Immagina una donna che fa acquisti online per un certo tipo di lavaggio del viso. Lo restringe a due opzioni, una da un marchio che non conosce e una dal marchio preferito dai cult millennial Glossier. I due lavaggi per il viso hanno ingredienti e descrizioni quasi identici, anche se quello più lucido è più costoso. Dopo aver fatto clic avanti e indietro tra i due per un po', alla fine decide di andare con il lavaggio Glossier. Questo sembra illogico: perché dovresti spendere più soldi per un prodotto identico? — ma tutto ha senso quando comprendi il concetto essenziale di branding dell'equità del marchio.

Che cos'è l'equità del marchio?

L'equità del marchio può essere un argomento confuso su cui avvolgere la mente, poiché è il prodotto di una serie di altri componenti del marchio diversi. Nei termini più semplici, l'equità del marchio si riferisce alla valutazione percepita dal pubblico di un marchio. Sebbene sia correlato al valore finanziario di un marchio, i due sono decisamente diversi e l'uno non garantisce necessariamente l'altro. Il valore finanziario si basa su numeri concreti, mentre l'equità del marchio è un quadro per comprendere il potere della reputazione del marchio e delle emozioni dei consumatori nel successo del tuo marchio.

Considera Instagram, che è di proprietà di Facebook. Facebook può esaminare le entrate che Instagram porta attraverso gli annunci per determinarne il valore finanziario; ma il valore del marchio di Instagram è superiore solo a quelle entrate. Instagram ha un'enorme quota di mercato (qualcuno usa un'app di condivisione di foto diversa?) e una buona reputazione, che gli conferiscono una forte brand equity al di là delle sole finanze. Lo stesso concetto è in gioco nell'esempio del lavaggio del viso: è la valutazione personale del cliente del marchio Glossier che alla fine informa la sua decisione di acquisto.

Sulla base di questi esempi, puoi iniziare a vedere uno dei motivi per cui la brand equity è importante: spesso può essere il fattore decisivo nel processo decisionale di un consumatore. Le persone utilizzano prodotti e servizi di marchi che riconoscono e di cui si fidano, quelli che ritengono abbiano un valore intrinseco. Quando il tuo marchio non ha questo presupposto intrinseco del valore, è facile perdere quote di mercato a favore della concorrenza.

Allo stesso modo, la brand equity consente alla tua azienda di rimanere competitiva quando il mercato diventa affollato o devi aumentare i prezzi. Ti consente inoltre di estendere più facilmente la tua linea di prodotti, poiché è molto più probabile che i consumatori provino un nuovo prodotto da un marchio di cui già apprezzano e di cui si fidano. Inoltre, l'equità del marchio ti dà credibilità tra altri marchi, aziende e personaggi pubblici, spesso aprendo la porta a partnership o collaborazioni entusiasmanti.

Come abbiamo definito vagamente sopra, l'equità del marchio è il valore percepito di un marchio. Poiché si tratta di un concetto intangibile, esistono numerose interpretazioni differenti di ciò che determina quel valore percepito. In generale, tuttavia, l'equità del marchio comprende alcuni o tutti i seguenti fattori:

Uno dei modelli più popolari per definire e misurare l'equità del marchio è il modello Keller di equità del marchio , che afferma che per avere l'equità del marchio, è necessario modellare il modo in cui i consumatori si sentono riguardo al proprio marchio. In particolare, è necessario dare forma alle loro risposte a quattro domande essenziali:

• Chi sei? (es. Riconoscimento del marchio. Essere in grado di identificare il tuo marchio.)
• Che cosa siete? (es. Brand awareness. Essere in grado di spiegare cosa fa il tuo brand e cosa ti rende diverso)
• E tu? (ad esempio, il giudizio del cliente sul tuo marchio. Basato su fattori tra cui la qualità percepita e l'esperienza del cliente.)
• E tu e io? (ad esempio, inchinare il cliente sulla sua relazione con il tuo marchio. Modella fattori tra cui la preferenza del cliente e la fidelizzazione del cliente).

Naturalmente, le risposte a queste domande non sono scolpite nella pietra e l'equità del marchio non è qualcosa che un marchio ha o non ha. È il risultato di un duro lavoro e di una strategia ponderata e chiunque può aumentare la propria brand equity concentrandosi su vari componenti del proprio marchio.

Come costruire l'equità del marchio

L'equità del marchio si basa su una base di consapevolezza ed esperienza. Per creare una forte brand equity, il tuo pubblico deve essere consapevole di chi sei e perché sei speciale e avere esperienze positive con il tuo marchio. Sembra semplice, vero? Beh, certo che non lo è. Ognuna di queste due componenti è composta da vari elementi diversi, e ognuno di questi è sottile e stimolante a sé stante. Comunque è un obiettivo raggiungibile con un po' di lavoro.

  Per iniziare a costruire la brand equity, concentrati sulle seguenti strategie:

Usa il feedback dei clienti fin dall'inizio.

Se vuoi entrare in risonanza con il tuo pubblico di destinazione, devi averlo in prima linea fin dall'inizio. Ciò significa che non puoi sviluppare la messaggistica del tuo marchio in una torre d'avorio con un team di consulenti. Invece, raccogli feedback dalle persone e testa continuamente i messaggi per determinare cosa sta risuonando e cosa no. Quando finalmente atterri su qualcosa, è molto più probabile che abbia successo con il tuo pubblico di destinazione.

Aumenta la consapevolezza attraverso campagne di branding.

Quando stai cercando di costruire l'equità del marchio, è importante andare avanti con il marchio, piuttosto che con il prodotto. Concentrati su campagne di marca che raccontano la storia del tuo marchio, mostrano i tuoi valori e chiariscono perché sei diverso. Le campagne di marca possono essere qualsiasi cosa, dalle pubblicità alle campagne sui social media, ai contenuti gratuiti, ai podcast, agli eventi e altro ancora.

Garantire una coerenza eccezionale del marchio.

Affinché le persone siano in grado di riconoscere e ricordare il tuo marchio, il tuo marchio deve essere facilmente riconoscibile su ogni piattaforma. Ciò significa definire linee guida chiare sulla coerenza del marchio e mettere in atto processi per mantenere il tuo marchio coerente ovunque.

Concentrati sull'esperienza del cliente.

Se vuoi che il tuo pubblico apprezzi il tuo marchio, devi migliorare il tuo gioco di esperienza del cliente. Ciò è particolarmente vero nell'era dei social media, dove una maggiore trasparenza e responsabilità significa che le aspettative dei clienti sono più alte che mai. Assicurati di mettere sempre il cliente al primo posto e consenti loro di contattare facilmente il team del servizio clienti in caso di problemi.

Costruisci relazioni forti.

Portando l'esperienza del cliente un ulteriore passo avanti, i marchi dovrebbero anche investire nella costruzione di relazioni durature con il proprio pubblico. Ciò significa incoraggiare una conversazione bidirezionale e un coinvolgimento regolare del cliente, trasformando una relazione transazionale in una relazione sostanziale. Alcuni modi per farlo includono domande e risposte in tempo reale sui social media, condivisione di contenuti generati dagli utenti sui tuoi canali, follow-up dopo gli acquisti, newsletter personalizzate e molti altri.

Crea qualcosa di reale valore.

Mentre il marchio è molto più del tuo prodotto o servizio, il tuo prodotto o servizio conta ancora molto. Fai i compiti per capire esattamente cosa vogliono i tuoi clienti e quanto credono che dovrebbe costare. Estrapola da quei dati per creare qualcosa che soddisfi le loro aspettative e aggiungi alcuni elementi extra di sorpresa e gioia per farli sentire come se stessero ottenendo più del valore dei loro soldi.

Valutare e misurare continuamente.

Per sapere se i tuoi sforzi di brand equity stanno avendo successo, è importante fare il punto su come stai andando. Sonda i clienti per capire cosa pensano dei tuoi prodotti e del tuo marchio nel suo insieme, così come i non clienti per avere un'idea di cosa pensa il pubblico in generale del tuo marchio, prodotti e prezzi. Usa queste conoscenze per valutare il tuo successo e scegli dove concentrare le tue energie per il futuro.

Costruire l'equità del marchio può sembrare un investimento importante di tempo e risorse. Questo perché è esattamente quello che è: un investimento. Quando dedichi del tempo a costruire l'equità del marchio, crei un'azienda che offre un valore reale e misurabile a investitori, stakeholder, dipendenti e clienti.

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