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La spesa pubblicitaria sembra avvicinarsi a una sorta di normalità con il boom digitale della pandemia che si sta attenuando e altri canali che raggiungono la maturità. Tuttavia, per i marchi, il momento sembra per molti versi teso come qualsiasi periodo degli ultimi tre anni, con giochi creativi appariscenti una rarità finora nel 2023.

Un senso di ottusità significa che alcune grandi oscillazioni - nelle prime applicazioni dell'intelligenza artificiale generativa (AI) o un rebranding esagerato - hanno avuto un impatto maggiore negli ultimi sei mesi. Ma guardando avanti alla seconda metà, un atteggiamento di prudenza è destinato a durare poiché le risorse rimangono limitate e le preoccupazioni per un panorama divisivo portano all'avversione al rischio.

Alcuni CMO considerano i media guadagnati come un modo più economico ed efficiente per rimanere al passo con discussioni culturali in rapido movimento. L'approccio può dare i suoi frutti quando ha un buon tempismo, ma può anche essere sgonfio quando una strategia intesa a generare chiacchiere svanisce o confonde. Anche la scelta giusta di ambasciatori di celebrità continua a risuonare tra i consumatori. Non guardare oltre la crescente domanda di nomi come Pete Davidson o Martha Stewart, l'ultima delle quali ha contribuito ad animare campagne di marchi diversi come Tito's, BIC e Oreo nella parte iniziale dell'anno.

Sfruttare un volto famoso è una tattica di marketing collaudata. L'assunzione di rischi, d'altra parte, sembra scarseggiare. Messaggi propositivi che una volta ottenevano facili riconoscimenti e promettevano di rendere il marketing del marchio un motore significativo del cambiamento sociale sono diventati punti critici per controversie a causa delle guerre culturali. Piuttosto che resistere alla tempesta, molti marketer hanno frenato per evitare di diventare un capro espiatorio politico sulla scia di Bud Light.

In lontananza, l'ascesa dell'IA generativa è pronta a trasformare il marketing, dai fondamenti della ricerca al lavoro creativo. La tecnologia ha ispirato soggezione e paura, insieme ad alcune pubblicità degne di nota.

Marketing Dive qui ha assemblato un elenco di campagne degne di nota e giochi di branding dal primo semestre 2023. È un raggruppamento più sottile del solito, che riflette un settore in un punto di profonda incertezza, ma esemplifica come alcune aziende stanno cogliendo l'attimo per reinventarsi e impegnarsi consumatori assediati che cercano qualcosa di fresco.

La coca cola consegna ai consumatori le chiavi creative con l'intelligenza artificiale generativa

Mentre altri inserzionisti hanno adottato in precedenza l'IA generativa, Coke si è distinto come uno dei primi a fare un uso intelligente e democratico della tecnologia attraverso la sua piattaforma "Create Real Magic".

A marzo, il gigante delle bevande analcoliche si è mosso rapidamente per sfruttare un'alleanza tra OpenAI e Bain & Company che mette alla prova le acque della creatività guidata dall'intelligenza artificiale. Non molto tempo dopo, Coke ha aperto un sito Web in cui gli artisti potevano utilizzare gli strumenti GPT-4 e DALL-E di OpenAI per creare nuovi annunci basati su una ricca libreria di risorse iconiche del marchio, istruzioni incluse. Gli utenti potevano inviare il proprio lavoro per avere la possibilità di essere presenti in posizionamenti fuori casa digitali a tendone a New York City e Londra.

Parte della più ampia piattaforma "Real Magic" di Coke, la campagna comprendeva anche un programma dell'accademia che invitava 30 creatori a collaborare presso la sede centrale dell'azienda ad Atlanta, in Georgia, su idee che potevano essere utilizzate in aree come merchandising autorizzato e oggetti da collezione digitali. Mentre l'intelligenza artificiale alimenta accesi dibattiti sulla possibilità di rubare lavoro a creativi in ​​carne e ossa, Coke ha mantenuto l'attenzione semplice e ha consegnato le chiavi ad artisti e consumatori reali per dare vita alle sue idee.

"Questa esecuzione è stata davvero perfetta per la campagna 'Real Magic' di Coke", ha dichiarato Kai Tier, vicepresidente e direttore esecutivo della tecnologia creativa presso l'agenzia R/GA, tramite e-mail. "C'è una citazione di Arthur C. Clarke secondo cui 'qualsiasi tecnologia sufficientemente avanzata è indistinguibile dalla magia' - e penso che la prima volta che le persone interagiscono con le ultime tecnologie di intelligenza artificiale generativa, molti abbiano quel momento in cui si chiedono come sia ciò che stanno vedendo possibile."

L'approccio ha contribuito a posizionare la Coca Cola all'avanguardia e ha supportato una strategia digitale che ha aumentato le vendite e il favore di gruppi chiave come la Generazione Z. è stato in testa al gruppo per sette anni.

Le stelle di Dunkin si allineano attorno a Ben Affleck

Alcuni marketing straordinari attingono a un concetto sorprendente o fresco. Altre volte, realizza un'idea che sembra arrivare da molto tempo. Ben Affleck non è mai stato timido riguardo al suo amore per il caffè freddo Dunkin, un'abitudine che è stata catturata in foto e meme di paparazzi sinceri e occasionalmente poco lusinghieri. Ma non è stato fino al Super Bowl di quest'anno che la catena ha reso ufficiale la relazione attraverso un annuncio ironico che metteva in risalto le qualità autoironiche dell'A-lister. La campagna ha segnato il grande debutto di gioco della società di proprietà di Inspire Brands.

Nello spot, che è stato sviluppato con lo studio di produzione Artists Equity di Affleck, l'attore-regista gestisce un affollato vialetto in un locale di Dunkin' nell'area del Massachusetts. Lì, viene accolto dalle reazioni dei clienti di gioia e occasionale confusione, prima di essere finalmente affrontato da sua moglie, Jennifer Lopez.

Durante un grande gioco sovraffollato di pigri cameo di celebrità, lo spot ha colpito nel segno con l'umorismo, atterrando vicino alla cima di USA Today's Ad Meter. Dunkin 'in seguito ha esteso la narrativa di Affleck con un annuncio di follow-up che promuoveva la sua offerta Dunkin' Run e faceva riferimento al suo lavoro di lunga data con il collega bostoniano Matt Damon. Il secondo spot è iniziato come una spensierata ripresa delle riprese originali del Super Bowl, ma si è rapidamente evoluto in un'idea concreta con gli assist di Affleck e Artists Equity.

"Lo spot del Super Bowl 2023 di Dunkin con Ben Affleck esemplifica le migliori lezioni per i professionisti del marketing sull'uso efficace delle celebrità nella pubblicità che è sia popolare che efficace nel guidare il cambiamento del comportamento", ha affermato Mark DiMassimo, fondatore e capo creativo di DiGo, tramite e-mail. “Riconoscibile, autentico e divertente. La maggior parte degli usi delle celebrità non sono nessuna di queste cose. [Loro] si concentrano sulla celebrità o sul riconoscimento del nome, cercano di inventare miti che non sono veri o semplicemente cercano di scambiare un nome o un riconoscimento facciale. Dunkin' mostra la strada.

Oltre a esibirsi bene sul palcoscenico più grande della pubblicità, "Drive-Thru" è stato emblematico di come Dunkin 'sta voltando pagina con la sua strategia di marketing in senso olistico, affinando la costruzione di un marchio più ambizioso, ha detto a Marketing Dive il CMO Jill McVicar Nelson.

"Nella cultura odierna, penso che la volontà di rompere la quarta parete ed essere reali faccia molta strada", ha detto Nelson tramite e-mail.

Pepsi inaugura una nuova era con una vibrante revisione visiva

Gli esperti di marketing sono a un "punto di svolta", secondo una recente ricerca di GroupM, con le abitudini COVID in calo ma i gusti dei consumatori rimangono in evoluzione. La transizione post-pandemia ha ispirato una miriade di aggiornamenti e riposizionamenti del marchio nel 2023, ma nessuno così sorprendente o espansivo come quello di Pepsi, che tocca tutti i canali, dall'imballaggio alle flotte di autocarri e ai refrigeratori.

Per la revisione, dettagliata prima della sua implementazione per il 125° anniversario del distributore di bibite in autunno, Pepsi ha abbandonato il minimalismo e le semplici tavolozze di colori che hanno definito un decennio in cui lo stile Alegria di Facebook è diventato onnipresente. Con l'estetica Y2K tornata in voga, il marchio ha abbracciato il massimalismo in blu elettrico e neri più nitidi, integrati da un carattere tipografico personalizzato più audace e da un logo denominativo. Varianti come Pepsi Zero Sugar Wild Cherry e Mango sono state ridisegnate per entrare in una confezione decorativa e carica di frutta, mentre il marchio Pepsi sta ampiamente lanciando un motivo a "pulsazioni" per comunicare energia e ricollegarsi alla sua storia musicale.

"È netto e chiaro, si ispira quanto basta al patrimonio senza essere regressivo, e non manca di stupida semplice chiarezza - e non è stupido semplice ciò che rende un buon marketing di massa?" ha detto Aki Spicer, chief strategy officer presso l'agenzia culturale Cashmere.

Lo shakeup riconosce Pepsi Zero Sugar come marchio principale, con l'opzione migliore per te che ora domina sponsorizzazioni chiave come la NFL. Ha anche lo scopo di soddisfare le esigenze di un panorama sempre più phygital e le opportunità emergenti in aree come Web3.

Mentre Pepsi si prepara a introdurre i consumatori al restyling, ha continuato a pompare un marketing accattivante, inclusa una soffocante campagna estiva con protagonista la star della musica globale Bad Bunny. Kantar's BrandZ ha recentemente affermato che la soda PepsiCo è stata definita "ottima pubblicità", aumentando il suo valore del 17% quest'anno a $ 18,8 miliardi e arrivando tra i primi 100 marchi più apprezzati a livello globale.

"Con la presentazione della nostra nuova identità visiva c'è stato un rinnovato entusiasmo per il marchio: questo nuovo look è stato un lavoro d'amore, diversi anni di lavoro, e la ricerca e i test dei consumatori adeguati sono stati una parte essenziale del nostro processo generale " ha detto Todd Kaplan, CMO di Pepsi, tramite e-mail. "Sappiamo che i consumatori adorano il nuovo logo, poiché abbiamo condotto un'ampia ricerca sui consumatori e abbiamo continuato a ricevere ottime risposte, con i fan che hanno applaudito l'attraente tavolozza di colori, il carattere distintivo e l'aspetto generale moderno".

Il 'Marvelous Mile' di Amazon domina la Fifth Avenue

Durante un periodo in gran parte influenzato dai budget ridotti degli inserzionisti, poche attivazioni esperienziali hanno avuto una portata così ampia come l'evento pop-up di New York City di Amazon Prime Video che celebra l'ultima stagione della sua premiata serie "The Marvelous Mrs. Maisel".

Appropriatamente intitolato "Marvelous Mile", l'evento appariscente è stato ospitato il 14 aprile e ha pubblicizzato un tappeto rosa lungo un miglio che si estende per 10 isolati della Fifth Avenue. Il display, collegato alla più ampia campagna "Maisel Tov" di Prime Video, presentava una manciata di tappe interattive che richiamavano le passate stagioni dello spettacolo insieme a opportunità fotografiche e omaggi che sposavano i temi della serie con la nostalgia degli anni '50 e '60 del marchio. .

Ulteriore marketing proveniva da legami con luoghi vicini, in particolare il flagship store di Saks Fifth Avenue a New York, dove i consumatori potevano trovare auto e taxi d'epoca, biscotti in bianco e nero di Manischewitz e look di abbigliamento originali dello spettacolo presentati all'interno del centro sei del negozio finestre.

In totale, l'evento ha registrato circa 750.000 partecipanti e ha ribaltato le aspettative, secondo Jennifer Verdick, responsabile delle partnership e degli eventi per i consumatori di Amazon Prime Video. Il dirigente ha osservato che lo sforzo di successo faceva parte della più ampia strategia dell'azienda per promuovere il marketing "rozzo" e guidato dalla cultura.

"Non puoi comprare l'energia che ha avuto luogo sul tappeto rosa quel giorno", ha scritto Verdick nei commenti via e-mail.

Prime Video è inoltre riuscito a trasportare l'energia del Marvelous Mile oltre New York con attivazioni social-first che includono una sfida hashtag sulle note di "Pink Shoe Laces", un successo del 1959 che è raddoppiato come colonna sonora per otto spettacoli di danza a sorpresa durante il evento. Soprannominato #PSLChallenge, lo sforzo si è rivelato molto popolare, ha affermato Verdick, raccogliendo oltre 50 milioni di visualizzazioni su TikTok e Instagram.

"In qualità di marketer, porti elementi che ritieni risuoneranno con i fan e questo momento - con oltre 50 milioni di visualizzazioni - continua a fornirci e sorprenderci nel miglior modo possibile", ha affermato Verdick.

Il jingle dell'orecchio di Burger King resuscita il Whopper

La musica originale e le nuove interpretazioni di canzoni iconiche sono diventate uno strumento di marketing ampiamente utilizzato, tuttavia, Burger King alla ricerca di un'inversione di tendenza lo ha portato al livello successivo con il suo ineluttabile jingle "Whopper Whopper", un remix del suo "Have It Your Way" degli anni '70 ” melodia che, nonostante la sua semplicità, è diventata una sensazione virale e un successo di vendita.

Il jingle - che scompone musicalmente i componenti del Whopper - fa parte del più ampio posizionamento del marchio "You Rule" della catena, che è stato introdotto lo scorso ottobre e realizzato con OKRP, l'agenzia creativa della catena per gli Stati Uniti. la fama deriva principalmente dalla stagione della NFL, in cui gli acquisti di media strategici gestiti dall'agenzia PHD hanno elevato Burger King al comando della quota di voce n. 1 nella NFL tra i marchi di ristoranti.

Inevitabile per gli appassionati di calcio, il jingle ha rapidamente raggiunto la viralità sui social media, abbracciando meme, tweet e remix di TikTok che lo hanno portato fino ai giorni nostri. Nella speranza di continuare la tendenza, Burger King ha anche agito in base alle richieste dei consumatori di rilasciare la melodia su Spotify, aggiungendola alla piattaforma all'inizio di quest'anno. Da allora il jingle ha raccolto oltre 5 milioni di ascolti.

"Il vero filtro per BK e le nostre agenzie è diventato il modo in cui ci concentriamo sulle persone che hanno reso [il jingle] virale in primo luogo", ha affermato Zahra Nurani, vicepresidente delle comunicazioni di marketing per Burger King North America, nei commenti via e-mail.

Inoltre, nonostante il successo del jingle durante la stagione calcistica, la catena ha deciso di rinunciare a una pubblicità del Super Bowl, rilasciando invece uno spot pubblicitario che esortava i consumatori a condividere la propria svolta sulla canzone su TikTok utilizzando una versione karaoke. In totale, 12.000 contenuti generati dagli utenti sono derivati ​​dallo sforzo, mentre la campagna ha raccolto oltre 1 miliardo di impressioni sui social media e oltre 985 milioni di visualizzazioni tramite #whopper su TikTok.

"Viviamo in un mondo sound-on, e questo è un altro grande esempio del potere della musica di portare la storia di un marchio e di incorporarla profondamente nella cultura", ha affermato Geoffrey Goldberg, co-fondatore e chief creative officer di Movers. +Shakers, nei commenti via e-mail. "Hanno creato un pezzo di contenuto semplice, orecchiabile e imperdibile (in questo caso, una canzone molto orecchiabile!) che gli ha permesso di prendere fuoco e invitare una conversazione."

Lo slogan e il jingle "You Rule" rientrano entrambi nel piano di rivitalizzazione "Reclaim the Flame" di Burger King, presentato lo scorso settembre, che include un investimento di 150 milioni di dollari in iniziative pubblicitarie. Il piano finora si è mostrato promettente, con la catena che ha registrato una crescita delle vendite nello stesso negozio a due cifre nel primo trimestre insieme all'aumento delle vendite di Whopper. Anche la catena nella classifica BrandZ di Kantar nel 2023 ha visto aumentare il suo valore a 7,7 miliardi di dollari, con un aumento dell'8% su base annua.

Dove si mobilita per una legislazione sui social media più sicura

Mentre i social media continuano ad essere innegabilmente popolari per il pubblico più giovane - e per i professionisti del marketing che cercano di raggiungerli - il canale ha contemporaneamente dimostrato di essere uno dei principali contributori all'attuale crisi della salute mentale dei giovani. Mentre alcuni marchi hanno risposto utilizzando meno filtri o cercando partnership più autentiche, Dove questa primavera ha fatto un ulteriore passo avanti chiedendo un cambiamento sistemico.

Parte del suo progetto di autostima di lunga data, Dove il 12 aprile ha lanciato la campagna per la sicurezza online dei bambini in collaborazione con il musicista positivo per il corpo Lizzo, Common Sense Media e ParentsTogether Action. Lo sforzo sostiene il Kids Online Safety Act (KOSA) del 2023, che deve ancora essere approvato, che metterebbe in atto misure di salvaguardia per proteggere le esperienze online dei bambini e limitare la loro esposizione a contenuti di bellezza tossici.

“La particolarità della campagna è che Dove è un marchio che fa pubblicità, una grande priorità per Dove è provare a vendere i suoi prodotti, ma ciò non significa che non possa anche essere coinvolta nell'attivismo e provare a promuovere i social consapevolezza”, ha dichiarato Ali Fazal, vicepresidente del marketing per la piattaforma dei creatori Grin. "Penso che sia un equilibrio che molti marchi stanno cercando di raggiungere".

Al centro dello sforzo c'è un cortometraggio di tre minuti, "Cost of Beauty: A Dove Film", che racconta la storia vera di una giovane donna che ha sviluppato un disturbo alimentare mentre veniva esposta a contenuti di bellezza tossici sui social media. Lo spot, impostato su una versione di "You Are So Beautiful", raddoppia le sue intenzioni di risuonare includendo in seguito una sfilza di sopravvissuti reali a problemi di salute mentale seduti accanto ai loro genitori.

I potenti materiali della campagna e un chiaro intento all'azione di Dove sono indicativi dell'assistenza che i professionisti del marketing possono offrire mentre si sforzano di entrare in risonanza con la fascia demografica più giovane, un gruppo noto per cercare persone con valori simili, ha aggiunto Fazal. La mossa posiziona anche il marchio come un esempio per gli altri poiché il tema della salute mentale e dei social media continua a essere discusso.

"Dove è stata costantemente un leader nel promuovere una sorta di positività e diversità del corpo all'interno del proprio marketing", ha affermato Fazal. "Posso solo sperare che altre società seguano l'esempio".