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La sicurezza del marchio è un tema caldo nel settore del marketing. Infatti, secondo i risultati recentemente pubblicati dal Journal of Advertising Research, oltre l'80% dei professionisti del marketing ritiene che sia una delle principali preoccupazioni. Tuttavia, con le nuove innovazioni come il metaverso che sollevano nuove preoccupazioni per gli esperti di marketing e le piattaforme più mature come X, ex Twitter, che sono oggetto di controversia, la sicurezza del marchio è diventata un argomento ancora più dibattuto. Inoltre, secondo i risultati del Journal of Advertising Research, i consumatori sono altrettanto consapevoli, anche segnalando che consumare annunci pubblicitari vicino a contenuti considerati anche leggermente negativi potrebbe allontanarli da un marchio.

Inoltre, la sicurezza del marchio è diventata una tale preoccupazione per gli operatori di marketing che molti sono disposti a pagare un premio per un posizionamento sicuro. Tra i dirigenti senior, il 57,78% afferma che pagherebbe un premio per un posizionamento sicuro, e il 46,84% dei manager e amministratori dice lo stesso.

"Tutti sono preoccupati per questo, ma sembra che i dirigenti lo siano più dei manager o degli individui che sono quelli che devono effettivamente implementare queste pratiche", ha detto Ross Johnson, professore all'Università del Nord Texas e leader autore del rapporto.

Per comprendere appieno l’impatto che la sicurezza del marchio ha sia a livello aziendale che a livello di consumatore, i ricercatori hanno condotto due indagini separate. Per comprendere la sicurezza del marchio dal punto di vista delle aziende, sono stati reclutati 223 dirigenti di marchi con almeno 10 milioni di dollari di spesa pubblicitaria annuale. Per avere un quadro completo di come si sentono i consumatori riguardo agli annunci pubblicitari che appaiono insieme a contenuti negativi, i ricercatori hanno mostrato a 311 partecipanti due notizie che coinvolgevano bambini, una positiva e una negativa. Durante entrambi gli eventi è stata riprodotta una pubblicità mid-roll e successivamente ai consumatori è stata chiesta la loro opinione sull'operatore di marketing.

I piccoli mali

Mentre sia i dirigenti che i manager concordano sul fatto che i rischi per la sicurezza del marchio possono avere un impatto negativo sull'opinione dei consumatori sul marchio, i livelli di preoccupazione tra i due gruppi variano. Su una scala a cinque punti, dove uno rappresenta la preoccupazione minore e cinque la preoccupazione massima, la nudità o l'abuso sui minori sono stati classificati come i più alti sia per i dirigenti senior (4,36) che per i manager e i direttori (4,04). Tuttavia, al secondo posto tra i dirigenti senior si trovano le droghe illegali con 4,22; la classifica dei dirigenti di questa categoria è stata 3,83. L'incitamento estremista all'odio o al terrorismo è stata la seconda preoccupazione per i manager, con un punteggio di 4,01; i dirigenti lo hanno valutato come 4,15.

Gli esperti di marketing hanno ragione a essere preoccupati, secondo Johnson. Durante l'esperimento, in cui ai partecipanti è stata mostrata una notizia positiva (bambini che interagiscono amichevolmente con un agente di polizia) o una notizia negativa (un'esperienza di servizio scadente tra bambini e un dentista), abbinata a un annuncio mid-roll di 15 secondi per McDonald's , la notizia ha avuto un forte impatto sull'opinione delle persone riguardo al brand.

"Se il tuo annuncio viene visualizzato in questi ambienti negativi, fondamentalmente erode la lealtà attitudinale, erode il valore del marchio e diminuisce la disponibilità delle persone a pagare per questo", ha affermato Johnson.

Come sottolineato da Johnson, le notizie erano piuttosto blande rispetto alle principali preoccupazioni relative al posizionamento pubblicitario elencate dagli esperti di marketing. Tuttavia, è stato comunque sufficiente per provocare una reazione negativa da parte del consumatore. Inoltre non c'era molta connessione tra le notizie e McDonald's, evidenziando ulteriormente l'importanza del posizionamento.

Il che fa sorgere la domanda: gli esperti di marketing sono preoccupati per la cosa sbagliata? Naturalmente, nessun operatore di marketing vuole che i propri contenuti appaiano insieme a cose veramente atroci, come abusi sui minori o terrorismo. Ma non si presta abbastanza attenzione ai piccoli mali? Quanto impegno si dovrebbe, o si può, fare per impedire che i tuoi contenuti vengano visualizzati insieme a notizie su un'esperienza insoddisfacente da parte di un dentista?

Vale anche la pena notare che ciò che è considerato contenuto negativo potrebbe variare da marchio a marchio, ha suggerito Johnson. Ad esempio, un'azienda di fast food come Burger King probabilmente non vorrebbe che il suo annuncio venisse visualizzato in una notizia su come il fast food può portare al diabete. Tuttavia, un’azienda come Barnes & Noble probabilmente se ne preoccuperebbe meno.

“Ma abbiamo scoperto che in tutti i settori le persone sono preoccupate per questo”, ha detto Johnson.

Spegnere il fuoco (sbagliato).

Ciò porta all’importante considerazione su come proteggere al meglio il tuo marchio da ambienti negativi. Tuttavia, la pubblicità su Internet è così vasta e complessa che controllare manualmente ogni singolo posizionamento sarebbe molto probabilmente impossibile se un marchio utilizzasse la pubblicità programmatica.

Naturalmente, un marchio potrebbe scegliere di non fare alcuna pubblicità su una piattaforma. Se un operatore di marketing ritiene che i rischi di YouTube superino i vantaggi, semplicemente non può fare pubblicità lì. Questo è qualcosa che sta accadendo sempre di più in tempo reale mentre X continua a spaventare gli inserzionisti sotto la guida di Elon Musk. Ma la rimozione di un marchio da una piattaforma di tale impatto potrebbe causare danni ancora più gravi dei contenuti a cui potrebbe apparire accanto?

Invece di abbandonare del tutto, molti marchi optano per la strategia frequentemente utilizzata del blocco delle parole chiave. Tuttavia, secondo Johnson, questa strategia non è sempre ottimale.

"Ciò che significa il blocco delle parole chiave è che non pubblicheremo i nostri annunci su un sito web [o] su un articolo che utilizza la parola 'nudità' o la parola 'sesso'. Ma queste parole chiave vengono utilizzate così frequentemente che in realtà alcuni contenuti che non sono così contrastanti vengono anche contrassegnati come non autorizzati a essere pubblicizzati accanto ad essi", ha affermato Johnson.

L’intelligenza artificiale potrebbe essere una potenziale soluzione, soprattutto se gli esperti di marketing sono disposti a pagare un premio per un’efficace piattaforma di sicurezza del marchio. Ma la tecnologia è ancora molto lontana e ha già mostrato notevoli problemi in termini di precisione. Fino a quando la tecnologia non migliorerà, è probabile che gli esperti di marketing debbano continuare a cercare di trovare un equilibrio.

"Sei quasi troppo aggressivo e poi rinunci anche a quelle potenziali esposizioni?" disse Johnson. “Francamente, penso che il blocco delle parole chiave possa migliorare… L’intelligenza artificiale presenterà potenzialmente più problemi con questo. Ma penso che potrebbe anche essere una soluzione anche a questo.”