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Tira fuori l'agrifoglio: dopo anni di festività natalizie perseguitate da restrizioni pandemiche e altre interruzioni, ci sono alcune indicazioni che gli acquirenti stanno preparando i loro portafogli per maggiori spese. Ciò non vuol dire che le preoccupazioni finanziarie, compresa l’inflazione, non siano le principali priorità. Ma per gli operatori di marketing, potrebbe esserci l’opportunità di concludere l’anno in modo positivo se riescono a trovare un tono vincente in mezzo all’incertezza.

Si prevede che i consumatori perderanno una media di 1.652 dollari durante le festività natalizie, un aumento del 14% su base annua che supera per la prima volta le cifre pre-pandemia, secondo il sondaggio sulla vendita al dettaglio durante le festività del 2023 di Deloitte. A solo una settimana dal blitz dello shopping del Ringraziamento e del Black Friday, le previsioni soleggiate saranno probabilmente accolte con favore dagli esperti di marketing. Tuttavia, secondo David Sant, responsabile del successo dei clienti presso JuiceMedia.IO, la pressione di ottenere buoni risultati dopo un periodo turbolento ha creato ulteriore ansia riguardo ai marchi che riescono a fare le cose nel modo giusto.

"[C'è] certamente una certa cautela... semplicemente, con tutto quello che sta succedendo nel mondo, l'economia è un po' da definire per alcune persone", ha detto Sant. "C'è una certa pressione aggiuntiva per rendere il quarto trimestre eccezionale, come sempre deve essere, ma quest'anno ha un focus speciale e acuto."

Un obiettivo per molti brand nel 2023 è trovare il giusto equilibrio tra sentimento spensierato e convenienza nei loro messaggi. Nel frattempo, altri stanno scommettendo sulla tecnologia per conquistare un pubblico più giovane, orientato al digitale. Si osservano anche cambiamenti nelle preferenze dei consumatori – come un crescente desiderio di fare acquisti di persona – che porteranno alcune aziende a riportare le cose alle origini.

Il dono di valore

Il sentimento dei consumatori sta contribuendo alla trepidazione degli operatori di marketing. Con l’inflazione che persiste, tre quarti degli acquirenti si aspettano prezzi più alti rispetto allo scorso anno, secondo Deloitte, mentre i tassi di risparmio sono diminuiti e i rimborsi dei prestiti studenteschi sono aumentati. Analogamente all’anno scorso, gli esperti di marketing che sperano di vincere i dollari degli acquirenti non dovranno solo arrivare preparati con una proposta di valore rilevante, ma anche fare il passo in più soddisfacendo le mutevoli esigenze dei clienti.

“Ovviamente, l’inflazione è ancora una delle priorità per molti consumatori. Una maggioranza significativa di coloro che abbiamo intervistato si aspetta prezzi più alti, ma non permettono che ciò fermi la quantità di spesa, "ha affermato Brian McCarthy, direttore della pratica di vendita al dettaglio di Deloitte. "Stanno semplicemente moderando i loro budget per quello che pensano di poter ottenere con quei dollari."

Gli operatori di marketing che mirano a connettersi quest’anno dovranno corrispondere al tono della maggior parte delle persone che continuano a esprimere preoccupazioni per la tensione finanziaria. In questo senso, la messaggistica deve ancora tornare alle tattiche sfarzose del passato, e molto probabilmente riecheggerà il tono ridotto del 2022.

"In termini di tonalità della creatività, direi che probabilmente non è così attenuata come lo era l'anno scorso, ma sicuramente non è così trionfante come abbiamo visto in altri anni in cui le persone si battevano il petto", Sant disse.

Gli appelli emotivi sono un modo per coinvolgere gli acquirenti stressati. Sam's Club all'inizio di questo mese ha presentato una campagna natalizia, realizzata con Arnold Worldwide, che ha lo scopo di promuovere lo stare insieme rispetto al materialismo. Allo stesso modo Amazon sta toccando le corde del cuore con una spinta globale “Joy is shared” che riunisce temi di amicizia e nostalgia, supportati da una versione di “In My Life” dei Beatles.

La tecnologia alla moda sta fornendo un aiuto su alcune offerte per scaldare i cuori. La campagna natalizia della Coca-Cola, “The World Needs More Santas”, diffonde il messaggio che chiunque può essere Babbo Natale attraverso la gentilezza, con un elemento pianificato attorno all'intelligenza artificiale come parte della piattaforma “Create Real Magic” dell'azienda. Nel frattempo, Lego sta sfruttando la realtà aumentata per una gara transatlantica di lancio di palle di neve.

Altri stanno affrontando il momento concentrandosi più direttamente sul risparmio. Questo mese, Target ha lanciato una campagna stagionale guidata dal mantra "Qualunque sia la tua vacanza, fallo con meno". Nel mese di ottobre, JCPenney ha rivelato un programma di marketing per le vacanze che ruota anch'esso attorno alle opportunità di risparmio e si allinea con il piano di risanamento più ampio del grande magazzino rivolto alle famiglie che lavorano e che fa sì che i loro dollari si estendano ulteriormente.

Poiché ci si aspetta che i brand enfatizzino l’accessibilità economica, gli esperti di marketing che cercano di differenziarsi dagli altri potrebbero dare priorità allo scopo e al progresso sugli obiettivi ambientali, sociali e di governance (ESG), secondo la Guida al marketing per le vacanze 2023 di Gartner. Questo approccio potrebbe avere un impatto tra gli acquirenti guidati dai valori, con il 38% che riferisce che il loro atteggiamento o comportamento nei confronti di un marchio è cambiato positivamente quando i loro annunci erano incentrati sull’inclusività, secondo il rapporto. Quasi la metà della generazione Z e dei millennial ha affermato che ciò che un marchio rappresenta è un fattore determinante nella loro decisione di acquisto.

Allo stesso modo, durante un anno in cui la guerra culturale ha colto di sorpresa i marchi, gli analisti di Gartner hanno sottolineato che la stagione non è il momento per svelare la dedizione a una nuova causa, ma piuttosto un’opportunità per ampliare gli sforzi già in corso. I marchi dovrebbero inoltre essere preparati con un piano di escalation in atto per affrontare qualsiasi potenziale reazione negativa.

"Penso che tutti gli esperti di marketing siano scettici riguardo all'idea di finire sui titoli dei giornali durante le festività natalizie", ha affermato Kassi Socha, direttore analista di Gartner. "Il nostro più grande consiglio riguarda le vacanze: quando c'è molto volume, non è il momento di iniziare una nuova campagna o piantare un nuovo palo e dire: 'Questo è ciò che rappresentiamo.' È il momento di comunicare i progressi”.

È tempo di ispirazione

Mentre i consumatori cancellano gli articoli dalla lista della spesa natalizia, le tradizionali finestre di risparmio stanno guadagnando un rinnovato senso di interesse da parte degli acquirenti, con eventi promozionali durante la settimana del Black Friday-Cyber ​​Monday che dovrebbero attirare il 66% degli acquirenti contro il 49% dell’anno precedente, secondo Deloitte. Quasi un terzo del budget degli acquirenti verrà speso nelle ultime due settimane di novembre.

"I rivenditori hanno cercato di convincere gli acquirenti a iniziare le spese natalizie un po' prima, ma quest'anno si inizierà di più a novembre e la maggior parte della spesa sarà concentrata a novembre e dicembre", ha affermato McCarthy.

Sebbene i consumatori abbiano indicato che non inizieranno a fare acquisti natalizi all’inizio di quest’anno come hanno fatto nel 2022, secondo Gartner il 19% dichiara di acquistare regali natalizi tutto l’anno rispetto al 16% dell’anno scorso.

La tempistica della spesa dei consumatori ha influenzato il momento in cui i marchi attivano le loro campagne e su quali canali, compresi quelli che trasmettono spot televisivi durante le festività. Secondo il rapporto Holiday TV Outcomes della società di misurazione EDO, l'anno scorso i consumatori erano più propensi a interagire con gli spot televisivi dei marchi di abbigliamento diretti al consumatore la settimana dopo Natale. Nel frattempo, grandi magazzini come Walmart o Kohl’s hanno visto l’impegno pubblicitario televisivo raggiungere il picco lo scorso anno a metà ottobre, quando c’erano meno annunci, segno che un inizio anticipato potrebbe dare i suoi frutti.

"Molte categorie pubblicitarie vedono tassi di coinvolgimento elevati nelle loro campagne per le vacanze quando iniziano a ottobre", ha affermato Kevin Krim, presidente e CEO di EDO. "Vedono tassi di risposta più elevati, misurati dalle persone che cercano il loro marchio, cercano questi prodotti, visitano i loro siti web."

I social media si stanno preparando in modo simile, con il 34% dei consumatori che prevede di utilizzare il canale per lo shopping natalizio quest’anno, ha rilevato Deloitte. Secondo Imani Albert, direttore strategico associato di Movers+Shakers, i consumatori della generazione Z non perdono tempo e cercano sui social l'ispirazione per fare regali, un'intuizione a cui i brand dovrebbero attingere nel tentativo di attirare l'attenzione delle generazioni più giovani.

"È importante che la Gen Z parli [delle festività] prima, si stia preparando prima, si senta festoso prima, quindi iniziare a commercializzare all'inizio della stagione è davvero importante per dare alle persone idee regalo, soprattutto nel sociale”, ha detto Albert.

Tra le tendenze del marketing natalizio sui social quest’anno, Albert prevede che le guide ai regali saranno popolari poiché la Gen Z si concentrerà sui regali intenzionali anziché su un approccio unico per tutti. Di conseguenza, le partnership con influencer saranno una tattica utilizzata frequentemente per connettersi con i consumatori in cerca di consigli.

Sebbene i risultati finora siano stati tiepidi, Albert scommette anche sul TikTok Shop appena lanciato come un modo per chiudere il ciclo dell’esperienza di acquisto. TikTok continua a essere una delle migliori piattaforme per i consumatori della generazione Z e la sua funzione commerciale, lanciata ufficialmente negli Stati Uniti a settembre, potrebbe rivelarsi un modo efficace per i marchi di offrire un’esperienza di acquisto a tutto tondo.

"Diciamo ai nostri marchi che se non sei su TikTok Shop, vai lì", ha detto Albert. "Per quanto riguarda l'algoritmo, tende a dare priorità a questi post."

Rendi allegro lo shopping in negozio

Per quanto riguarda i luoghi di shopping preferiti, secondo Deloitte, i rivenditori esclusivamente online e i grandi commercianti sono i formati preferiti dai consumatori rispettivamente con il 63% e il 53%. Questi totali corrispondono alle tendenze osservate nel 2019, ha affermato il consulente. Anche gli acquisti in negozio sono tornati ai livelli pre-pandemia, rappresentando il 37% dei budget degli acquirenti nel 2023.

Un certo numero di marchi quest’anno stanno cercando di trarre vantaggio dal crescente interesse dei consumatori per le esperienze tattili. JCPenney ha creato più destinazioni all'interno del negozio per promuovere regali più grandi. Target sta riportando il marketing esperienziale con un pop-up Target Wonderland che visiterà diverse città, oltre ad aumentare la sua attenzione sulle attivazioni fisiche.

Una ripresa degli acquisti in negozio rappresenta un'opportunità chiave per i CMO per combattere il calo della redditività dei negozi, spiega in dettaglio il rapporto di Gartner. I marchi dovrebbero migliorare le esperienze nella vita reale con comodità aggiuntive come servizi in giornata e ritiro e restituzione all'esterno, aspetti che potrebbero fare la differenza in un mare di svendite in rosso, secondo Socha di Gartner.

"Se riusciamo a creare una sorta di esperienza pop-up o una fantastica esperienza di acquisto in negozio o un modo per connettersi con il marchio nella vita reale, ciò avrà risonanza con il consumatore", ha affermato Socha. "C'è un desiderio di essere in un luogo fisico con un marchio che non c'è stato negli ultimi anni dopo la pandemia."