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Nel 2002, Sean "Diddy" Combs ha pubblicato un album il cui titolo proclamava "We Invented the Remix". Più di due decenni dopo, Combs stava ancora dimostrando il suo dominio sulla forma, in una pubblicità del Super Bowl del 2023 per Uber Eats.

Nel meta annuncio, i dirigenti chiedono a Combs di creare una canzone per promuovere Uber One. Mentre un consigliere insiste, "Diddy non fa jingle", il magnate dei media fa successi. Presto, Combs supervisionerà Montell Jordan, Donna Lewis, Haddaway e Kelis mentre rielaborano i loro più grandi successi con testi sull'offerta di abbonamento.

Come se fosse al suo apice culturale, Diddy era ancora una volta al centro di una tendenza, anche se non nel mondo della musica ma in Australia. Lo spot di Uber Eats è l'esempio più clamoroso di un fenomeno recente che trova i marketer che arruolano musicisti per remixare le loro canzoni di successo in jingle adatti al marchio. Ma mentre la tattica potrebbe aiutare i marchi a soddisfare un imperativo spesso affermato - connettersi con i consumatori intorno alla cultura - comporta considerazioni e insidie.

"Come marchio che comprende il potere della musica, c'è un diverso livello di fluidità che deve essere dimostrato quando si tratta di conoscere l'artista e assicurarsi che questo sia un vantaggio per entrambi [il marchio e l'artista]", ha affermato Joel Rodriguez. , direttore esecutivo della pianificazione del contesto presso l'agenzia creativa Translation.

"Potrebbe esserci una canzone perfetta che comunica ciò che il marchio rappresenta... ma potrebbe esserci una grande disconnessione con gli artisti che hanno effettivamente realizzato quella canzone", ha detto. "Ci sono più livelli che devono essere presi in considerazione".

Due generazioni, una pietra

In molti di questi sforzi - che includono Chex Mix con Sir Mix-A-Lot remix di "Baby Got Back" come "Bagel Is Back", Pepperidge Farm che ha arruolato Lisa Loeb per riscrivere "Stay (I Missed You)" per celebrare Old Bay Goldfish e Wendy sta sfruttando T-Pain per trasformare "Buy U a Drank" in "Buy U a Frosty" — i marketer hanno collaborato con musicisti con canzoni di successo degli anni '90 e dei primi anni. Questo approccio conferisce a questi sforzi un duplice effetto sul pubblico, paragonabile al modo in cui i film Disney e Pixar offrono barzellette nascoste ai genitori mentre intrattengono i bambini in primo piano, ha spiegato Rodriguez.

"Alcuni di questi marchi si stanno orientando verso questi artisti e canzoni del passato a causa di questo effetto", ha detto Rodriguez. "Sappiamo che [la generazione Z] si sta appoggiando alla nostalgia e a un tempo prima del loro, quindi c'è qualcosa di veramente potente nella scoperta e riscoperta che sta accadendo tra questi due pubblici che sembra [prendere] due piccioni con una fava".

Le campagne che si basano sulla nostalgia musicale sono state anche un po' ironiche, un tono che potrebbe essere la chiave per raggiungere i consumatori che ricordano tali canzoni della loro infanzia, ha affermato Zach Pollakoff, produttore esecutivo della casa musicale Heavy Duty Projects.

"Questo è il gusto e l'appetito di un pubblico millenario: una leggera ironia in termini di rivisitazione di questi artisti", ha detto Pollakoff. "Se è così, fai solo attenzione che solo una cosa sia divertente: se i testi sono divertenti, allora la performance deve essere seria, e se i testi sono seri, c'è un certo margine con una performance sciocca."

Per Pepperidge Farm, il remake di Loeb del suo successo del 1994 "Stay" in un'ode a un'offerta Old Bay Goldfish a tempo limitato ha permesso a un marchio giocoso che si è evoluto da uno spuntino per bambini a uno spuntino per tutti di trasformare il feedback dei consumatori in testi di canzoni d'amore .

"Abbiamo guardato indietro a molti degli elogi e del fervore che circondavano il prodotto dell'anno scorso, e gli elogi si leggevano come una canzone d'amore per Old Bay Goldfish", ha dichiarato Chris Tutor, vicepresidente, marketing integrato, presso Campbell Soup, capogruppo di Pepperidge Farm. Azienda. "C'era un senso di desiderio e mancanza del prodotto."

Per il marchio, "Stay" - uno dei preferiti degli anni '90 pubblicato nella colonna sonora dell'iconica commedia romantica della Gen X "Reality Bites" - ha catturato al meglio quel desiderio. Ma nonostante la sua buona fede retrò, la nostalgia non faceva parte della selezione della canzone, ha spiegato Tutor, dando credito all'idea di un doppio pubblico in queste campagne.

"È una canzone di un'epoca che fa appello al nostro consumatore [evoluto] ma fa appello anche ai consumatori di oggi, e puoi vederlo in termini di visualizzazioni del video e coinvolgimento con Lisa anche da parte di un gruppo demografico più giovane", ha detto .

Presa di denaro o gioco culturale

La recente campagna "Fros-T-Pain" di Wendy, che include sia la nostalgia dei primi anni per un rapper rivitalizzato sia un cenno al meme "signore, questo è un Wendy", dimostra come i marchi possono remixare vecchi successi per promuovere nuovi prodotti toccando su diversi touchpoint culturali. Ma uno dei nuovi testi di T-Pain - "Non posso credere che tu abbia ascoltato fino a questo punto" - potrebbe sminuire lo sforzo.

"C'è questa stranezza che si adatta perfettamente al marchio Wendy's, ma è quasi come se l'artista stesse lanciando un colpo al marchio allo stesso tempo", ha osservato Rodriguez, confrontando la mossa con un famigerato spot di Gap del 1997 in cui LL Cool J rappava "per noi da noi, in basso" - un cenno non così sottile al nuovo marchio FUBU.

Indipendentemente dal fatto che i consumatori target vedranno o meno la campagna di Wendy come uno sforzo autentico o una presa di denaro da parte di T-Pain (che ha anche rielaborato lo slogan "plop, plop, fizz, fizz" di Alka-Seltzer su TikTok e ha rifatto la canzone del 1999 estate "Steal My Sunshine" per Lipton) non è chiaro. Ma l'esempio illustra l'opportunità e la sfida di remixare vecchi preferiti piuttosto che commissionare nuovi originali. Quando commissionano i remix, i marchi attingono all'equità e alla connessione emotiva con la canzone originale aggiungendo una "nuova mano di vernice".

"Stai creando un doppio momento per coloro che potrebbero conoscere la canzone, ma c'è qualcosa di leggermente strano", ha detto Rodriguez. "C'è questo effetto sorprendentemente familiare che stai sperimentando."

Le canzoni completamente originali non hanno quella cache culturale, portando tali campagne ad avere potenzialmente un pubblico più ristretto e richiedere più lavoro per essere implementate, ma forse dando loro un vantaggio maggiore.

"Con alcuni dei marchi che stiamo vedendo appoggiarsi al mondo della nostalgia, penso che stia funzionando", ha detto Rodriguez. "Ma sono più entusiasta di partire da zero e creare nuovi artefatti culturali che possono essere parodiati, remixati e riespressi".