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Il pianeta si sta surriscaldando e con esso anche il mercato dell’idratazione. Oltre alla semplice acqua, la categoria comprende acque potenziate, bevande sportive, polveri idratanti e opzioni senza zucchero. Il marchio BodyArmor, di proprietà della Coca-Cola, gioca in ciascuno di questi spazi e sta cercando di sfondare un mercato sempre più saturo (scusate il gioco di parole) con un marketing guidato da importanti partnership e uno spostamento verso i canali digitali.

"Se si considerano i fondamenti del marchio, BodyArmor ha tassi di ripetizione davvero elevati: abbiamo un amore molto elevato per il marchio da parte dei consumatori che ci provano", ha affermato Tom Gargiulo, CMO di BodyArmor Sports Nutrition, l'ombrello sotto il quale siedono i marchi BodyArmor e Powerade. “Ma se si considera la nostra penetrazione nelle famiglie e la nostra notorietà, abbiamo ancora molta strada da fare per raggiungere alcuni degli altri concorrenti nel settore e persino alcuni dei marchi nel nostro portafoglio”.

Gargiulo è entrato a far parte di BodyArmor nel marzo 2023 dopo aver lavorato presso Kind, Danone e PepsiCo. Durante la sua permanenza presso il marchio, ha supervisionato il marketing di una serie di innovazioni di prodotto e ha stretto partnership con NHL, US Soccer e una serie di editori e influencer.

"Una delle sfide più grandi che ho dovuto affrontare quando sono entrato nell'organizzazione è stata quella di cercare di spostare il marketing mix del marchio in modo che fosse più allineato al modo in cui i consumatori utilizzano i media e interagiscono con i marchi", ha affermato Gargiulo. "Abbiamo dato un notevole impulso alla nostra presenza sui social media nei nostri investimenti digitali: questa è stata una delle nostre più grandi iniziative."

Marketing Dive ha parlato con Gargiulo dell'effetto delle partnership per il marchio, di come ha affrontato l'intelligenza artificiale (AI) con la pubblicità del Super Bowl e di come Coca-Cola potenzia i suoi sforzi di marketing.

La seguente intervista è stata modificata per chiarezza e brevità.

IMMERSIONE DI MARKETING: BodyArmor quest'anno è diventato il partner ufficiale per le bevande sportive della NHL e il partner ufficiale per l'idratazione di US Soccer, ed è partner della MLS dal 2019. In che modo queste partnership aiutano il marketing del marchio?

TOM GARGIULO: Ovviamente, [i campionati] hanno una base di fan molto ampia a cui possiamo attingere e con cui possiamo interagire a un livello completamente diverso. Ma le sponsorizzazioni ci danno anche credibilità: se gli atleti più importanti del mondo bevono i nostri prodotti in disparte, ciò dimostra semplicemente che siamo la scelta giusta per le persone che cercano una soluzione di idratazione.

Il rapporto con la NHL è iniziato un paio di mesi fa, proprio prima dell'inizio dei playoff, e abbiamo ottenuto un'enorme visibilità sia nel gioco con i dashboard digitali, sia abbiamo investito parecchio in termini di media, quindi ottenere posti in corsa con [il giocatore degli Edmonton Oilers] Connor McDavid durante le partite. La risposta è stata straordinaria e, cosa ancora più importante, la risposta degli atleti è stata straordinaria.

Il marchio ha anche siglato accordi con editori di contenuti. Che ruolo gioca il content marketing?

GARGIULO : Analogamente al modo in cui guardiamo alle sponsorizzazioni sportive, queste sono proprietà che ci stanno dando una portata enorme. La generazione Z consuma media e informazioni in modo completamente diverso rispetto alla generazione X o ai dati demografici più vecchi. Il contenuto è sovrano: è qui che la maggior parte di questi consumatori si impegna e viene esposta ai marchi.

Trovare partner che siano in linea con i nostri valori – ovviamente in linea con lo sport, che è fondamentale nel nostro DNA – e che ci diano la capacità di integrare i nostri prodotti in modo organico e autentico nei loro contenuti è stato incredibilmente importante per noi. Barstool Sports e Dude Perfect sono stati un gioco da ragazzi per noi; erano semplicemente adattamenti naturali. Abbracciano completamente il marchio e hanno fatto un lavoro fantastico nel dare vita ai nostri marchi attraverso i loro contenuti.

BodyArmor ha recentemente collaborato con la musicista internazionale Anitta in una campagna social per il prodotto Flash IV. Come hai affrontato questa partnership?

GARGIULO : In definitiva, penso che gli atleti siano alcuni degli influencer più influenti che si possano trovare sul mercato, ma anche lo stile di vita e la musica sono due spazi in cui sentiamo sicuramente di avere il diritto di vincere. Non tutti sono atleti hardcore o un appassionato di sport accanito. Ma tutti amano la musica e tutti, in una certa misura, hanno qualche tipo di influenza sullo stile di vita nella loro vita. Ecco perché abbiamo deciso di ampliare un po' il nostro raggio d'azione e di aprire gli occhi a diversi partner e diverse opportunità. Con un marchio come Flash IV, ha una penetrazione significativa nella comunità ispanica ed è stata una grande opportunità per noi andare oltre i soli sport hardcore e perseguire un'icona pop come Anitta.

BodyArmor il mese scorso ha annunciato piani per bottiglie LTO con funzionalità di realtà aumentata che presentano atleti di MLB, NFL e oltre. Qual è la strategia lì?

GARGIULO : Una delle iniziative chiave che abbiamo quest'anno è come dare vita ai nostri atleti in modi unici e diversi oltre ai semplici post sui social o nella nostra pubblicità. La scelta più ovvia per noi è stata quella di iniziare a sfruttare le nostre bottiglie. Ci siamo tuffati nell'acqua l'anno scorso con una bottiglia di Joe Burrow in edizione limitata, poi abbiamo iniziato a fare offerte a tempo limitato sui momenti sportivi chiave, come quando Ronald Acuna Jr. ha vinto il titolo di MVP della MLB.

Quest'anno faremo un salto di qualità lanciando una serie di diverse bottiglie da collezione. Va oltre l'aspetto della bottiglia: vogliamo assicurarci che i nostri consumatori siano in grado di interagire con i nostri marchi e sappiamo che la gamification è una tendenza viva e vegeta con la Gen Z.

BodyArmor ha pubblicato uno spot regionale al Super Bowl che trattava l'argomento più scottante del marketing, l'intelligenza artificiale. Qual era lo scopo dello spot?

GARGIULO : Abbiamo visto il Super Bowl come una grande opportunità per portare il nostro marchio davanti a quanti più occhi possibile. Uno dei punti di differenza più esclusivi che BodyArmor ha rispetto alla concorrenza è che siamo un prodotto che rappresenta ingredienti reali: non utilizziamo aromi o coloranti artificiali e gran parte dei nostri prodotti si basano su ingredienti ricchi di nutrienti . Abbiamo pensato che questa fosse un'opportunità per noi di salire sul palco più grande del mondo e comunicarlo. L'intelligenza artificiale è ovviamente una parola d'ordine che sta spuntando ovunque, è molto mainstream in questo momento, e quando pensi al reale, qual è l'opposto del reale, è artificiale.

Detto questo, non voglio far sembrare che BodyArmor sia anti-IA. È il futuro. Molti modi diversi di connettersi con i consumatori verranno aperti attraverso l’intelligenza artificiale. Ma abbiamo pensato che sarebbe stato un modo davvero interessante per raccontare la nostra storia.

Coca-Cola ha completato l'acquisto di BodyArmor nel 2021. In che modo il fatto di far parte dell'azienda ha aiutato il marketing di BodyArmor?

GARGIULO : Coca-Cola è uno dei marchi più apprezzati al mondo e abbiamo alcuni dei migliori operatori di mercato al mondo che gestiscono questo business. Siamo in grado di attingere ad una condivisione di conoscenze davvero fantastica e ad esempi eccellenti di come sfruttare i media e le relazioni con diverse agenzie e partner e come trarre vantaggio dalle tendenze emergenti. L'organizzazione Coca-Cola ha aperto le porte a un marchio come BodyArmor.

Come parte della più grande attivazione che abbiamo mai fatto, collaboreremo con Coca-Cola e regaleremo una bottiglia di BodyArmor con ogni acquisto di una confezione da 12 Coca-Cola, e ne vendono tra 55 e 60 milioni di confezioni frigo al mese.

Dove va il marchio BodyArmor da qui?

GARGIULO : Pensiamo che ci siano alcune modifiche da fare con questo marchio e con alcuni dei suoi fondamenti. Stiamo cercando di migliorare alcune delle immagini e dei contenuti che stiamo pubblicando e stiamo migliorando sempre di più ogni giorno. Siamo più aggressivi con quel marketing mix e cerchiamo di trovare modi più nuovi e diversi di interagire con i nostri consumatori attraverso attivazioni digitali e sociali. Penso che pubblicheremo alcune cose davvero interessanti nei prossimi 12-16 mesi. Sarà un momento molto emozionante per questo marchio.