Strategia di misurazione del marchio: la ricerca per quantificare l'impatto dell'imbuto superiore
Pubblicato: 2023-07-29Il marketing del marchio ha sempre sofferto di una grande debolezza: la mancanza di chiarezza sull'impatto sul business. In breve, l'imbuto superiore ha un problema di misurazione. O, come ci piace pensarci, una sfida di misurazione.
Ciò sta diventando più acuto in un panorama economico difficile, poiché i marchi si concentrano sulla redditività e danno priorità alla responsabilità del budget. Ciò può facilitare lo sconto del marketing del marchio: se il tuo marchio ha impostato obiettivi ROAS precisi, la canalizzazione superiore può essere la prima cosa da fare.
Senza una strategia di misurazione del marketing del marchio difendibile, i budget verranno tagliati.
C'è un modo migliore.
Devi essere in grado di sapere cosa funziona e cosa no dal punto di vista del marchio, e questo non significa applicare gli stessi KPI che utilizzi dal lato delle prestazioni alle iniziative del tuo marchio (o chiuderlo quando non può essere all'altezza quelle aspettative).
Quindi, come puoi impostare un quadro di misurazione che ritenga responsabili i dollari del marchio e funzioni effettivamente con le metriche che hanno senso per la canalizzazione superiore?
Trigger guidati dalle prestazioni: come sapere se stai sottoindicizzando il marketing del marchio
Il marketing del marchio è essenziale per raggiungere una varietà di obiettivi, tra cui l'acquisizione di nuovi clienti, la generazione di consapevolezza del prodotto o il cambiamento della percezione del marchio. In un mondo ideale, sta collaborando con i tuoi media di performance per espandere la canalizzazione superiore, indirizzando un pubblico più mirato nelle tue campagne pronte per la conversione.
Ci sono fattori scatenanti che dovresti riconoscere dal lato dei media di performance che ti faranno effettivamente sapere quando è necessario alzare il volume dal lato del marchio e preparare meglio il tuo pubblico prima di coinvolgerlo in campagne di risposta diretta.
Devi stare attento a:
- Un divario di entrate tra obiettivo e previsione: sebbene esistano strategie che è possibile implementare per aumentare le entrate ricorrenti, sarà probabilmente necessario uno sforzo strategico per aumentare l'acquisizione di nuovi clienti, a seconda delle dimensioni del delta.
- Una percentuale in calo di nuovi clienti: se il rapporto tra nuovi clienti e clienti totali diminuisce e poi si mantiene a un tasso inferiore, potrebbe essere un indicatore delle tendenze di vendita future.
- Diminuzione del volume di ricerca del marchio: il volume di ricerca del marchio è uno dei segnali più forti dell'intenzione del marchio e le modifiche possono essere un indicatore predittivo dei risultati aziendali.
- Bassa adozione di nuovi prodotti: se i nuovi prodotti vengono rilasciati e non raggiungono i loro obiettivi di vendita mentre i clienti continuano ad acquistare dall'assortimento di prodotti esistente più ampio, ciò può indicare una mancanza di consapevolezza delle nuove offerte del marchio.
- Campagne con prestazioni meno efficienti: in primo luogo, un avvertimento: ci sono molte leve che puoi sfruttare per generare risultati più ottimali dalle campagne multimediali a pagamento, tra cui la struttura della campagna, la strategia del pubblico, i fattori creativi e l'esperienza dell'utente. Devi anche assicurarti che la tua struttura di dati di base sia costruita in modo da poter identificare i segnali giusti da utilizzare per l'ottimizzazione. Ma anche se le tue campagne di risposta diretta operano al massimo dell'eccellenza del performance marketing, l'efficienza può essere influenzata dalla mancanza di una strategia di canalizzazione completa. Quindi devi investire nell'espansione della consapevolezza del mercato o nell'aumentare la consapevolezza nella tua coorte di pubblico ideale per alimentare le conversioni a valle catturate dalle campagne di performance.
Tutti questi segnali possono aiutarti a costruire il caso per l'investimento nel marketing del marchio, ma identificare i potenziali problemi da risolvere non è sufficiente. Devi anche essere in grado di comunicare il valore effettivo dei tuoi sforzi per creare fiducia con i responsabili delle decisioni e ottenere il pieno consenso a lungo termine.
Responsabilità: allineare la strategia del marchio con gli obiettivi di business
I professionisti del marketing delle prestazioni sono spesso diffidenti nei confronti delle iniziative di marca per un paio di motivi, ma il più grande potrebbe essere un'idea sbagliata: che il marketing del marchio non può essere tenuto all'elevato standard di responsabilità che sono le campagne di risposta diretta.
Ecco perché ogni caso per l'investimento nel marchio deve iniziare con un quadro di responsabilità che sia radicato in obiettivi specifici e includa indicatori di opportunità e sfide, nonché obiettivi chiari.
Il processo è abbastanza semplice:
- Definisci i tuoi obiettivi e obiettivi, quindi quali KPI utilizzerai per quantificarli
- Ambito e impostazione dei requisiti dei dati/strumenti di misurazione necessari per ottenere tali metriche
- Incorporare test di incrementalità
- Dimostra come i KPI della campagna si adattano alle prestazioni aziendali e all'impatto finanziario
Diamo un'occhiata più da vicino al primo passaggio. I tuoi obiettivi sono la risposta alla grande domanda: "cosa stiamo cercando di ottenere?" Quindi devi identificare le metriche specifiche che ti aiuteranno a valutare l'efficacia delle tue campagne di brand rispetto a tali obiettivi.
Il tuo obiettivo dovrebbe essere quello di tracciare una linea chiara tra il piano di marketing del tuo marchio e i tuoi obiettivi aziendali generali, quindi mostrare come intendi ritenere responsabili tali campagne. Una volta definite tutte queste definizioni, sei pronto a considerare come misurare effettivamente l'impatto sull'azienda stessa.
La salsa segreta: costruire un solido quadro di misurazione del marchio
Comprendere quali KPI corrispondono ai tuoi obiettivi è un inizio, ma è necessario disporre di un quadro di misurazione per ottenere un quadro completo delle prestazioni rispetto agli obiettivi aziendali.
Se il tuo obiettivo finale è acquisire nuovi clienti, ad esempio, il primo passo nella tua strategia è identificare il pubblico di destinazione che si allinea strettamente con il tuo marchio o prodotto. Il tuo media mix si concentrerà su diversi modi per raggiungere quel pubblico e il tuo quadro di misurazione deve rivelare quanto efficacemente i tuoi sforzi pubblicitari abbiano aumentato la consapevolezza del tuo marchio o prodotto con quei potenziali clienti.
Una soluzione completa per la misurazione del marchio incorporerà diverse metodologie che generano informazioni dettagliate sull'efficacia del tuo investimento nei media che sta generando aumenti incrementali di nuovi clienti. Avrai bisogno di alcune cose in atto per farlo accadere.
Assicurati che il tuo framework di misurazione sia impostato per facilitare la misurazione cross-channel, che in genere richiede strumenti come Google Analytics e camere bianche per i dati. Incorporando l'analisi della piattaforma come il coinvolgimento e la spesa, puoi iniziare a vedere come stai guidando l'acquisizione. Ma non è sufficiente: devi anche implementare test di incrementalità per ottenere un quadro completo di quanti nuovi clienti stai effettivamente generando attraverso le attivazioni di marketing.
Una delle maggiori sfide per i marketer orientati alle prestazioni che entrano nel marketing del marchio è stabilire aspettative adeguate sia con i dirigenti che con il team su cosa verrà valutato e quando. Devi gestire le aspettative dei decisori se cercano un impatto immediato. Imposta una frequenza di misurazione settimanale, mensile e trimestrale per evidenziare gli indicatori in anticipo rispetto a quelli in ritardo in base alla quantità di dati necessari per ottenere una lettura fruibile.
Una misurazione efficace del marchio richiede anche una finestra appropriata per osservare correttamente un vero aumento dei KPI del marchio come la consapevolezza di un nuovo prodotto e il conseguente aumento dei principali risultati aziendali come le vendite del nuovo prodotto o l'acquisizione di nuovi clienti.
Per costruire il tuo caso con successo, probabilmente dovrai dedicare qualche sforzo all'istruzione interna. Le parti interessate devono comprendere sia la sfida a portata di mano sia il modo in cui le iniziative del marchio la risolveranno, nonché il modo in cui si prevede di misurare l'impatto delle iniziative di marketing del marchio e i processi operativi interni che devono essere messi in atto.
Ciò è particolarmente importante quando l'economia è in continuo mutamento; molti marchi reagiscono all'incertezza trattenendo la spesa e persino eliminando i budget di marketing del marchio per concentrarsi nuovamente sulle prestazioni a breve termine. Ma questo approccio può essere estremamente dannoso per l'azienda a lungo termine.
Affrontando il marketing del marchio con una chiara strategia di misurazione in atto e un impegno per la formazione continua e la responsabilità, sarai in una posizione migliore per difendere o addirittura aumentare i tuoi budget e costruire un marchio forte che abbia un impatto tangibile sulla tua attività.