Non perdere le novità del settore del marketing di domani

Anti-climatico potrebbe essere una parola usata per descrivere il Super Bowl LVII. Il tonificante gioco sul campo tra Philadelphia Eagles e Kansas City Chiefs è finito per dipendere da una controversa chiamata di attesa fatta con meno di 2 minuti rimasti sul cronometro, preparando i Chiefs per una facile vittoria. Allo stesso modo, gli annunci sono svaniti dopo settimane di accumulo e persino polemiche vorticose, con importanti prese in giro da parte di esperti di marketing come M&M's che non sono riusciti a mantenere l'hype domenica.

Cameo di celebrità di prim'ordine e strizzatine d'occhio a classici della cultura pop come "Breaking Bad" e "Clueless" hanno dominato la serata. Non è un evento insolito per il grande gioco, ma la strategia raramente è sembrata così monotona, il che significa che anche concetti decenti si sono persi nella più ampia raffica di volti di Hollywood. Nel frattempo, i flop si sono sentiti più stridenti del solito in mezzo a un eccessivo affidamento sull'umorismo di una nota che non è riuscito a riconnettersi all'identità del marchio.

"È quasi come se ci fosse un breve stile condiviso per le sceneggiature", ha dichiarato Pepe Aguilar, direttore creativo esecutivo di Gallegos United, tramite e-mail.

Ci sono state ancora alcune sorprese e chiari vincitori per quanto riguarda il sentiment. Rihanna ha ottenuto riconoscimenti per un concerto a metà tempo ad alta quota, il primo ad essere sponsorizzato da Apple Music. Uno spot di interruzione per lo streamer Tubi ha fatto sì che molti watch party si chiedessero se qualcuno si fosse accidentalmente seduto sul telecomando. Gli animali domestici sono stati effettivamente impiegati sia da Amazon che da The Farmer's Dog per tirare le corde del cuore, con quest'ultimo in cima all'Ad Meter di USA Today.

Anche i codici QR e gli spot pubblicitari per i servizi orientati al commercio hanno continuato a farsi strada nella trasmissione, parlando delle tendenze digitali durature guidate dalla pandemia. I veicoli elettrici sono stati pervasivi dalle case automobilistiche, caricando la categoria solitamente seria dopo un'intensa esibizione dello scorso anno. Il liquore ha fatto la sua prima apparizione, mentre Molson Coors ha fatto colpo con la sua prima pubblicità al Super Bowl in oltre tre decenni. E gli inserzionisti e la NFL hanno fatto passi da gigante nel riconoscere meglio le donne, anche attraverso uno spot della lega che vedeva l'ambasciatrice del flag football Diana Flores inseguita da un esercito di volti familiari.

Tuttavia, una manciata di punti luminosi e giochi innovativi non sono riusciti a fermare la sensazione prevalente che la lista pubblicitaria del Super Bowl LVII fosse stantia, un possibile riflesso del fatto che i professionisti del marketing si trovassero in un punto di transizione inquieto in relazione alla pandemia, all'ascesa dello streaming e ad altri cambiamenti dell'industria sismica.

“Ho trovato la maggior parte degli annunci particolarmente negativa quest'anno. Sicuro, pigro, noioso ", ha dichiarato Douglas Brundage, fondatore di Kingsland, tramite e-mail. “Sembra che i marchi stiano ancora cercando di capire quale sia l'umore nazionale e abbiano scelto le strade più prudenti possibili invece di fare un profondo lavoro di strategia per sbloccare un'opportunità. Odio vedere i marchi sprecare soldi in questo modo.

La stanchezza delle celebrità inizia

I cartellini dei prezzi elevati per gli spot del Super Bowl probabilmente indicano che i professionisti del marketing continueranno a fare affidamento sui talenti di Hollywood per ottenere il massimo dal loro investimento. Fox, l'emittente di quest'anno, secondo quanto riferito ha ordinato fino a $ 7 milioni per 30 secondi di trasmissione. Ma l'uscita del Super Bowl LVII ha avuto molti commentatori al loro punto di rottura in termini di tolleranza delle celebrità, il che significa che un cambiamento nella messaggistica dovrebbe essere nelle carte per evitare che le persone inizino a disconnettersi.

Alcune idee erano collegate, come "Hold" di Bud Light, il primo Super Bowl prodotto dalla nuova agenzia creativa Anomaly. L'annuncio mostra la coppia della vita reale Miles Teller e Keleigh Sperry ispirata a ballare goffamente nel loro salotto mentre una musica d'attesa orecchiabile ravviva una telefonata altrimenti difficile.

"L'annuncio era dolce e riconoscibile e ci ha mostrato che qualcosa di così banale come essere in attesa interminabile può essere migliorato con una birra fredda", ha dichiarato Deb Gabor, fondatrice e CEO di Sol Marketing, nei commenti via e-mail.

Dunkin 'ha capitalizzato la preferenza consolidata - e molto ricordata - di Ben Affleck per la catena di caffè con sede nel Massachusetts in un annuncio diretto dallo stesso Affleck. Successivamente è riapparso per promuovere il suo nuovo film "Air". In “Drive-Thru”, il regista gestisce l'affollata corsia degli ordini in un negozio Dunkin' locale, suscitando reazioni sconcertate da parte dei clienti e, infine, di sua moglie, Jennifer Lopez. È stato il raro caso in cui un marchio ha tracciato una chiara connessione tra il suo prodotto e il portavoce in una notte di collaborazioni sconnesse.

"Il famoso amore di Ben per Dunkin' risuona qui", ha dichiarato Mark DiMassimo, fondatore e capo creativo di DiGo, tramite e-mail. "In un Super Bowl dominato da spot di celebrità, questo ha trasceso i cliché così come il genere, e ha lavorato sodo per Dunkin'."

Altrove, personalità solitamente simpatiche hanno messo alla prova il loro fascino. Serena Williams si è presentata non per uno, ma per due marchi di alcolici, suscitando risposte contrastanti. La leggenda del tennis ha promosso sia Michelob Ultra, a seguito di una campagna lo scorso anno, sia Remy Martin, che ha approfittato delle regole allentate della NFL sulla pubblicità dei liquori con uno spot che fa riferimento al discorso di Al Pacino da "Any Given Sunday".

"[In quanto] grande fan del tennis e di Serena, vorrei che non fosse stata in due annunci di alcolici", ha dichiarato Craig Brown, vicepresidente senior della strategia di Incubeta, in una e-mail. "Capisco che si tratti di soldi, ma lei è una delle persone veramente ispiratrici del pianeta e vorrei aver scelto alleanze diverse per il Super Bowl".

Anche una pubblicità di Hellmann sui cognomi di Jon Hamm e Brie Larson ha avuto una risposta in sordina ed è stato forse il più emblematico dei tentativi scadenti della notte di sfruttare il potere delle star per fare colpo.

"La scrittura della battuta era amatoriale, l'intuizione era inesistente e il lavoro della telecamera era offensivo", ha dichiarato Myra Nussbaum, presidente e chief creative officer di Havas Chicago, tramite e-mail. "Lanciare Pete Davidson ha abbassato ancora di un'altra tacca."

Le emozioni, l'utilità vincono la partita

Mentre le celebrità si sono dimostrate meno risonanti che mai, due delle pubblicità più performanti del Super Bowl hanno fornito storie basate sulla narrativa incentrate sul migliore amico dell'uomo. Il marchio di alimenti per animali DTC The Farmer's Dog ha vinto la serata - e il voto di USA Today Ad Meter - con il suo primo spot nazionale del Super Bowl. I 60 secondi di "Forever" seguono un viaggio attraverso tutte le pietre miliari della vita di un cane e del suo essere umano.

"Questi spot 'col passare del tempo' sono molto difficili da eseguire. Il casting e il design della produzione devono essere perfetti", ha dichiarato Chris Corley, direttore creativo esecutivo di Dunn&Co, tramite e-mail. "Questo spot ha molte altre cose ci sto provando anche io. Adoro il montaggio e il lavoro di DP. Ma anche prima di tutto questo, c'è stata una visione straordinaria delle relazioni delle persone con i loro cani man mano che le loro famiglie crescono ".

Intuizioni simili hanno guidato "Saving Sawyer" di Amazon, uno spot di 90 secondi che ha seguito un cane da salvataggio nella vita reale e le sue disavventure con la sua famiglia. Pieno di cenni al primo periodo di pandemia casalinga e alla cauta fase di ritorno in ufficio, l'annuncio attira le corde del cuore fingendo che la famiglia rinunci a Sawyer prima di rivelare l'aggiunta di un altro cucciolo.

"Erano le uniche dot-com a stabilire una connessione emotiva con gli spettatori. In pochi secondi, anche se costosi, hanno catturato perfettamente il momento in cui viviamo e le vere ragioni per cui compriamo le cose che compriamo", ha detto Steve Merino, direttore creativo capo di Aloysius Butler & Clark, tramite e-mail.

Al di là della loro creatività canina, The Farmer's Dog e Amazon hanno entrambi legato i loro annunci all'utilità del loro marchio, sia che fornisca cibo per cani sano o che semplifichi l'e-commerce. Diversi annunci che si intrecciavano nelle proposte di valore dei loro marchi si sono distinti rimanendo fedeli ai principi del marketing e non semplicemente cercando di generare buzz fine a se stessi.

"Ho notato un netto contrasto quest'anno tra i marchi che avevano una grande strategia e quelli che non ne avevano nessuna", ha dichiarato Mark Ray, co-fondatore e chief creative officer di North, tramite e-mail. "Forse perché il mondo sembra essersi rimpicciolito e diviso di più negli ultimi cinque anni rispetto ai decenni precedenti, ciò che significa essere un marchio rilevante e significativo si sta evolvendo altrettanto rapidamente".

Google ha mantenuto la strategia del marchio in prima linea, offrendo una demo del prodotto di 90 secondi del suo ultimo telefono Pixel che "è rimasto focalizzato al laser sulla differenziazione fondamentale" delle sue capacità di correzione delle foto, secondo Allen Adamson, co-fondatore di collettivo di marketing Metaforce.

Oltre a Google, le case automobilistiche hanno preso l'iniziativa combinando strategia ed esecuzione. General Motors ha collaborato con Netflix per continuare i suoi sforzi per normalizzare i veicoli elettrici, mentre Kia ha trasformato un momento riconoscibile - dimenticando il ciuccio preferito di un bambino - nel viaggio di un eroe che solo il suo ultimo SUV può risolvere. E Ram ha ricordato ai produttori di pubblicità e al pubblico che utilità non significa serio con il suo spigoloso spot di "elettrificazione prematura".

"È stato un audace allontanamento dalla pubblicità automobilistica tradizionale. Ha funzionato perché ha creato un chiaro problema da risolvere: lo scetticismo sul fatto che i veicoli elettrici possano 'durare a lungo'", ha dichiarato James Denman, responsabile dell'innovazione e del marketing di Yard NYC, tramite e-mail . "A quel punto, falsificando gli spot farmaceutici, ottiene lo scherzo e il vantaggio in un modo memorabile."

I punti divisivi iniziano o terminano le conversazioni?

Per mescolare metafore sportive, le pubblicità del Super Bowl spesso riguardano grandi oscillazioni che hanno la stessa probabilità di finire con uno strikeout come un fuoricampo. Come spesso accade, molti degli sforzi più discussi del gioco sono stati descritti dagli esperti del settore sia come il meglio che il peggio di ciò che gli inserzionisti avevano da offrire: un altro test per i marchi sul fatto che tutto il coinvolgimento sia uguale.

La campagna più dirompente di quest'anno è stata quella di Tubi, il servizio gratuito di TV in streaming supportato da pubblicità di proprietà dell'emittente televisiva Fox. La società ha portato innumerevoli spettatori a una frenetica ricerca del telecomando con la sua "interruzione dell'interfaccia" di 15 secondi che ha sovrapposto l'esperienza di navigazione di Tubi al filmato di due annunciatori sportivi della Fox. Ha seguito l'acrobazia con un bizzarro spot di 60 secondi che presentava raccapriccianti conigli giganti che spingevano persone ignare nelle tane dei conigli per invocare la "tana del coniglio" dei contenuti nella libreria di canali dello streamer.

Mentre lo spot "Rabbit Holes" è stato selezionato come vincitore del Super Clio 2023, gli esperti sono stati contrastanti sullo sforzo, applaudendo l'acrobazia che ha rubato lo spettacolo ma chiedendosi se la raccolta di annunci abbia chiaramente stabilito Tubi o abbia differenziato il suo marchio da una serie di simili servizi di streaming denominati. Per altri, lo spot che combina acrobazie e surrealtà è servito allo scopo.

"Sono rimasto molto sorpreso dal fatto che l'unico servizio di streaming a cui non sono ancora abbonato abbia uno dei migliori spot della serata", ha dichiarato Nussbaum di Havas Chicago. "Mi ha fatto andare sul sito e scoprire che si tratta di un servizio gratuito supportato da pubblicità, quindi l'ho già scaricato sui miei dispositivi e cadrò nella tana del coniglio con Tubi."

M&M's ha portato gli osservatori del settore in una tana di coniglio nelle ultime settimane, impegnandosi in un'acrobazia confusa sui suoi portavoce e un relativo rebranding che si è dimostrato polarizzante. La campagna, che ha visto le caramelle fare una "pausa indefinita" mentre la nuova portavoce Maya Rudolph ha tirato fuori idee sempre più strane per il marchio, si è conclusa al Super Bowl.

Uno spot di 30 secondi apparentemente ispirato alle vibrazioni hippie di "Hilltop" di Coke presentava Rudolph, il suo Ma&Ya's preferito dalle vongole e un cast eterogeneo di nuovi portavoce: un orologio confuso per gli spettatori che non avevano seguito la saga nelle ultime settimane. La pausa è stata quindi risolta, anche se goffamente, con un bumper di 5 secondi e uno spot post-partita di 15 secondi che assomigliava a una conferenza stampa. Mentre alcuni esperti hanno elogiato M&M's per aver trollato i conservatori che hanno attaccato il rebranding per essere stati "svegliati", altri pensavano che l'esecuzione non fosse riuscita a capitalizzare il clamore pre-partita.

"Non sono ancora sicuro al 100% di ciò che M&M's stava cercando di fare", ha dichiarato Merino di Aloysius Butler & Clark. “In primo luogo, hanno causato una finta polemica dicendo che si stavano sbarazzando dei loro personaggi di caramelle. Poi, hanno scherzato sul fatto che le caramelle fossero aromatizzate alle vongole. Ma alla fine, non hanno mai rivelato perché hanno fatto nessuna delle cose che hanno fatto.

Forse la più grande sorpresa del Super Bowl di quest'anno è stata che uno degli sforzi più vivaci si è concentrato sull'aumento dell'attenzione culturale non per un marchio, ma per Gesù. Come parte di uno sforzo multimilionario, la campagna He Gets Us ha pubblicato uno spot di 30 secondi, "Be Childlike" e uno spot di 60 secondi, "Love Your Enemies", che utilizzava immagini in bianco e nero di intensi conflitti . Alcuni esperti credevano nei punti emotivi legati al pubblico, indipendentemente dalla loro affiliazione religiosa, ma altri avevano problemi con i sostenitori della campagna e la decisione di spendere milioni per un costoso rebranding per il salvatore cristiano.

"Si è sparsa la voce online che i sostenitori di questa campagna includevano conservatori e donatori anti-LGBTQ, ricordando a tutti noi la perenne divisione tra Jesus the Brand e molti dei suoi fedelissimi al marchio", ha affermato DiMassimo di DiGo. "Tuttavia, pochi hanno sostenuto che gli spot stessi avessero sbagliato il marchio, e hanno risuonato e si sono collocati al di sopra di un Ad Bowl commerciale, ossessionato dalle celebrità e per lo più pigro".