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Nel 1974, Burger King lanciò il suo iconico slogan "Fai a modo tuo" con un jingle che assicurava ai consumatori: "Gli ordini speciali non ci turbano, tutto ciò che chiediamo è che ci permetti di servirli a modo tuo!" Cinquant’anni dopo, la catena di fast food sta portando la sua promessa di ordini di hamburger personalizzati a un livello superiore con un concorso alimentato dall’intelligenza artificiale generativa (AI).

Burger King il 5 febbraio ha lanciato il Million Dollar Whopper Contest, consentendo ai consumatori di creare il proprio Whopper per avere la possibilità di vincere un premio di 1 milione di dollari e l'opportunità per tre partecipanti di avere la loro interpretazione personale di un hamburger personalizzato venduto per un periodo limitato. Dopo aver inserito fino a otto ingredienti nell'app BK o tramite un microsito, Burger King utilizza l'intelligenza artificiale generativa per dare vita all'hamburger e a un jingle personalizzato, offrendo ai consumatori un'immagine e un video che possono essere condivisi sui social.

"Il Million Dollar Whopper Contest si basa sulla personalizzazione in modi che non abbiamo mai fatto, e sapendo che solo tre ospiti avranno l'opportunità di vedere le loro innovazioni Whopper nei ristoranti, volevamo esplorare come poter dare vita alla presentazione di ogni persona," Burger King Ha detto il CMO Pat O'Toole nei commenti via email.

"È qui che è entrata in gioco l'intelligenza artificiale: sappiamo che l'intelligenza artificiale (e in particolare l'intelligenza artificiale generativa) continuerà a evolvere il modo in cui creiamo, coinvolgiamo e ottimizziamo diversi contenuti di marketing. Detto questo, volevamo assicurarci di entrare in questo spazio in un modo modo autentico che affonda le sue radici nella tradizione del nostro marchio", ha aggiunto il dirigente.

Il concorso si lega a approfondimenti sul marchio, dove quasi la metà degli ospiti personalizza in qualche modo i propri Whoppers, e alle sue priorità di marketing sulla personalizzazione e sull'offerta ai consumatori di un nuovo modo di interagire con un programma fedeltà Royal Perks che aiuta a stimolare il coinvolgimento e la frequenza. L’uso dell’intelligenza artificiale generativa arriva quando la tecnologia sta iniziando a mostrare casi d’uso per gli esperti di marketing dopo più di un anno di clamore.

"Abbiamo visto un'enorme opportunità nell'utilizzo dell'intelligenza artificiale per contribuire a realizzare una campagna che fosse autentica per il marchio, ma che permettesse anche ai nostri ospiti di vivere un'esperienza fluida e divertente. L'intelligenza artificiale ha svolto un ruolo fondamentale, sia sul fronte del consumatore, ma anche nel modo in cui il nostro team valuta e comprende gli ingredienti che gli ospiti inseriscono", ha affermato O'Toole.

L’intelligenza artificiale generativa non è priva di rischi e criticità. Le storie di massicci investimenti nell’intelligenza artificiale sono comuni tanto quanto quelle di cattivi risultati, allucinazioni e profonde falsità. Ma Burger King, un marchio noto per fare scommesse di marketing all’avanguardia della tecnologia, sembra essere il più preparato possibile.

"L'intelligenza artificiale è come qualsiasi tecnologia emergente: potente, ma un po' imprevedibile", ha affermato O'Toole. "Ci siamo preparati sostanzialmente da parte nostra e abbiamo detto ai nostri ospiti di aspettarsi l'inaspettato."

Sotto il cofano

Creato da Media.Monks, l'esperienza del concorso basata sull'intelligenza artificiale consente agli utenti di aggiungere fino a otto ingredienti alle loro creazioni Whopper e, a parte allergeni, oggetti non commestibili e volgarità, l'unico limite è la loro immaginazione. Costruire un'esperienza scalabile, sicura per il brand e attenta alla privacy ha rappresentato una sfida per l'azienda di servizi di marketing e pubblicità.

"In Media.Monks, abbiamo posto molta enfasi sulla conoscenza dell'intelligenza artificiale in tutti i dipartimenti", ha affermato Iran Reyes, vicepresidente e responsabile globale dell'ingegneria dell'azienda. "Ogni reparto di prodotto è informato sull'intelligenza artificiale: non si tratta solo di collegare punti tecnologici, ma di sapere davvero come funziona la tecnologia."

La generazione di Whopper personalizzati con l'intelligenza artificiale ha richiesto la messa a punto di diversi modelli linguistici di grandi dimensioni (LLM) in base alle linee guida del marchio su quali ingredienti potrebbero essere inclusi e come sarebbero conditi con un hamburger. Ma l'"ingrediente magico" è l'utilizzo da parte di Media.Monks di un team dedicato - non degli sviluppatori stessi - per la garanzia della qualità (QA), ha affermato Reyes.

"Il nostro team di QA è abbastanza esperto anche con l'intelligenza artificiale", ha affermato il dirigente. "Il team di QA è grande e ha molta esperienza di lavoro con i LLM".

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"Stiamo arrivando al punto in cui l'iperpersonalizzazione è la nostra realtà."

Iran Reyes

Vicepresidente e responsabile globale dell'ingegneria, Media.Monks

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Dopo aver generato un'immagine di un Whopper che sembrasse realistica e possibile, il passo successivo è stato lavorare per generare un jingle personalizzato che presentasse una voce che rappava sugli ingredienti in un modo che ricordava il popolare jingle "Whopper Whopper" del marchio. Anche se le immagini generate dall’intelligenza artificiale genereranno probabilmente il maggior buzz, l’audio è in realtà la componente più complessa dell’esperienza.

"È come un annuncio dinamico... in realtà è piuttosto complesso abbinare e collegare tutti i punti", ha detto Reyes. "Stiamo arrivando al punto in cui l'iperpersonalizzazione è la nostra realtà."

Il completamento dell'esperienza ha richiesto dai tre ai quattro mesi, comprese le attività di ricerca e sviluppo, pianificazione del backend e pianificazione del controllo qualità. Insieme alla combinazione di competenze creative e tecniche di Media.Monks, la priorità data all'intelligenza artificiale ha consentito la creazione di una soluzione scalabile, sicura e veloce.

"Tutti dovrebbero conoscere l'intelligenza artificiale: questo è stato il nostro obiettivo nell'ultimo anno", ha affermato Reyes. "È stata una grande sfida e continua ad esserlo perché l'intelligenza artificiale cambia continuamente."

Lo sviluppo e l’evoluzione delle tecnologie sottostanti continueranno, rendendo imperativo per i professionisti del marketing rimanere aggiornati sulle possibilità e sulle insidie ​​dell’intelligenza artificiale generativa.

"C'è molto da scoprire ed esplorare quando si parla di intelligenza artificiale, e questo è solo l'inizio", ha affermato O'Toole. "È importante che qualsiasi integrazione con l'intelligenza artificiale sia al servizio dei nostri ospiti, ma il nostro team sta esplorando attivamente diversi modi in cui l'intelligenza artificiale generativa avrà un impatto sul modo in cui distribuiamo, creiamo e ottimizziamo diversi tipi di media."