Tutto sulle regole del valore: aggiustamenti delle offerte per Smart Bidding in Google Ads

Non tutti i clic sono uguali: alcuni hanno maggiori probabilità di convertire rispetto ad altri. Ai tempi delle offerte CPC manuali, ciò significava che gli specialisti PPC dovevano adeguare le offerte per tenere conto di queste differenze nei tassi di conversione previsti. Potrebbero aver impostato aggiustamenti delle offerte geografiche per fare offerte di più in Germania e meno in Svizzera o per fare offerte più alte sui dispositivi mobili rispetto ai desktop.

Ma poi è arrivato Smart Bidding (il nome di Google per la sua versione più avanzata di offerte automatiche) e molti aggiustamenti delle offerte hanno smesso di funzionare nel modo previsto dagli inserzionisti. Abbiamo spiegato come i diversi aggiustamenti delle offerte interagiscono con le diverse strategie di offerta in un post precedente.

Vediamo come funziona Value Rules, il nuovo brillante giocattolo di Google Ads, per ripristinare gli aggiustamenti delle offerte per le offerte automatiche e, soprattutto, come utilizzare correttamente questo nuovo strumento per ottenere risultati ottimali.

Le regole del valore ti consentono di impostare gli aggiustamenti delle offerte per Smart Bidding

Le regole del valore sono state annunciate al Google Marketing Live 2019 e sono finalmente uscite dalla versione beta alla fine dell'estate del 2021. Le regole del valore consentono agli inserzionisti di creare regole per regolare i valori di conversione, mentre gli aggiustamenti delle offerte regolano semplicemente i CPC. Allora, in che modo le regole del valore possono sostituire gli aggiustamenti delle offerte che potresti chiedere.

Ricorda che Smart Bidding imposta automaticamente l'offerta CPC appropriata ogni volta che viene eseguita una ricerca per il tuo annuncio. Questa offerta in tempo reale si basa sul valore atteso che il clic può produrre e sul ritorno sulla spesa pubblicitaria (tROAS) target dell'inserzionista.

In un semplice esempio, se Google prevede che il clic abbia una probabilità del 10% di portare a una vendita di $ 100, quel clic vale $ 10 (0,10 * $ 100 = $ 10). Combinalo con un tROAS del 200% (cioè guadagna $ 2 per ogni $ 1 speso per gli annunci), quindi l'offerta CPC sarà di $ 5 (cioè questo clic di $ 5 dovrebbe creare $ 10 di valore).

Per questa asta:

• Il valore del clic è stimato a $ 10
• tROAS è 200%
• Imposta automaticamente un'offerta di $ 5
• Se l'utente fa clic, l'inserzionista paga fino a $ 5 e dovrebbe ottenere $ 10 di valore, quindi il ROAS è del 200%

Con Regole del valore, potresti dire a Google che il valore di conversione sarebbe doppio. Raddoppiando il valore di conversione nell'esempio sopra, finirai per impostare il doppio del CPC.

Per la stessa asta, ora con una regola del valore:

• Le regole del valore dicono che il valore di conversione è doppio
• Il valore del clic è stimato a $ 20 anziché $ 10
• tROAS è 200%
• Imposta automaticamente un'offerta di $ 10 anziché $ 5
• Se l'utente fa clic, l'inserzionista paga fino a $ 10 e dovrebbe ottenere $ 20 di valore, quindi il ROAS è del 200%

Come puoi vedere, una regola del valore che raddoppia il valore riportato per una conversione equivale a creare un aggiustamento dell'offerta di 2x.

Non utilizzare le regole del valore allo stesso modo degli aggiustamenti delle offerte

Ora ecco la cosa importante. Sebbene tu possa utilizzare le regole del valore come sostituto diretto degli aggiustamenti delle offerte, NON dovresti perché raddoppieresti ciò che le offerte automatiche di Google stanno già facendo per te.

Ricorda che gli aggiustamenti delle offerte sono un modo per manipolare le offerte quando esegui manualmente la procedura di offerta, quindi esaminiamo la procedura manuale per un minuto. Innanzitutto, come vengono generalmente derivate le offerte CPC? Supponiamo che ti aspetti che il 10% dei clic compili il tuo modulo di lead gen e che ogni riempimento di modulo valga $ 100 per la tua attività, quindi la tua offerta CPC sarebbe di $ 10 (0,10 * $ 100).

Quindi, come vengono decisi gli aggiustamenti delle offerte? Osserverai i tuoi numeri di conversione in Google Ads e noterai che i clienti in Germania convertono a un tasso superiore del 20%, il 12% invece del 10% delle volte. Quindi imposti un aggiustamento dell'offerta +20% per i clic dalla Germania. Quindi la tua offerta di $ 10 diventa un'offerta di $ 12 quando l'utente si trova in Germania (0,10 * 120% * $ 100 = $ 12).

Ora ecco il problema... Con lo Smart Bidding, Google conosce già questa differenza nel tasso di conversione previsto, quindi imposterà già un'offerta di $ 12. Questo è vero perché i dati che hai utilizzato per decidere un aggiustamento dell'offerta del 20% sono esattamente gli stessi dati che Google ottiene già da te quando utilizzi il monitoraggio delle conversioni.

La linea di fondo è che la creazione di una regola del valore per aggiustare le offerte in base ai tassi di conversione previsti accumulerà semplicemente gli aggiustamenti delle offerte e ti farà fare offerte errate. Quindi per favore non farlo.

Ricorda, Google ha rimosso le parole chiave modificate con corrispondenza generica perché il 95% degli inserzionisti le utilizzava in modo errato e otteneva risultati non previsti. Non percorriamo la stessa strada.

Come utilizzare le regole del valore per ottimizzare le campagne PPC

Le regole del valore sono estremamente utili come forma di aggiustamento delle offerte per le offerte intelligenti se utilizzi i dati corretti per creare le regole.

Una buona regola si baserà su qualcosa che non hai detto a Google.

Si scopre che molti inserzionisti sanno della loro attività che non stanno comunicando a Google tramite il pixel di monitoraggio delle conversioni, gli aggiustamenti della stagionalità o target diversi.

Torniamo al nostro esempio con i clienti tedeschi. Mentre abbiamo già detto a Google che convertono il 20% meglio del normale, cosa succede dopo la conversione? In genere hanno un valore di durata maggiore? Oppure queste conversioni generano più visite in negozio perché hai più negozi pro capite in Germania che in altri luoghi?

Abbiamo iniziato con "non tutti i clic sono uguali", ora abbiamo "non tutte le conversioni sono uguali". Le regole del valore ci danno un modo per comunicare queste differenze nella qualità della conversione.

Come utilizzare le regole del valore

Le regole del valore sono impostate a livello di account. Le regole possono essere basate sulla posizione (fisica o luogo di interesse), sul dispositivo o sul pubblico.

Per il pubblico, gli inserzionisti possono scegliere tra chi è l'utente, a cosa sono interessati, cosa stanno cercando o pianificando attivamente e come hanno interagito con la tua attività.

Le regole possono essere basate solo su uno dei tre tipi di segmenti o combinazioni di un massimo di due segmenti. Una volta che gli inserzionisti scelgono i tipi per la loro prima regola, tutte le altre regole devono utilizzare gli stessi due tipi di segmento. Ad esempio, se la prima regola combina posizione e tipo di pubblico, tutte le regole seguenti devono utilizzare anche la posizione e il pubblico e non sarà possibile creare regole utilizzando i tipi di dispositivo.

C'è una bella anteprima delle regole e la metodologia "If x, Then y" dovrebbe già essere molto familiare agli utenti di Optmyzr del nostro potentissimo PPC Rule Engine.

L'azione di una regola consiste nel manipolare il valore di conversione riportato aumentandolo di un determinato importo o moltiplicandolo per un determinato fattore.

Ad esempio, se un utente si trova negli Stati Uniti e lavora nel settore tecnologico, aggiungi 5 al valore riportato dal pixel di conversione. Oppure, se un utente si trova nei Paesi Bassi e indipendentemente dal pubblico, moltiplica il valore riportato per 0,8.

Le regole risultanti assomiglieranno a questa in Google.

Alternative alle regole di valore

Come ho spiegato in precedenza, le regole del valore sono un modo meno preciso per comunicare la qualità della conversione a Google rispetto ad alternative come il monitoraggio delle conversioni offline o le rettifiche di valore. Ma sono molto più semplici da usare rispetto alle alternative, quindi rappresentano un ottimo passo successivo per gli inserzionisti che in precedenza non hanno ottimizzato i propri account ottimizzando il modo in cui segnalano le conversioni.

Regole di valore in Optmyzr

Optmyzr avrà presto un nuovo approccio innovativo alla creazione di regole del valore, quindi invia una riga al nostro team di supporto se desideri essere uno dei primi a testarlo.

Domande frequenti sulle regole del valore di Google: come funziona davvero

Aggiornato il 26 agosto 2021

Le regole del valore di Google sono un'ottima funzionalità per gli inserzionisti che desiderano un maggiore controllo sulle offerte automatiche ma non vogliono impostare le conversioni offline più complesse o i sistemi di aggiustamento del valore.

Abbiamo diverse domande relative a questa funzione, quindi ecco una carrellata di quelle più popolari. Continueremo a modificare questo post non appena saranno disponibili nuove informazioni sulle regole del valore.

I rapporti mostrano valori di conversione diversi quando si utilizzano le regole del valore?

Sì, la colonna "valore di conversione" mostrerà i valori rettificati nell'intero account per le campagne di ricerca, shopping e display.

Ciò significa che se invii rapporti al tuo capo o cliente con valori di conversione, questi valori saranno "errati" dopo aver abilitato le regole di valore. Il modo in cui definire "corretto" dipende da te, ma ci sarà un cambiamento nel modo in cui i valori vengono calcolati e ciò potrebbe creare problemi con i rapporti.

Ti consigliamo di parlare con i tuoi stakeholder prima di abilitare le regole del valore. In alternativa, puoi utilizzare strumenti di creazione di rapporti automatici come quelli offerti da Optmyzr, per utilizzare le regole del valore per migliorare le offerte (utilizzando valori di conversione corretti).

I valori di conversione vengono aggiornati retroattivamente?

I valori iniziano a essere modificati dal momento in cui crei le tue regole di valore. I valori precedentemente riportati non verranno modificati.

Come posso vedere i miei valori di conversione originali?

Per visualizzare i valori di conversione non rettificati, in altre parole, il valore di conversione come se non avessi regole di valore, abilita il segmento "Conversioni → Rettifica regola valore" nella pagina della panoramica dell'account o della campagna.

Dopo aver eseguito questa operazione, vedrai un nuovo segmento per "valore originale (nessuna regola applicata) per qualsiasi account o campagna con un valore di conversione diverso da zero.

Se una conversione soddisfa più regole di valore, quale viene utilizzata?

Amy Bishop lo ha spiegato molto bene nel suo post sulle regole di valore. Questo è l'ordine in cui vengono applicate le regole:

1. Per le località, viene utilizzata la regola per la località più granulare, ovvero la regola per San Francisco ha la precedenza sulla regola per la California.
2. Per i segmenti di pubblico, Google proverà le regole nel seguente ordine:
   1. Abbinamento cliente
   2. Remarketing e segmenti di pubblico simili
   3. Pubblico di affinità e in-market
   4. Dati demografici dettagliati
3. Se c'è un pareggio in un segmento di pubblico, Google sceglierà una regola utilizzando la logica "moltiplica" rispetto alla regola "aggiungi".
4. Se rimane un altro pareggio, sceglieranno la regola con l'aggiustamento più alto.

Esiste davvero una relazione 1:1 tra un aggiustamento dell'offerta e una regola del valore?

Questa è un'ottima domanda di Mike Ryan che conosce davvero i dettagli di PPC. E ha ragione sul fatto che l'impostazione di una regola di valore non è necessariamente l'equivalente esatto dell'impostazione di un aggiustamento dell'offerta.

Ecco perché: le regole del valore modificano il valore di una conversione segnalata a Google. Gli algoritmi di apprendimento automatico di Google utilizzano quindi questi valori di conversione auto-riportati per prevedere il valore probabile delle conversioni future.

Ma ricorda che Google considera oltre 500.000 segnali da ogni asta per fare questa previsione.

E mentre l'inserzionista potrebbe aver modificato il valore segnalato perché gli piacciono molto le conversioni dalla California, il sistema ML potrebbe invece trovare altri fattori (come l'ora del giorno) correlati a questi valori di conversione elevati. Invece di fare un'offerta più alta perché l'utente si trova in California, fa un'offerta più alta perché l'utente effettua ricerche di notte.

È possibile impostare regole di valore per le campagne tCPA?

Le regole sui valori vengono impostate a livello di account e modificano i valori di tutti i valori di conversione riportati per le campagne di ricerca, shopping e display. Le regole modificheranno i valori indipendentemente dallo stile di gestione delle offerte della campagna.

Se una campagna utilizza tROAS, massimizza il valore di conversione o è una campagna Shopping intelligente, i valori di conversione rettificati influiranno sul modo in cui Google determina le offerte. Continueranno a considerare solo le azioni di conversione incluse nelle conversioni (questa è un'impostazione per ciascuna azione di conversione).

Qual è la gamma di regolazioni consentite?

Una regola può modificare il valore originale di una conversione di un fattore compreso tra 0,5x e 10x. In alternativa, gli inserzionisti possono scegliere di aggiungere un valore statico a una conversione che soddisfa le condizioni della regola.

Immagine in primo piano del blog per gentile concessione di questo articolo di Google sulle regole del valore