Costruire la consapevolezza del marchio per creare un vantaggio competitivo

Ogni marchio ha concorrenti e ogni marchio spende una notevole quantità di tempo ed energia cercando di stabilire o mantenere un vantaggio su questi concorrenti.

Sfortunatamente, non esiste un'unica tecnica di marketing proiettile d'argento che consentirà al tuo marchio di superare la concorrenza. Il successo dipenderà da una moltitudine di fattori, ma uno dei più importanti spesso si riduce alla questione della consapevolezza del marchio.

L'importanza della consapevolezza del marchio

Prima di entrare nel "come" sviluppare una migliore consapevolezza del marchio, facciamo una rapida panoramica del perché la consapevolezza del marchio è così importante.

Qualcosa che nessuna azienda avrebbe potuto non notare negli ultimi dieci anni è quanto sia diventato molto più difficile distinguersi e attirare l'attenzione dei consumatori. I canali di contenuti sono proliferati a un ritmo vertiginoso e i consumatori di oggi hanno opzioni quasi illimitate su dove scelgono di concentrare il loro tempo e la loro attenzione. Anche quando sono impegnati in un'attività (ad esempio lo streaming di video sul proprio computer), spesso svolgono anche il multitasking con un altro dispositivo (ad esempio controllando Instagram sul proprio telefono).

Può essere incredibilmente difficile convincere i consumatori a prestare attenzione in un ambiente multimediale così saturo. Ecco perché è così importante stabilire e costruire la consapevolezza del marchio. I marchi non possono più fare affidamento sull'essere notati ovunque pubblicizzano come facevano nei primi giorni dei media. Ciò che muove l'ago ora è trovare modi per essere ricordati e riconosciuti in modo che quando si presenta un'esigenza del consumatore, il tuo marchio sia al primo posto.

Passaggi per creare una forte consapevolezza del marchio

Differenziati:

Il primo e più importante elemento per costruire la consapevolezza del marchio è stabilire una caratteristica di differenziazione che attirerà i consumatori. Questo fattore di differenziazione è ciò che rende i marchi memorabili.

Tieni presente che il tuo specifico elemento di differenziazione (o differenziatore) dipenderà interamente dal tipo di marchio che sei. Per alcuni marchi potrebbe essere innovare in uno spazio pronto per l'interruzione (pensa a Quip, ZipRecruiter o Away). Per altri marchi potrebbe essere un fattore cool intangibile (pensa a Glossier o The Wing). Ancora per altri potrebbe essere una lunga storia di costruzione e lavorazione di qualità (pensa a Le Creuset o LL Bean), o anche un impegno per la sostenibilità e l'ambiente (pensa a Patagonia e Riforma).

La chiave è pensare a quali degli attributi del tuo marchio faranno parlare le persone. Se un cliente dovesse consigliarti ad un amico, quale darebbe come motivo per farlo?

Fatti vedere ovunque:

Dopo aver sviluppato un elemento di differenziazione allettante, il secondo elemento più importante per costruire la consapevolezza del marchio è giocare in più canali di contenuti. Non sai dove si trova il tuo pubblico finché non guardi, quindi sperimenta contenuti in diversi formati e mezzi.

Prendi come esempio un marchio particolarmente bravo a far parlare le persone: Everlane. Quando Everlane si prepara a lanciare nuovi ed entusiasmanti prodotti, utilizza più canali per incoraggiare il pubblico a mettersi in lista d'attesa per quel prodotto in anticipo. Fanno un buon lavoro nel creare anticipazione e spesso hanno enormi liste di attesa prima del lancio del prodotto. Di conseguenza, i blog di moda e lifestyle pubblicano spesso articoli con titoli come "Questo paio di pantaloni ha una lista d'attesa di 10.000 persone" che è, ancora una volta, un altro canale di contenuti in cui vederli.

Immagina quanto sia allettante un titolo del genere per un utente. Richiede di essere letto. E una volta che un utente legge l'articolo, quali sono le possibilità che si ricordi di Everlane, il marchio con i pantaloni così popolare che 10.000 persone si mettono in lista d'attesa per ottenerli? Abbastanza alto.

Investi in SEO:

A prima vista la SEO potrebbe non sembrare un canale creato per creare consapevolezza del marchio, ma in realtà è uno strumento potente per questo scopo. Gli utenti si rivolgono a Google per le risposte alle loro domande o per trovare un prodotto di cui hanno bisogno o che desiderano. Se il tuo marchio può avere visibilità nella ricerca quando si presenta tale esigenza e puoi effettivamente fornire valore all'utente, la tua probabilità di essere riconosciuto o ricordato in futuro aumenta indipendentemente dal fatto che l'utente si converta alla prima visita.

Errori comuni di consapevolezza del marchio

Ci sono una manciata di trappole in cui i marchi possono cadere quando cercano di aumentare la consapevolezza. Nel tuo percorso di costruzione del marchio, tieni presente quanto segue:

• Contenuti insufficienti: non è raro che i marchi presuppongano che la pubblicazione di un po' di contenuti sia sufficiente per farli notare. E anche se non sosterremmo mai la quantità rispetto alla qualità, il fatto è che hai davvero bisogno di avere entrambi. Viviamo in un ambiente "sempre attivo" e l'esposizione ripetitiva è la chiave per ottenere il riconoscimento dei consumatori.

• Le piattaforme sbagliate: in precedenza abbiamo menzionato l'importanza di provare piattaforme diverse ed essere presenti in molti canali. Mentre sperimenti, diventerà chiaro che alcuni canali superano gli altri e altri ancora non sono affatto adatti al tuo marchio. Ecco perché vale la pena essere sempre alla ricerca di opportunità per entrare in contatto con il pubblico in posti nuovi. Lancia una rete larga e poi affina e rifinisci quando diventa chiaro dove sono i migliori rendimenti.

• L'impressione sbagliata: a volte i marchi stanno facendo entrambe le cose sopra ma il problema non è fare impressione, sta facendo quella sbagliata . È fondamentale capire come viene percepito il tuo marchio. Questa percezione è in linea con il modo in cui desideri essere percepito? In caso contrario, è essenziale ideare una strategia di contenuto che affronti in modo specifico e convincente le incomprensioni dei consumatori. Domino's, ad esempio, ha cambiato radicalmente la conversazione sul proprio marchio negli ultimi anni dopo aver ascoltato il feedback dei consumatori e affrontato frontalmente.

In chiusura

Con la proliferazione dei canali di contenuti, la competizione per l'attenzione dei consumatori continuerà ad intensificarsi. Con così tante aziende che chiedono a gran voce di affascinare gli utenti, i marchi non possono fare affidamento sul distinguersi semplicemente per la presenza in un canale specifico.

L'investimento nella creazione di consapevolezza è la chiave del successo di qualsiasi marchio nel panorama dei media moderni. I marchi dovrebbero mirare a farlo attraverso forti fattori di differenziazione e qualità e volume dei contenuti su una varietà di piattaforme.