L'impatto sul business della pubblicità distorta (e come risolverlo)
Pubblicato: 2022-10-29Tutti abbiamo pregiudizi, buoni e cattivi, e molti di questi atteggiamenti sono inconsci, anche quando informano o addirittura dettano ciò che facciamo. Ma cosa succede quando quei pregiudizi inconsci si insinuano nel marketing?
Ci sono un paio di modi in cui questo può accadere; il più noto è nella messaggistica effettiva e nella creatività nelle campagne pubblicitarie, sia che si tratti di una mancanza di diversità nella fotografia o di una mancanza di consapevolezza della sensibilità culturale attorno a parole o frasi specifiche. Ma i pregiudizi inconsci entrano in gioco anche nella stessa tecnologia che utilizziamo per gestire quelle campagne.
L'effetto può essere insidioso e spesso viene trascurato, ma i pregiudizi pubblicitari possono avere un impatto negativo significativo sulla tua attività, dalla salute del marchio all'incapacità di cogliere le opportunità per espandersi in nuovi segmenti di pubblico. A lungo termine, questi pregiudizi perpetuano alcuni stereotipi nel resto del mondo e possono causare danni significativi alle persone.
Per assicurarti che il tuo marchio non cada accidentalmente nella trappola del pregiudizio, devi capire da dove viene il pregiudizio, come influisce sulla pubblicità e quali passi puoi intraprendere per creare campagne più inclusive che riflettano e parlino a un pubblico più ampio.
Che cos'è il pregiudizio inconscio nel marketing?
Il pregiudizio inconscio, o pregiudizio implicito, è definito come vari stereotipi sociali e giudizi che le persone formulano inconsapevolmente sulla base di una varietà di fattori come l'età, lo stato socioeconomico, il peso, il sesso, la razza o l'orientamento sessuale.
La maggior parte delle nostre azioni avviene senza pensarci consapevolmente; è così che possiamo affrontare la nostra giornata prendendo i milioni di decisioni necessarie per vivere normalmente. Ma poiché quel processo è così dipendente dal nostro cervello che fa molti giudizi di cui potremmo non essere nemmeno consapevoli, i pregiudizi inconsci possono avere un impatto smisurato sulle nostre azioni e comportamenti.
Questi pregiudizi derivano da una vita di esposizione ad atteggiamenti culturali, norme, tradizioni e altri fattori che influenzano il modo in cui vediamo genere, razza, età, etnia, religione, classe economica, sessualità, disabilità e nazionalità (così come altri gruppi di caratteristiche). Ecco perché possono essere molto difficili da identificare, sfidare o risolvere.
Nel marketing, questo può manifestarsi in un paio di modi diversi: segmenti di pubblico, decisioni demografiche, messaggistica, fotografia, allusioni culturali e altro ancora. Il pregiudizio pubblicitario significa semplicemente che ci affidiamo a presupposti inconsci per prendere decisioni su a chi stanno facendo marketing i nostri marchi, cosa vogliamo dire per attirare quei consumatori e altro ancora.
I marketer in generale cercano di correggere questi presupposti, ma, proprio come gli individui, non sono sempre consapevoli di come si stanno manifestando quei pregiudizi o quando stanno influenzando la strategia.
Qual è l'impatto sul business della pubblicità distorta?
Identificare e correggere i pregiudizi inconsci è una parte fondamentale delle responsabilità del team di marketing perché l'impatto di questi presupposti può essere così dannoso per la tua azienda e per la società nel suo insieme.
In uno studio di IRI e SEEHer che utilizzava la SEEHER Gender Equality Measure (GEM), una metodologia open source basata sui dati che identifica i pregiudizi di genere nella pubblicità e nella programmazione, i risultati sono stati conclusivi: gli annunci con l'incremento delle vendite più elevato hanno avuto il più alto punteggi GEM, mentre gli annunci con l'incremento delle vendite più basso hanno ottenuto i punteggi GEM più bassi.
Fonte: IRI & SEEHER
Uno dei motivi principali per cui la distorsione pubblicitaria continua a essere un problema è che le campagne basate sulla segmentazione demografica dell'audience possono fornire una scorciatoia per annunci più personalizzati che possono aumentare le prestazioni a breve termine.
Ma gli effetti a lungo termine sono gravi e possono causare danni irreversibili. Fare affidamento su annunci che parlano di questi pregiudizi inconsci porrà limiti sostanziali al potenziale di crescita del tuo marchio escludendo nuovi segmenti di pubblico e può causare gravi danni all'immagine del tuo marchio se fai affidamento su stereotipi nella creatività e nella messaggistica del marchio.
Che aspetto hanno i pregiudizi inconsci nella pubblicità?
In un esempio particolarmente eclatante (e famigerato), una campagna pubblicitaria ampiamente criticata da Dove presentava una donna di colore che si è trasformata in una donna bianca dopo aver usato il sapone Dove. Il posizionamento di Dove nella campagna era tutto incentrato sulla purezza, che era rappresentata dalla bianchezza nella creatività dell'annuncio, un'idea che è stata immediatamente identificata come apertamente, anche se involontariamente, razzista.
Fonte: Forum economico mondiale
È facile guardare un esempio come questo e capire che se il tuo marchio non ha mai fatto nulla di così orribile, sei al sicuro. Ma esempi del ruolo che i pregiudizi inconsci possono svolgere nella pubblicità sono ovunque, anche se sono meno ovvi.
Pensa alle immagini che utilizzi per annunci, siti Web, presentazioni, ecc. Le tue scelte fotografiche diventano una rappresentazione della tua attività, che tu ne sia consapevole o meno. Se stai cercando di scegliere una foto d'archivio per rappresentare la professionalità, ad esempio, e l'immagine nella tua mente è di un gruppo di uomini bianchi in giacca e cravatta attorno a un tavolo da conferenza, è probabilmente il risultato di un pregiudizio inconscio.
I marketer sono diventati molto più bravi a riconoscere questo tipo di pregiudizio, anche se continua ad alzare la testa (le donne ridono mentre mangiano insalate, qualcuno?) su base regolare.
Ma la prossima frontiera è l'automazione, ed è qui che stiamo appena iniziando a comprendere gli effetti dei pregiudizi inconsci sulla pubblicità. Gli strumenti di apprendimento automatico come l'intelligenza artificiale e il targeting degli annunci possono effettivamente rafforzare il pregiudizio negativo, in parte dovuto al pregiudizio implicito degli architetti di questi sistemi. Poiché i parametri sono costruiti con segmenti di dati, gli inserzionisti stanno aprendo le porte ai sistemi automatizzati per perpetuare stereotipi negativi.
Distorsioni differenti derivanti da differenti processi di automazione
Fonte: Varshney, Apprendimento automatico affidabile, 2022
IBM Watson Advertising ha pubblicato nuovi risultati di ricerca nel gennaio 2022 sulla base dei dati della campagna di The Ad Council che indicavano definitivamente che i pregiudizi inconsci basati su diversi input nelle campagne a sostegno della vaccinazione contro il COVID stavano influenzando gli algoritmi di intelligenza artificiale diffondendo la campagna per molteplici caratteristiche tra cui il livello di reddito e la politica credenze.
"Una delle osservazioni più significative è: la distorsione può esistere nei dati e negli algoritmi utilizzati per la pubblicità digitale e tale distorsione non è sempre immediatamente osservabile dall'occhio umano".
Questo non è solo teorico; Facebook ha recentemente risolto una causa con la National Fair Housing Alliance (NFHA) e Communications Workers of America (CWA) su elenchi precompilati sulla piattaforma pubblicitaria di Facebook che consentiva agli inserzionisti di inserire annunci di alloggi, lavoro e credito che potrebbero escludere gruppi protetti come gli africani Americani, ispanici e asiatici americani. L'elenco degli annunci mirati non escludeva allo stesso modo i "bianchi", violando le leggi sui diritti civili che richiedono un approccio equo ed equo alla pubblicità per i gruppi protetti.
Fonte: New York Times
Il pregiudizio tecnologico può verificarsi quando un pregiudizio cognitivo umano o pregiudizi nei dati vengono inconsapevolmente codificati nel sistema e distribuiti su larga scala. Questi pregiudizi inconsci possono diventare problemi sistemici così complessi da non essere rilevati, specialmente nell'interazione di dati e segnali all'interno dell'ecosistema pubblicitario.
Fonte: Istituto nazionale di standard e tecnologia (NIST)
Sebbene possa essere difficile rilevare quali pregiudizi si riflettono nella pubblicità, nel targeting e nella messaggistica, spetta ai team di marketing tenere conto del problema, sfidare attivamente i nostri presupposti e dare priorità alla ricerca di soluzioni.
Come si combatte la pubblicità distorta?
Indipendentemente da ciò che ha funzionato nelle campagne in passato, ora è il momento di fare un passo avanti e apportare alcune modifiche significative per garantire che il tuo marchio adotti un approccio inclusivo e affronti potenziali distorsioni.
Quando si tratta del tuo processo creativo generale, assicurati di:
- Porta diverse prospettive sul tavolo come stakeholder in ogni fase del processo, dall'ideazione iniziale all'esecuzione fino alla misurazione
- Rivedi i tuoi criteri di targeting per la distorsione e non aver paura di porre domande sia sugli input che su eventuali risultati basati su decisioni algoritmiche
- Non limitarti ad aggiungere diversità, equità e inclusione (DEI) al tuo processo creativo, lavora con persone provenienti da comunità svantaggiate nel tuo pubblico e porta i loro punti di vista in una conversazione bidirezionale con il tuo marchio
- Crea un framework di test costruito per sfidare alcune delle tue ipotesi aprendo il tuo marchio a nuovi segmenti di pubblico e messaggistica e creatività diverse
La pubblicazione CMO ha elaborato un utile elenco di controllo da includere come parte del controllo di qualità della creatività:
Fonte: OCM
Quando si tratta di bias algoritmico, la soluzione è un po' più complicata. Man mano che l'IA diventa più sofisticata, gli esperti del settore chiedono maggiore trasparenza su come vengono sviluppati diversi modelli e servizi.
Ironia della sorte, la tecnologia è spesso la risposta per respingere e mettere in discussione i modelli che abbiamo costruito che possono creare questi risultati imperfetti e distorti. Dai un'occhiata a questi strumenti creati per aiutare a scoprire e mitigare i pregiudizi impliciti nella pubblicità:
- Equità dell'intelligenza artificiale: questo toolkit open source può aiutare gli utenti a esaminare, segnalare e mitigare la discriminazione e i pregiudizi nei modelli di apprendimento automatico durante il ciclo di vita dell'applicazione di intelligenza artificiale.
- IBM Watson: scansionando i pregiudizi, l'IA per la pubblicità può aiutare a scoprire le connessioni sottostanti tra i sottogruppi che sono nascosti agli esseri umani, al fine di creare strategie migliori che affrontino equamente ogni popolazione.
- IBM FactSheets: un FactSheet è una raccolta di informazioni (fatti) rilevanti sulla creazione e la distribuzione di un modello o servizio AI. L'obiettivo del progetto FactSheet è promuovere la fiducia nell'IA aumentando la trasparenza e sviluppando una comprensione di come l'IA è stata creata e implementata, consentendo un livello di governance e controllo su come viene utilizzata l'IA.
I consumatori di oggi si aspettano di più dai marchi con cui scelgono di interagire. Non basta più offrire ai propri consumatori prodotti o servizi di qualità; i tuoi clienti vogliono che tu metta i tuoi valori in primo piano. Man mano che i consumatori diventano più esperti in materia di pubblicità, prenditi il tempo per eseguire un controllo istintivo su ciò che stai pubblicando nel mondo.