Perché i marchi dovrebbero andare oltre un cameo metaverso

NEW YORK — Le attivazioni del Metaverse e le esperienze simili a giochi continuano ad essere in aumento quest'anno poiché i marketer cercano di raggiungere i consumatori guidati dal digitale, ma fino a quando tali giochi non saranno visti come un'esperienza rispetto a un esperimento, è probabile che le preziose metriche di successo rimarranno fuori dalla portata. secondo Eric Pulier, CEO della piattaforma di classe enterprise Web3 Vatom, che giovedì ha discusso le tattiche di marketing del metaverso durante un panel della Advertising Week.

Nell'ultimo anno, i marchi hanno sfruttato il metaverso in vari modi, sia che si tratti di una vetrina virtuale, di una raccolta di minigiochi, di un'esperienza di realtà aumentata o come percorso verso token non fungibili (NFT). Il numero di utenti che visitano tali attivazioni e il tempo trascorso per sessione offrono alcune informazioni sulle prestazioni. Tuttavia, una lacuna di dati risiede nell'incapacità di tracciare il successo oltre i giardini recintati, ponendo la domanda se valga la pena o meno tali canali.

"Alla fine, i dati che ottieni sono simili a quelli di uno spot televisivo di grande successo: è visibilità", ha detto Pulier. "Non stai davvero costruendo una relazione con quel pubblico, non stai ricevendo i dati di prima parte, non stai quindi seguendo e creando quell'esperienza continua che è davvero l'essenza di una strategia di comunicazione".

Nella sua fase attuale, Pulier definisce la progressione del marketing nel metaverso come il "primo inning" e per muovere l'ago, i marchi devono adottare una mentalità sempre attiva che tenga presente il consumatore finale, ha affermato durante il panel intitolato "Marketing in the Metaverse", che comprendeva anche relatori di Procter & Gamble e iHeartMedia.

In un esempio, il dirigente ha indicato Frito-Lays di PepsiCo, che questa settimana ha lanciato la sua campagna per la Coppa del Mondo FIFA . Come parte della campagna, i consumatori che acquistano prodotti Frito-Lay selezionati possono scansionare un codice QR su una borsa del prodotto per essere invitati a fare un selfie, che apparirà poi su un gigantesco pallone da calcio digitale. L'esperienza, forse il più grande progetto artistico cumulativo della storia, ha detto Pulier, offre un compromesso iniziale - dati in cambio di un'esperienza - ma offre anche il potenziale per i fan di FIFA di tornare a vedere volti nuovi e un prodotto finito.

"Hai questa idea di questa esperienza di cui hai preso parte in un piano virtuale che ora si traduce in un'esperienza emotiva e in un dialogo continuo con il marchio che è positivo: il valore è da entrambe le parti", ha continuato.

Fase globale

IHeartMedia ha già iniziato a fare bene i concetti delineati da Pulier con il lancio del suo iHeartLand sempre attivo a Fortnite ad agosto. Lo spazio, che vanta un'arena virtuale per concerti sponsorizzata da State Farm, ha in programma di ospitare 20 eventi nel prossimo anno.

Costruire iHeartLand significava fare un passo indietro e spacchettare ciò che il team credeva fosse il metaverso per andare avanti intenzionalmente, ha affermato Rahul Sabnis, chief creative officer di iHeartMedia. Una priorità fondamentale è garantire che gli spazi digitali siano facilmente accessibili, aprendo la porta senza componenti aggiuntivi potenzialmente complessi, come la criptovaluta o la tecnologia blockchain, in modo che un'ampia gamma di consumatori si senta obbligata a giocare e marchi, come State Farm, abbiano l'opportunità per attingere a più segmenti di pubblico.

"Non è solo una cosa finita, ma crea un dialogo continuo con le nostre comunità dove si trovano", ha continuato Sabnis. Il concetto ha avuto successo finora: Charlie Puth è stato il protagonista del primo concerto ospitato nell'arena virtuale e in un fine settimana Puth ha avuto un pubblico equivalente a 50 spettacoli al Madison Square Garden, secondo il dirigente.

IHeartMedia ha anche collaborato con Vatom per creare una piattaforma basata su un codice QR scansionabile che prende eventi dal vivo esistenti e crea un'opportunità di realtà mista intesa a migliorare le esperienze in loco con opportunità e vantaggi esclusivi che non sarebbero altrimenti accessibili.

"Questo è lo scambio di dati che riteniamo molto trasparente", ha affermato Sabnis. "Una delle cose che cerchiamo quando le persone vengono ai nostri concerti è che possano assumere un maggiore controllo della propria identità e avere una relazione continua con gli eventi".

Il codice QR scansionabile che costituisce la strategia di iHeart è rappresentativo dell'evoluzione da Web2 a Web3, ha affermato Pulier. In passato, i fan che scansionavano un codice QR sarebbero stati probabilmente invitati a scaricare una miriade di app per vantaggi esclusivi. Ora, i consumatori da un unico punto di connessione possono scegliere di avere una relazione individualmente, legalmente ed eticamente con ogni partner del marchio che iHeart porta in tavola.

"Quelle relazioni in corso sono il modo in cui misuri il successo", ha continuato Pulier. "Hai ricevuto i dati, l'esperienza ha creato valore per entrambe le parti e hai l'opportunità di continuare? È marketing, pubblicità e lealtà tutto crollato in uno".

Cambiare comportamento

Secondo Kimberly Doebereiner, vicepresidente del gruppo, Future of Advertising e capo di P&G Studios, Procter & Gamble sta ancora definendo la sua strategia metaverso , ma ha già trovato modi esclusivi per il marchio per offrire valore ai consumatori.

In un esempio, il dirigente ha indicato un legame con Vatom e Tied per creare un programma nell'ambito della sua campagna di sostenibilità "Turn to Cold with Tide" che consentisse ai consumatori di registrare quanti lavaggi di bucato a freddo fanno per avere la possibilità di livellare e guadagna premi: l'80% dei consumatori ha affermato che si sarebbe divertito a farlo di nuovo, ha affermato Doebereiner. In un esempio simile, ha fatto riferimento al P&G LifeLab, un mondo virtuale incentrato sull'educazione alla sostenibilità con marchi in evidenza come Charmin e le sue attività forestali: la durata media della sessione nel mondo era di 20 minuti.

"Non è ancora sempre attivo, ma è un modo per noi di creare quelle esperienze approfondite delle persone che consentono loro di avere informazioni nel modo in cui desiderano riceverle", ha affermato.

Uno scambio di valore promettente potrebbe anche essere incentrato sull'accessibilità. Doebereiner ha indicato uno strumento di realtà aumentata Snapchat creato da Pampers che consente ai genitori di avere l'opportunità di leggere ai propri figli un libro di fiabe. Il fatto che siano stati letti 40.000 libri fa cenno al potenziale per i consumatori non solo di tornare all'esperienza, ma anche di integrarla nelle loro routine, ha affermato.

"Questo è un modo fantastico per Pampers di servire i genitori che possono o meno avere accesso ai libri tutto il tempo", ha detto. “Per me questo ci sta spingendo avanti, come possiamo creare esperienze personalizzate più coinvolgenti che il consumatore ha il controllo di cui il marchio è in grado di servire.