Brand vs. Branding: perché 'Away' è più di un'azienda di bagagli

Away ha raggiunto lo status di cult per i suoi bagagli meticolosamente progettati. Le borse sono diventate parte di uno stile di vita, un must have della divisa del jet-set. Ancor più della credibilità dell'aeroporto, Away è diventato un tesoro di Instagram con i viaggiatori che condividono organicamente le loro borse Away in foto dai loro viaggi in stile artistico.

“Essere diretti al consumatore è un enorme vantaggio competitivo. Ogni volta che qualcuno compra qualcosa da noi, interagisce in qualche modo con qualcuno della nostra azienda", ha detto a Forbes il CEO e co-fondatore di Away Steph Korey. Queste interazioni con i clienti alimentano recensioni entusiastiche e un livello di fedeltà al marchio che riporta gli acquirenti ad acquistare il set completo di valigie e aspettano con impazienza nuove gocce di colore.

Fondata nel 2015, Away ha già raggiunto lo status di unicorno con una valutazione di 1,4 miliardi di dollari. Come spiega TechCrunch, "La nuova alta valutazione di Away dimostra quanto lontano puoi arrivare con un marchio eccellente".

Come ha fatto Away a passare da zero a unicorno in meno di tre anni?

Selena Kalvaria, SVP di Brand at Away, spiega che nell'azienda c'è di più della somma dei suoi prodotti. Alla conferenza Yotpo's Destination: D2C, Kalvaria ha incontrato Lauren Thomas, giornalista di vendita al dettaglio della CNBC, per esplorare ciò che definisce il marchio Away, la differenza tra marchio e marchio e le prospettive per Away.

Away è più di un prodotto

Per molti rivenditori sei ciò che vendi. Tuttavia, come spiega Kalvaria, “Non siamo mai stati un marchio di valigie. Siamo sempre stati un marchio di viaggio".

Questa differenza tra prodotto e identità è al centro del modello di business di Away. Ha guidato la crescita dell'azienda e ha informato i suoi piani per l'espansione futura.

Molti rivenditori di valigie parlano solo del prodotto: cerniere, ruote e tasche. Away fa un ulteriore passo avanti, concentrandosi sull'esperienza di utilizzo del prodotto. È una gita in spiaggia con palme e un paio di Ray-Ban. Si rilassa in un caffè parigino.

Questo formato contestuale era evidente fin dal primo giorno. "[Away] è stato lanciato attraverso un libro e non attraverso un prodotto", ha spiegato Kalvaria. “Si è lanciato attraverso le storie. È stato lanciato attraverso una comunità, non attraverso le vendite, non attraverso la pubblicità".

È interessante notare che Away non aveva prodotti pronti per la vendita alla data di lancio. Invece, hanno messo insieme un pezzo di contenuto creativo che ha fatto parlare le persone e ispirato i preordini. Il libro con copertina rigida includeva interviste a 40 viaggiatori interessanti, tra cui fotografi, buongustai e trendsetter. I 1.200 esemplari sono andati esauriti in anticipo e il ronzio ha fatto menzionare l'azienda in quasi 100 guide ai regali durante il primo anno.

Brand vs branding: qual è la differenza?

"Penso che ciò che rende unico Away sia l'enfasi sul marchio", ha condiviso Kalvaria.

Kalvaria ha spiegato che il "branding" può essere definito come un bel design, un bel logo e una grande esperienza di unboxing. Queste cose sono importanti, ma sono un'estensione di un marchio piuttosto che il suo nucleo. Al contrario, "marchio" riguarda più la missione centrale e il modo in cui si collega alla comunità. È l'identità di Away come compagnia di viaggi che guida l'entusiasmo dei clienti, non il suo logo. Alcuni hanno persino affermato che il marchio di viaggio di Away non sarà completo fino a quando non si sarà ampliato per includere aeroporti e compagnie aeree.

Nella sfera del direct-to-consumer, Kalvaria riconosce che molte aziende hanno un marchio forte o un marchio eccezionale. Non solo è necessario avere entrambi, ma è importante che i due lavorino insieme. Questo crea sinergia in tutte le aree del business.

Performance marketing e valore del marchio

Il costo di acquisizione del cliente (CAC) è una metrica fondamentale per le aziende D2C. Senza una struttura di vendita al dettaglio tradizionale, i costi CAC possono aumentare. Tuttavia, Away è stata in grado di mantenere il CAC relativamente piatto grazie alla sua attenzione al marchio.

"Le persone amano postare quando viaggiano e la nostra valigia diventa parte di questo", ha detto Korey. Concentrarsi sui viaggi piuttosto che sui bagagli alimenta questa condivisione organica, che a sua volta promuove il successo del performance marketing basato sul marchio.

"Per me, le prestazioni sono l'amore per il marchio", ha affermato Kalvaria. Quando l'identità dell'azienda è fortemente in risonanza, le metriche di marketing delle prestazioni saranno forti.

"Reagiamo al modo in cui i nostri clienti rispondono alle nostre risorse", ha osservato Kalvaria. "Se qualcosa non funziona, ci chiamiamo rapidamente". Potrebbe essere il messaggio sbagliato per il canale di marketing, il prodotto sbagliato è evidenziato o qualcos'altro. "Eseguiamo l'iterazione così velocemente che siamo in grado di avere tutti i nostri canali che funzionano costantemente su tutti i cilindri."

In che modo Amazon influisce sui marchi D2C?

Non è sempre una decisione facile per i rivenditori D2C scegliere di vendere su Amazon e anche le operazioni sono una considerazione del marchio.

"Riteniamo che il marchio generi valore per l'azienda", ha commentato Kalvaria.

Il CEO di Yotpo, Tomer Tagrin, è d'accordo. "L'acquisto di un detergente per il viso da Amazon può essere economico e facile, ma non otterrai lo stesso ritorno emotivo", ha affermato. "La connessione e la relazione con il marchio non c'è, il che significa che la lealtà emotiva è inesistente."

Away ha fatto una scelta ponderata di non vendere su Amazon. Ciò li mantiene collegati ai loro clienti in modo che siano in grado di creare legami forti tramite ogni singolo punto di contatto.

"L'amore per il marchio" guida la lealtà

La risonanza con il marchio di Away avviene in ogni aspetto della canalizzazione del cliente. È integrato nell'esperienza del cliente. Li aiuta a convertirsi. Trasforma il modo in cui i prodotti vengono utilizzati. Quindi alimenta il marketing biologico, creando il passaparola che fa crescere la presenza di Away.

"Il mio ruolo è creare l'amore per il marchio", ha affermato Kalvaria. "È per creare una connessione emotiva." La connessione che ha creato è stata riassunta da un tweet che ha catturato molta attenzione online: "The 'Away Nod' è la nuova 'Jeep Wave'".

In questo, vediamo che la lealtà va oltre una relazione marca-cliente. I clienti avvertono un senso di appartenenza al marchio. Fanno parte di un club di insider e sono collegati tra loro.

"Chi avrebbe mai pensato che due persone si sarebbero salutate l'un l'altra in un aeroporto perché hanno lo stesso bagaglio", ha riso Kalvaria.

L'amore per il marchio è anche radicato nel modo in cui Away tratta i suoi clienti come partner. "Chiediamo [in merito] all'esperienza dei nostri clienti tutto il tempo e loro ci dicono cosa stanno cercando, cosa gli piace", ha affermato Kalvaria. Attraverso i clienti del sito Web, i social e la vendita al dettaglio IRL, Away presta molta attenzione a queste conversazioni individuali e ripete in base al feedback della community.

Guardando al futuro: come crescerà Away?

Con $ 100 milioni di nuovi finanziamenti da un recente round di Serie D, Away ha piani entusiasmanti per l'espansione. Ecco i tre cambiamenti principali che puoi aspettarti da Away:

Crescita del retail: Away prevede di aggiungere 50 nuovi negozi nei prossimi tre anni. Non solo le esperienze in negozio guidano le vendite online, ma sono anche un'opportunità per gli acquirenti di essere immersi nel marchio. "In fin dei conti, la vendita al dettaglio è la massima espressione del marchio esperienziale", ha affermato Kalvaria.

Nuove categorie di prodotti: aspettati di vedere abbigliamento e accessori lifestyle. Piuttosto che una divergenza dai prodotti per i bagagli, questa mossa è un modo per abbracciare lo stile di vita del viaggio completo. "Non è solo la borsa che hai ad essere Away", ha commentato Kalvaria, "ma è davvero tutto ciò che c'è dentro, ciò che porti con te, ciò di cui hai bisogno dopo".

Espansione internazionale: "Come marchio di viaggio, abbiamo il dovere di essere globali", ha affermato. Mentre l'esperienza in negozio rimarrà coerente nei mercati esteri, avere un'impronta locale è fondamentale per la strategia dell'azienda. Stanno già vedendo trazione nel loro negozio londinese.

I migliori piatti da asporto:

Cosa puoi imparare dalla rapida ascesa al successo di Away?

• Considera l'intero ecosistema che il tuo marchio potrebbe possedere
• Usa le storie per creare un forte coinvolgimento dei clienti
• Quando definisci il tuo marchio, non fermarti al logo e al design.
• Non esitare ad appoggiarti al marchio nel performance marketing

Conosci una donna straordinaria nell'eCommerce, come Selena Kalvaria? Nominala ora!