Dietro i numeri con Brad ripercorre il primo trimestre del 2023

Arrivederci, Q1, e ciao, Q2. Se stai leggendo questo, sei sopravvissuto a quello che è storicamente il periodo più lento dell'anno nel settore pubblicitario e, in questo caso, è stato strano.

Con un nuovo trimestre alle porte, facciamo un respiro profondo e riflettiamo sui primi tre mesi del 2023. In che modo il rendimento degli annunci si è misurato nel primo trimestre rispetto a quanto previsto?

Nel 2021, abbiamo iniziato una serie sul blog Mediavine intitolata By the Numbers with Brad (BTWNB). Ho coniato il mio acronimo personale (e ho sviluppato le braccia di noodle dei cartoni animati). Forse dovrei iniziare ad allenarmi.

Ancora più importante, ho collaborato con il nostro reparto dati su un calendario per aiutare gli editori a capire cosa aspettarsi per i prossimi mesi e anni a venire.

Il calendario utilizza i dati eCPM passati per prevedere quali giorni dell'anno hanno maggiori probabilità di essere scadenti in termini di rendimento degli annunci e quali avranno il rendimento migliore.

La parte Q1 della versione 2023 di questo calendario è la seguente:

Per rendere questi dati più facili da digerire e per mostrare meglio le tendenze attuali, stiamo adottando un approccio diverso nell'edizione odierna di BTNWB.

Poiché l'obiettivo del calendario è prevedere le tendenze dell'eCPM e visualizzare i fattori che potrebbero influenzarle, esaminiamo il primo trimestre sotto forma di grafico lineare:

Questa proiezione del grafico a linee racconta la storia di un Q1 "normale", basato su dati storici.

Ciò che gli editori di Mediavine notano aneddoticamente è confermato dai numeri: gli eCPM partono da molto bassi all'inizio del nuovo trimestre, e soprattutto del nuovo anno.

Gradualmente, prevediamo un aumento in questi tre mesi, con alcuni alti e bassi lungo il percorso, in particolare intorno al Super Bowl ea San Valentino.

Ora, confrontiamo la proiezione di cui sopra con ciò che è realmente accaduto e le nostre conclusioni del trimestre. Ecco lo stesso grafico con la sovrapposizione degli eCPM effettivi:

La mia prima conclusione è che stiamo iniziando a vedere un cambiamento nei modelli di spesa di fine mese e fine trimestre.

Diversi anni fa, ho delineato le tendenze che vediamo spesso nella pubblicità programmatica in base al periodo dell'anno in un post sul blog intitolato "Entrate pubblicitarie delle stagioni" - di gran lunga il post più popolare che ho scritto sul blog Mediavine, e per buona ragione.

Le tendenze delineate in quel post hanno superato la prova del tempo. Sia che stiamo attraversando una pandemia, una lieve recessione o un'economia in forte espansione, le tendenze si sono mantenute relativamente vere.

Abbiamo quasi sempre osservato un aumento degli eCPM verso la fine di un determinato mese di calendario, seguito da un calo il primo giorno del mese successivo.

Allo stesso modo, gli eCPM raggiungono il picco alla fine di un trimestre quando gli inserzionisti scaricano i loro budget pubblicitari inutilizzati sul mercato in un vero e proprio stile "usalo o perdilo".

Tuttavia, in due dei primi tre mesi del 2023, ciò che abbiamo visto si è leggermente discostato da questo.

Sì, gli eCPM sono aumentati man mano che ci avvicinavamo alla fine del mese, ma il calo è iniziato pochi giorni o anche una settimana prima della fine del mese, non proprio l'ultimo giorno.

Dai un'occhiata a una vista "ravvicinata" di questo, che mostra solo gli ultimi 10 giorni di ogni mese, di seguito:

La mia seconda osservazione è che l'aumento dei modelli di spesa in vista di grandi eventi e festività sembra terminare prima rispetto agli anni passati.

Negli anni precedenti, abbiamo spesso visto picchi di eCPM il giorno prima o il giorno della festività in questione. Nel 2023, questo non sembra essere il caso.

Caso in questione: l'uno-due che è stato il Super Bowl Sunday (12 febbraio) seguito da San Valentino due giorni dopo.

Le nostre previsioni per i primi giorni di febbraio sono sempre fosche. L'inizio di un nuovo mese, specialmente nel primo trimestre, è una ricetta per un rendimento degli annunci inferiore.

Tuttavia, il Super Bowl e il giorno di San Valentino offrono alcuni punti luminosi in un mese buio, in più di un modo. Entrambi si traducono in un aumento del traffico verso molti siti Web Mediavine nello spazio lifestyle, nonché in un aumento della spesa da parte dei marchi che cercano di trovare il pubblico giusto.

Avevamo previsto che l'aumento della spesa sarebbe iniziato gradualmente, circa una settimana prima del Big Game, e avrebbe raggiunto il picco appena prima dell'evento stesso.

Invece, abbiamo visto alcuni degli eCPM più alti il ​​3 febbraio, quasi 10 giorni prima del calcio d'inizio.

Come puoi vedere, quel picco è stato di breve durata, poiché la spesa è tornata a livelli medi per i giorni successivi, prima di aumentare nuovamente dal 7 al 10 febbraio.

Negli anni passati, questo aumento era una linea più stabile che si avvicinava agli eventi principali, ma il 2023 aveva una storia diversa da raccontare. La spesa è rapidamente scesa a livelli medi entro il sabato prima del concorso e non è mai più aumentata. Strano comportamento rispetto agli anni passati.

La mia terza e ultima osservazione – ea mio avviso la più grande sorpresa – riguarda l'eCPM alla fine del primo trimestre.

Questa tendenza sembrava la più facile da prevedere. Il picco di spesa alla fine del trimestre è bancabile quanto i Green Bay Packers che mi hanno deluso a gennaio.

Quest'anno non è stato diverso per il mio amato team, ma per quanto riguarda gli eCPM, il 2023 ha gettato di nuovo il precedente dalla finestra mentre il primo trimestre volgeva al termine.

Come puoi vedere di seguito, la spesa è diminuita prima e un po' più bruscamente del previsto:

Così quello che ora? Come possiamo usare questi dati per andare avanti?

Ognuna di queste tre tendenze è indicativa dello stesso schema, o forse della rottura di uno schema. Finora quest'anno, gli aumenti della spesa a livello di settore non sembrano raggiungere il picco, il sostegno e il calo come in passato.

Essendo proattivo, questo mi dice che la pianificazione in anticipo per i tempi in cui ci aspettiamo eCPM più elevati dovrebbe iniziare anche prima. Spingere i tuoi fantastici contenuti in modo che vengano pubblicati una settimana prima di una vacanza o di un picco di fine mese, ora potrebbe essere troppo tardi.

I dati ci dicono di iniziare a pianificare con qualche settimana di anticipo per essere sicuri di capitalizzare sugli eCPM più alti, che potrebbero andare e venire prima rispetto al passato.

È difficile capire perché questa sia la nuova normalità (almeno per il primo trimestre). Gli inserzionisti investono milioni di dollari all'anno in ricerca e analisi, assicurandosi di sapere esattamente quando sarà il momento più efficace per spendere i loro dollari pubblicitari.

I loro dati stanno dicendo loro che il più grande ritorno sull'investimento si sta verificando prima rispetto agli anni passati? Se è così, perché potrebbe essere?

Le carenze della catena di approvvigionamento hanno spinto i consumatori a fare acquisti prima per gli ingredienti per una leggendaria diffusione del giorno del gioco o un perfetto regalo di San Valentino?

Non abbiamo ancora tutte le risposte, ma queste sono domande importanti che continueremo a porre a noi stessi e ai nostri partner del settore.

Per ora, tutto ciò che possiamo fare è seguire i dati e offrire la nostra migliore previsione per il futuro. Qualunque altra sorpresa il 2023 riserverà nella nostra direzione, siamo qui per trarne il meglio per i nostri editori e tornerò presto per analizzarle di nuovo per voi.