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La venticinquenne Alyssa Karpinski stima di possedere tra i 150 e i 160 Build-A-Bears. Colleziona fin da piccola e ha realizzato il suo primo orsetto con suo padre.

"Ricordo tutto", ha detto. “All'epoca entravo nel posto di lavoro di mia madre e mia madre diceva: 'Oh mio Dio, hai appena iniziato qualcosa. E non finirà.""

Karpinski non è sola nella sua ricerca. Appartiene a gruppi online e ha un account Instagram dedicato alla sua collezione di Build-A-Bears, Pokemon, Squishmallows e Jellycats con oltre 1.400 follower.

Parte del successo di Build-A-Bear è che produce oggetti che evocano sentimenti di conforto nelle persone, secondo lo psicoterapeuta, analista di giocattoli e ricercatore Peter Danzig. “È così che li fa sentire. Fa emergere una serie di emozioni, o è un elemento centrante... la giocabilità non è tanto importante quanto l'esperienza", hanno detto.

Mentre altri rivenditori specializzati puntano attualmente alla macroeconomia per spiegare il calo delle vendite, Build-A-Bear riporta numeri da record e un pubblico in crescita. Dopo un periodo di vendite in calo durante la prima parte della pandemia, l’azienda è nel bel mezzo di una grande inversione di tendenza. L'anno scorso è stato l'anno più redditizio nella storia di Build-A-Bear.

"I nostri risultati record della prima metà del 2023 seguono i nostri risultati da record sia per il 2021 che per il 2022 e dimostrano la nostra capacità di far crescere il marchio Build-A-Bear a un livello di redditività sostenibile più elevato", ha affermato il CEO Sharon Price John durante una chiamata con analisti a fine agosto.

L'azienda specializzata in giocattoli che ha contribuito a definire la vendita al dettaglio esperienziale alla fine degli anni '90 non solo è sopravvissuta, ma ha prosperato. Dall'ispirazione di momenti virali, alla creazione di prodotti che sfruttano l'IP della cultura pop e alla creazione di una varietà di formati di negozio, il rivenditore di coccole preferito da tutti potrebbe sviluppare un impero.

C'è qualcosa in quel gatto

Se sei un collezionista di Build-A-Bear, l'autunno 2023 è stato definito da un prodotto in particolare: Pumpkin Kitty. Il gatto di peluche, venduto al dettaglio per $ 35, fa parte della Vault Collection del rivenditore, una riedizione di un design che ha fatto il suo debutto nel 2008.

Ma buona fortuna nel metterne le mani su uno. L'articolo in edizione limitata è diventato virale, con i collezionisti che si affrettavano a trovare il peluche e Build-A-Bear ha imposto un limite di quattro per cliente sul prodotto più richiesto. Pumpkin Kitty è ora tornato nel caveau di Build-A-Bear e non è più disponibile. Molte persone si sono rivolte all’acquisto online, dove può costare fino a $ 300.

Diventare virale è “qualcosa che ogni produttore di giocattoli, ogni rivenditore vorrebbe che accadesse”, ha detto in un’intervista James Zahn, redattore capo di The Toy Book. “A condizione, ovviamente, che diventino virali per una buona ragione.”

Molti prodotti giocattolo sono diventati virali sulle piattaforme di social media e i proprietari di negozi di giocattoli indipendenti stanno attualmente costruendo enormi seguiti su TikTok, ha affermato Zahn. I proprietari o il personale mostreranno articoli nuovi nel loro negozio per condividere l'emozione di un giocattolo. Ciò crea consapevolezza del marchio per un particolare prodotto.

"Se succede per Build-A-Bear, sono nella posizione unica di essere gli unici a venderlo", ha detto Zahn a proposito del fatto che il rivenditore sta diventando virale. “Quindi devi tornare da loro in qualche modo.”

E questo significa incontrare i prodotti Build-A-Bear online o nei negozi: entrambi gli ambiti che l'azienda ha dedicato del tempo a coltivare negli ultimi anni.

Gli adulti stanno prendendo il sopravvento

Sebbene alcune persone possano ancora associare Build-A-Bear come un negozio per bambini, l'azienda ha un seguito crescente di adulti.

L'obiettivo principale delle sedi fisiche dell'azienda sono le famiglie con bambini, ma invece di crescere digitalizzando l'esperienza in negozio Build-A-Bear, l'azienda ha voluto estendere la portata dei suoi mercati. Ciò significava perseguire adolescenti, adulti, appassionati di marchi e collezionisti attraverso il sito Web e i rapporti di licenza.

E sta funzionando. Adolescenti e adulti generano oggi circa il 40% delle vendite totali dell'azienda.

Lo scorso anno il rivenditore ha riprogettato il suo sito web con funzionalità migliorate di checkout, pagamento e visualizzazione dei prodotti. Dispone inoltre di uno shop-in-shop online limitato all'età incentrato sui prodotti più innovativi in ​​"The Bear Cave" e offre molteplici opzioni per fare regali, compresi regali romantici.

Build-A-Bear co-brandisce anche una serie di licenze di grande successo tra cui Star Wars, NBA, NFL, Marvel, DC Comics e Disney, tra gli altri.

"Se c'è un fandom a cui Build-A-Bear si rivolge... e ti piace, ora hanno qualcosa per te", ha detto Zahn. Ciò include i costumi per gli animali imbalsamati. "Essenzialmente, hai un orsacchiotto in cosplay."

Il prodotto giusto al momento giusto

Anche dopo 26 anni di attività, Build-A-Bear potrebbe anche avere il prodotto giusto al momento giusto per un pubblico che è ancora scosso dalla scossa di assestamento di una pandemia.

"Anche prima che esistesse Build-A-Bear, l'idea dell'orsacchiotto, o oggetto di conforto, è qualcosa con cui la maggior parte delle persone si identifica davvero", ha detto Danzig.

Nel settore dei giocattoli, il mercato dei peluche sta attualmente andando bene. La categoria è in crescita del 20% rispetto al 2019, secondo i dati di Circana. Le vendite totali nel 2022 di bambole di peluche hanno raggiunto i 2,3 miliardi di dollari.

"La categoria dei peluche è stata davvero enorme negli ultimi due anni", ha detto Zahn. “E non sta realmente diminuendo come il resto dell'industria dei giocattoli. Build-A-Bear è stato in grado di attingere a questo."

Durante la pandemia c’è stata un’ondata di nostalgia. Esplorare, pulire e organizzare le case ha fatto sì che molte persone desiderassero un periodo più semplice, ha detto Danzig.

"Quel pubblico originale ha ormai 40 anni e acquista per i propri figli", hanno detto riguardo a Build-A-Bear. “Ma forse ne riceveranno anche uno del loro personaggio preferito. Stai vedendo questo tipo di rinascita di accettazione e normalità di avere queste cose in giro.

Le bambole Build-A-Bear possono anche segnare un luogo e un momento particolari, costruendo così un ricordo. Andare in un negozio e creare insieme un animale di peluche è diventata un'attività da appuntamento notturno. Per gli acquirenti adulti, secondo diversi esperti, i prodotti sono visti come decorazioni per la casa o per le vacanze, o come un modo per celebrare un'occasione.

La collezionista Karpinski ha costruito una serie di orsi Pokemon con il suo ragazzo. “Puoi condividere l’esperienza. Ho un altro significativo che vive lontano. Penso che sia bello poter condividere l'esperienza e tutto il significato che sta dietro ad essa", ha detto. "Dato che vive così lontano, è semplicemente bello avere qualcosa che me lo ricorda."

Danzig ha affermato che l'acquisto e il gioco con Build-A-Bear sono rivolti a un pubblico molto giovane. Per gli acquirenti al di fuori di quella fascia di età, tuttavia, l’attrattiva è “la presenza dell’oggetto di conforto. È l'esperienza di entrare in un negozio al dettaglio.

Il futuro (vacanza) per gli orsi

Costruire un animale di peluche in un tradizionale centro commerciale è un modo per ottenere un Build-A-Bear.

Tuttavia, il rivenditore sta esplorando vari metodi per consentire agli acquirenti di trovare i suoi prodotti. L'azienda dispone di località turistiche, un modello Walmart, un modello con atrio, location stagionali, distributori automatici, location per eventi e temporanee, un modello di nave da crociera e un formato recentemente aggiunto chiamato Build-A-Bear Adventure, che include una sala giochi e sale per feste.

“Devi davvero metterti dove si trova il tuo consumatore. Devi incontrarli ovunque saranno. E hanno fatto un buon lavoro in questo”, ha detto Zahn di Build-A-Bear.

Secondo l'azienda, disporre di un'ampia gamma di formati consente a diverse sedi fisiche di operare con una minore metratura totale e una maggiore produttività per metro quadrato.

Oltre ad essere al centro dell'attenzione attraverso una varietà di punti di contatto geografici, l'azienda si sta espandendo anche in nuovi spazi attraverso la propria proprietà intellettuale. Durante le festività natalizie, Build-A-Bear ha pubblicato un film, "Glisten and the Merry Mission", in collaborazione con Cinemark.

Il film segue un elfo di nome Marzapane che ha bisogno di credere nella magia della stagione per salvare il Natale e include una serie di notevoli talenti vocali tra cui Dionne Warwick, Freddie Prinze Jr., Chevy Chase e Billy Ray Cyrus. La società ha anche rilasciato una serie di personaggi di peluche basati sul film.

“Hanno creato questa proprietà per le vacanze. È Natale, è invernale. Hanno i personaggi, hanno la narrazione e poi, a loro volta, avranno i prodotti adatti”, ha detto Zahn. “Così hanno creato quello che potrebbe essere un franchising. Perché se il film va bene quest'anno e diventa uno dei preferiti perennemente durante le vacanze che le famiglie guarderanno ancora e ancora fino alla fine dei tempi, ora hanno qualcosa che possono trasformare in estensioni del marchio, più contenuti filmati, più animazione. E, naturalmente, più giocattoli.

"È unico, perché Build-A-Bear è un rivenditore, ma è anche un produttore e ora sta diventando un'azienda IP", ha aggiunto Zahn. "È stata davvero una traiettoria affascinante da guardare."