutare a cambiare la percezione del marchio, in particolare tra la Gen Z, ha affermato Guastella. Il marchio a marzo ha lanciato The Clinique Lab , un'esperienza scientifica virtuale in cui i consumatori possono creare un avatar personalizzato e navigare attraverso sei diversi territori. Il regno integra l'omonima esperienza in negozio di Clinique che ha debuttato lo scorso anno.

L'enfasi sulla scienza all'interno delle esperienze di laboratorio era sia intenzionale che sul marchio, ha aggiunto Guastella, osservando che l'azienda è fondata da un dermatologo. Ciò potrebbe risuonare con i Gen Zers che guardano agli influencer come una risorsa educativa e utilizzano sempre più TikTok come motore di ricerca.

Anche la scienza è stata al centro di Neutrogena, che ha fatto affidamento su un elemento educativo per il suo debutto su TikTok. L'azienda Johnson & Johnson ha collaborato con Movers+Shakers per lanciare l'app, aiutandola a raggiungere la Generazione Z in un momento in cui alcuni ne mettevano in discussione la credibilità.

"Quando abbiamo iniziato a lavorare con [Neutrogena], tre anni fa, venivano stroncati sui social", ha detto Horowitz.

In risposta, Neutrogena nel 2021 ha lanciato la sua prima campagna TikTok , chiamata "SkinU", con un approccio educativo alla salute e ai miti della cura della pelle e una componente che collegava i consumatori con gli scienziati. La mossa ha avuto successo, con il seguito di Neutrogena sull'app che è cresciuto del 582% in un mese.

Da allora Neutrogena non ha evitato di fare di tutto sui social media. A gennaio, il marchio ha lanciato "Hydro House", sempre con Movers + Shakers, una prima campagna social TikTok che ha parodiato i reality show di appuntamenti e ha seguito sette influencer in lizza per l'attenzione di Hydro Boost Cleanser di Neutrogena. La serie è andata bene, con #hydrohouse che ha raccolto oltre 62 milioni di visualizzazioni e un episodio che ha registrato oltre 33 milioni di visualizzazioni.

"Questo è un marchio che solo tre anni fa è stato pesantemente criticato e attaccato", ha detto Horowitz.

Nonostante l'ampia gamma di tattiche disponibili per raggiungere la Gen Z, la coorte apprezza innanzitutto l'autenticità, una qualità meno definita e spesso difficile da raggiungere. Sebbene si possa essere tentati di scegliere una piattaforma vivace verso cui indirizzare la spesa, Horowitz esorta i professionisti del marketing a concentrarsi prima sul messaggio.

"Ciò che funziona con la Gen Z è lo scopo e rappresenta qualcosa di significativo che possono ottenere", ha detto il dirigente. "Quello che vorrei incoraggiare è che i marchi inizino con quello, e poi [capire] qual è il canale migliore per raccontare quella storia."