'Dietro le porte chiuse': l'attrito tra il marchio Nike e la sua cultura aziendale
Pubblicato: 2022-05-22Nell'ultimo anno, Nike ha avuto due facce: il marchio che pubblicizza e la cultura aziendale dietro. Il marchio ha identificato le donne come una delle " quattro epiche opportunità di crescita" e ne ha lodato i progressi nel mercato. Allo stesso tempo, le ombre hanno costantemente sfondato il quadro solare del rivenditore, sotto forma di affermazioni sulla disuguaglianza di genere.
L'azienda ha dovuto affrontare il controllo pubblico relativo al modo in cui tratta le donne. Lo scorso agosto è stata intentata un'azione legale collettiva in cui si affermava che Nike non offre alle donne pari retribuzione o opportunità di carriera e all'inizio di quest'anno un'ex atleta sponsorizzata da Nike, Alysia Montano, ha scritto un'opinione sul New York Times in cui affermava che Nike era carente di il suo supporto per gli atleti in gravidanza .
Sebbene entrambi questi eventi siano avvenuti negli ultimi due anni, la società non ha subito alcuna sanzione finanziaria nello spazio femminile. Il CEO Mark Parker ha dichiarato alla fine dell'anno fiscale 2019 che l'attività è cresciuta a doppia cifra .
"È difficile sopravvalutare quanto sia stato importante quest'anno per l'evoluzione dell'attacco femminile in Nike", ha detto Parker in una teleconferenza con gli analisti dell'epoca.
Sandra Carreon-John, direttrice delle comunicazioni aziendali globali di Nike, ha aggiunto in un'e-mail a Retail Dive che il marchio "sostiene le atlete da oltre 40 anni e continuiamo a vedere un incredibile slancio per le donne nello sport come atlete, d'élite e di tutti i giorni. Noi siamo più impegnati che mai a sfruttare il nostro marchio come catalizzatore, celebrando gli atleti, sostenendo lo sport e costruendo i migliori prodotti per lei".
Nel tribunale distrettuale degli Stati Uniti per il distretto dell'Oregon, il numero di dipendenti Nike che hanno firmato un'azione collettiva ha continuato a crescere.
La forza nei numeri
Kelly Cahill e Sara Johnston lo scorso agosto hanno intentato un'azione legale collettiva contro Nike per presunta discriminazione sessuale. Nei documenti del tribunale, hanno descritto in dettaglio gli incidenti problematici tra colleghi uomini e donne e hanno denunciato una presunta cultura dei club maschili che ha portato, hanno affermato, alla promozione dei dipendenti di sesso maschile nonostante i numerosi reclami al dipartimento delle risorse umane di Nike.
Carreon-John ha affermato che Nike non sta commentando le controversie pendenti, ma ha aggiunto che l'azienda "si oppone a qualsiasi tipo di discriminazione e ha un impegno di lunga data per la diversità e l'inclusione. Ci impegniamo a garantire retribuzioni e vantaggi competitivi per i nostri dipendenti. La stragrande maggioranza dei dipendenti Nike vivono secondo i nostri valori di dignità e rispetto per gli altri".
"Ci impegniamo a garantire retribuzioni e vantaggi competitivi per i nostri dipendenti. La stragrande maggioranza dei dipendenti Nike vive secondo i nostri valori di dignità e rispetto per gli altri".
Sandra Carreon-John
Direttore delle comunicazioni aziendali globali di Nike
Nei documenti del tribunale Cahill e Johnston hanno affermato che le donne erano state soprannominate e avevano dovuto affrontare l'uso di insulti e un linguaggio umiliante mentre gli uomini intorno a loro venivano promossi. Le affermazioni hanno segnato il culmine di una crisi del marchio iniziata quando alcune delle dipendenti di Nike hanno intervistato altre donne dell'azienda sulle loro esperienze e hanno lasciato i risultati sulla scrivania di Parker .
Nel maggio 2018, Parker ha chiesto scuse di massa ai dipendenti dell'azienda per la cultura tossica, dopo che una sfilza di dirigenti ha lasciato a partire da marzo . Il marchio ha promosso due dirigenti donne poco dopo quelle partenze e ha aumentato gli stipendi del 10% dei dipendenti a luglio. Ciò è stato seguito dalla causa in agosto.
Un anno dopo, la stessa causa è in corso, con un numero crescente di querelanti, ognuno dei quali ha le proprie storie di disuguaglianza salariale e di avanzamento di carriera da raccontare.
La dipendente Nike Heather Hender ha affermato di essere stata pagata meno di un dipendente maschio in un ruolo simile, a cui è stato assegnato un titolo più alto del suo nonostante svolgesse un lavoro simile. Donna Olson, responsabile della sicurezza di Nike, ha affermato che le è stata negata la promozione a una posizione di direttore che è stata poi assegnata al suo sostituto dopo il suo ritiro.
Alcune storie raccontano più di altre.
"Dopo aver ricevuto l'aumento di stipendio, ne ho parlato a un manager e la sua risposta ha implicato che almeno una controparte maschile della mia squadra, che ha svolto un lavoro sostanzialmente simile, era stata pagata più di me per" un po' di tempo ".
Cindy Lea Linebaugh, secondo gli atti del tribunale
Cindy Lea Linebaugh, ad esempio, ha affermato nei documenti del tribunale di aver ricevuto un aumento di stipendio fuori ciclo del 9% due mesi dopo la presentazione della causa originale, nonostante nessun reale cambiamento di responsabilità.
"Dopo aver ricevuto l'aumento di stipendio, l'ho menzionato a un manager e la sua risposta implicava che almeno una controparte maschile della mia squadra, che svolgeva un lavoro sostanzialmente simile, era stata pagata più di me per" un po' di tempo ", si legge nel documento .
Un'altra dipendente, Meghan Grieve, ha firmato la causa e ha spiegato in dettaglio come ha scoperto che un collega maschio aveva uno stipendio iniziale di $ 12.000 superiore al suo, che Nike ha rifiutato di eguagliare. Dopo che si è unita alla causa, tuttavia, la società le ha concesso l'aumento. Successivamente ha rinunciato alla causa collettiva.
Altre donne che hanno aderito all'azione hanno corroborato le affermazioni fatte nella causa sui dipendenti e hanno affermato che le donne sono state poste in piani di azioni correttive per motivi infondati. L'ex dipendente Paige Azavedo ha affermato che il suo manager non la sosteneva e di aver visto lui rimproverare altre donne .
"Mentre ero in Nike, ho sperimentato una cultura da buon vecchio ragazzo, in cui gli uomini davano il lavoro più desiderabile ad altri uomini e trascorrevano principalmente del tempo con altri uomini, escluse le colleghe", si legge nel documento. "Finalmente, ho visto altre donne del mio team essere prese di mira dai loro supervisori maschi. Altre donne del mio team sono state poste su piani di azione correttiva a causa di presunti "problemi comportamentali", che non sono stati segnalati o documentati".
Una storia di marca diversa
Nel mezzo di queste lamentele, l'azienda continua a rappresentare Nike come un marchio che sostiene le donne e per presentare forti atlete nelle campagne di marketing.
Nella pubblicità Dream Crazier dell'azienda , Nike assume un tono di ispirazione richiamando gli ostacoli che le donne devono affrontare in un ambiente sportivo professionale, presentando una serie di atlete affermate e filmati di momenti sportivi iconici.
"Se mostriamo emozione, siamo chiamati drammatici", dice la star del tennis Serena Williams nella narrazione. "Se vogliamo giocare contro gli uomini, siamo matti. E se sogniamo pari opportunità, deliri".
L'annuncio descrive i precedenti momenti "folli" che le donne hanno superato - una donna che corre una maratona per la prima volta, schiaccia per la prima volta, pugilato - e si conclude con un invito all'azione pronunciato da una delle atlete più famose del suo tempo: "Quindi, se vogliono chiamarti pazzo, va bene. Mostra loro cosa può fare un pazzo."
La campagna Dream Crazy è stata ben accolta nello spazio di marketing. La campagna originale, lanciata con Colin Kaepernick a settembre, ha vinto l'Outdoor Grand Prix a Cannes quest'anno.
Nike è il marchio di abbigliamento sportivo femminile numero uno, secondo i dati del gruppo NPD. Il marchio ha fatto molto per servire il mercato femminile collaborando con forti ambasciatori del marchio, pubblicando avvincenti campagne di marca e creando prodotti laddove altri non sono riusciti a fornirli. Il rivenditore ha investito più tempo ed energia nel business delle sneaker da donna nel 2018, riconoscendo che lo spazio non prestava abbastanza attenzione alle donne.
Nike ha anche creato prodotti per un pubblico svantaggiato attraverso sforzi di dimensionamento inclusivo e, ad esempio, atlete musulmane, con il debutto del Pro Hijab . L'azienda sottolinea anche i suoi sforzi per supportare i campionati professionistici di atletica leggera femminile, tra cui la National Women's Soccer League e la Women's National Basketball Association, e i suoi sforzi per migliorare la vestibilità dell'abbigliamento femminile. La maglia da casa della squadra nazionale femminile degli Stati Uniti è stata la maglia da calcio più venduta , maschile o femminile, sul sito web dell'azienda in una stagione.
Ma è esattamente quel contrasto che la class action sta cercando di combattere, ha detto a Retail Dive l'avvocato dei querelanti Laura Salerno Owens di Markowitz Herbold.
"Il modo in cui Nike emargina le donne nella sua sede è completamente contrario al modo in cui si presenta ai suoi clienti come una stima delle donne nello sport e all'importanza di fornire pari opportunità di giocare", ha scritto in una dichiarazione a Retail Dive. "Per fare eco alla recente campagna pubblicitaria di Nike, non crediamo che sia 'pazzo' per le donne sognare la parità di retribuzione per lo stesso lavoro".
"C'è la parte esterna di Nike e poi c'è ciò che accade davvero a porte chiuse ed è davvero ciò che stiamo cercando di cambiare".
Anna Joyce
Collabora con Markowitz Herbold
Anna Joyce, un partner di Markowitz Herbold che ha aiutato a redigere il reclamo, ha fatto eco a questi sentimenti parlando con Retail Dive l'anno scorso , in particolare intorno alla potente formazione del marchio di ambasciatori del marchio.
"È una donna straordinariamente forte", ha detto Joyce della Williams e della sua collaborazione con Nike. "Quindi penso che ci sia la parte esterna di Nike e poi c'è ciò che accade davvero a porte chiuse ed è davvero ciò che stiamo cercando di cambiare".
Da parte sua, Montano sta cercando di cambiare il modo in cui Nike si comporta nei confronti delle donne con cui lavora. Le sue lamentele sul trattamento delle atlete in gravidanza sono state seguite da un annuncio da parte di Nike che stava cambiando le sue politiche . In una dichiarazione sul suo sito web , Nike ha affermato che la società ha standardizzato il suo approccio per "sostenere le nostre atlete durante la gravidanza", ma ha riconosciuto che "possiamo andare anche oltre". Nike ha affermato nella sua dichiarazione che i contratti per le atlete ora avranno termini scritti relativi alla politica dell'azienda sulla gravidanza.
"Vogliamo chiarire oggi che sosteniamo le donne mentre decidono come essere sia grandi madri che grandi atlete", si legge nella dichiarazione. "Riconosciamo che possiamo fare di più e che c'è un'importante opportunità per l'industria sportiva di evolversi per supportare le atlete".
Carreon-John ha aggiunto che, "oltre alla nostra politica del 2018 che standardizza il nostro approccio in tutti gli sport per garantire che nessuna atleta femminile subisca un impatto finanziario negativo per la gravidanza, la politica è stata ora ampliata per coprire 18 mesi".
Perché Nike è in chiaro?
Quindi, come ha fatto Nike a superare i passi falsi che avrebbero potuto mandare in frantumi un'azienda più piccola? Secondo Susan Anderson, amministratore delegato e analista di ricerca azionaria senior presso B. Riley FBR, parte di questo è il modo in cui la società ha gestito questioni come la class action.
"È stato uno scandalo così grande... Ma hanno fatto un ottimo lavoro, in un certo senso, aggiustandolo, o almeno facendo sembrare che stessero migliorando le cose", ha detto dell'azione collettiva.
Anche i consumatori stavano guardando, ma la quantità di cui si preoccupano per queste cose, specialmente una volta che sono svanite dal ciclo delle notizie quotidiane, è meno certa. Anderson ha osservato che se ai consumatori piace davvero il prodotto di un rivenditore, è improbabile che cambino marchio "a meno che l'azienda non si sia mossa nella giusta direzione".
"Cambieranno davvero le loro abitudini di acquisto? Molte aziende sono probabilmente colpevoli di tutte queste cose, giusto?" lei disse.
Ad agire come una sorta di cuscinetto per Nike è stato il fatto che così tante altre aziende stanno affrontando anche scandali di cultura aziendale, con vari livelli di importanza. Nel giugno 2018, il presidente esecutivo di Guess Paul Marciano si è dimesso a seguito di un'indagine sulla sua condotta, anche se in seguito è stato nominato chief creative officer del marchio . A febbraio, il CEO di REI Jerry Stritzke si è dimesso dalla sua posizione in seguito a notizie di una relazione segreta con un dirigente di un'altra società con cui il rivenditore aveva avuto rapporti.
"Penso che il consumatore capisca davvero che questi problemi sono davvero solo il volto di ogni azienda là fuori. Penso che quello che stanno cercando sia: quale azione viene intrapresa?"
Matt Powell
Vice President e Senior Industry Adviser of Sports per The NPD Group
Ma la vendita al dettaglio di atletica leggera è stata la più famigerata negli ultimi anni per aver sfornato scandali di marca. Nel febbraio 2018, il CEO di Lululemon Laurent Potdevin si è dimesso in seguito a problemi di condotta , mentre nel dicembre dello stesso anno Under Armour ha licenziato due dirigenti dopo una revisione interna della spesa. Il principale tra i problemi era una cultura che consentiva ai dirigenti di addebitare il gioco d'azzardo e l'intrattenimento per adulti alle carte aziendali.
Quelle che isolatamente possono essere considerate problematiche dannose limitate a un singolo marchio, viste insieme sollevano interrogativi sui problemi sistemici della cultura aziendale nel settore.
"Penso che il consumatore capisca davvero che questi problemi sono davvero solo il volto di ogni azienda là fuori. Penso che quello che stanno cercando sia: quali azioni vengono intraprese? Le disuguaglianze vengono risolte il più rapidamente possibile? la cosa più importante è che i marchi si assicurino che quando le cose emergono, le risolvano il più rapidamente possibile", ha affermato in un'intervista Matt Powell, vicepresidente e consulente senior del settore dello sport per The NPD Group. In questo senso, ha affermato Powell, non importa necessariamente quale marchio sia sotto tiro fintanto che lo gestiscono correttamente.
È difficile ignorare che Nike è, beh, Nike.
È improbabile che alcune sfide alla reputazione di Nike la eliminino dalla sua prima posizione, soprattutto se l'azienda continua a fornire prodotti di alta qualità che rispondono alle tendenze desiderate dai consumatori. I marchi con meno cache o prestazioni più incoerenti potrebbero avere maggiori probabilità di risentirne.
Tuttavia, il business delle donne in Nike è sminuito dalle dimensioni degli uomini. Nell'anno fiscale 2019, le donne hanno rappresentato 7,4 miliardi di dollari dai ricavi del business all'ingrosso del rivenditore, rispetto ai 17,7 miliardi di dollari accumulati dalle vendite degli uomini. Nike Kids era solo $ 2 miliardi in meno rispetto al segmento femminile nello stesso arco di tempo.
C'è molto spazio per i marchi atletici incentrati sulle donne in cui entrare in picchiata. In una certa misura, lo hanno già fatto. Secondo Powell di NPD, Lululemon è cresciuto più velocemente di Nike negli Stati Uniti lo scorso anno e supererà Nike come il miglior marchio femminile se la traiettoria attuale reggerà.
In altre parole, la più grande minaccia al dominio di Nike potrebbe essere la velocità con cui Lululemon fa crescere il suo business, non il modo in cui Nike gestisce l'immagine del suo marchio.