Percorso della campagna: in che modo Kimpton utilizza i pop-up artistici itineranti per "rimanere umani"

Nella sua prima campagna incentrata su arte e design, Kimpton Hotels ospita un pop-up esperienziale che immerge i sensi ed enfatizza la connessione e l'autoriflessione. La mostra itinerante mette in mostra le fotografie di tre artiste che hanno interpretato ciascuna il mantra "Stay Human" del marchio di ospitalità, che si basa sull'idea che le persone bramano relazioni più profonde ed esperienze intime in una società in rapido cambiamento e guidata dalla tecnologia.

L'ultima esperienza in hotel di Kimpton fa parte di una nuova partnership con Fotografiska, un museo fotografico svedese che ha aperto la sua prima sede negli Stati Uniti a New York a dicembre. Gli elementi della mostra sembrano toccare la maggior parte dei sensi - vista, suono, gusto - attraverso foto, audioguide e cocktail.

Creando spazio per mostre interattive, Kimpton spera di aiutare gli ospiti e il pubblico a favorire le connessioni con gli altri, dando vita alla sua messaggistica incentrata sull'uomo.

"[La partnership] è un modo per ancorare i nostri ospiti alla nostra comune umanità e abbattere la mentalità che circonda le mostre d'arte. Vogliamo democratizzare l'arte rimuovendo le barriere e condividendo questo incredibile lavoro", ha detto a Marketing Dive Kathleen Reidenbach, Chief Commercial Officer di Kimpton.

Immergendo i sensi

Un'audioguida e cartelli abilitati al codice QR forniscono ai visitatori ulteriori informazioni sull'arte e sulla partnership con Fotografiska. I fotografi - Evelyn Bencicova, Kelia Anne MacCluskey ed Elizabeth Bick - raccontano ciascuno il loro processo e punto di vista dietro il loro lavoro e condividono come hanno interpretato il tema centrato sull'uomo.

"Per creare quella sensazione intima, abbiamo portato ogni artista in uno studio di registrazione e ci siamo tuffati in profondità per cercare di capire le emozioni o il pensiero che hanno ispirato l'arte", ha detto Reidenbach. "L'installazione ritrae una vasta gamma di emozioni. Che si tratti di guardare un lato più oscuro dell'umanità che descrive sentimenti di solitudine o momenti più pieni di gioia, tutti possono trovare qualcosa che risuona".

Insieme alla narrazione degli artisti, le guide mirano a migliorare le visualizzazioni visive con un design sonoro vivido. Un microsito dedicato funge da hub digitale dell'installazione, il primo dei quali è al Kimpton Hotel Eventi di New York fino al 25 febbraio. La campagna sarà promossa tramite social media a pagamento e partnership di influencer, mentre un tour a 360 gradi — che andrà in onda sul microsito alla fine di questo mese — collocherà virtualmente gli utenti a casa nelle mostre, estendendo probabilmente la portata della campagna.

Per migliorare l'interattività dello sforzo, sviluppato con le agenzie Allison+Partners, CSM e Visiting Media, Kimpton sta collaborando con Fujifilm Instax per offrire fotocamere in prestito e per servire cocktail "Foto-gin-ic". Il marchio dell'ospitalità ha ospitato un evento di lancio a gennaio per mostrare i partner della campagna e presentare il video promozionale del pop-up, che fungerà da strumento di marketing chiave mentre le mostre viaggiano in ogni nuova città, secondo Reidenbach.

Poiché le mostre sono ospitate negli spazi pubblici degli hotel, Kimpton spera di attirare la gente del posto insieme agli ospiti dell'hotel.

"Sapevamo fin dall'inizio che non potevamo limitare questo ai soli ospiti dell'hotel... e con i nostri componenti digitali, è invitante per gli amanti dell'arte di tutto il mondo", ha affermato Reidenbach. "Attraverso il microsito, che ospita molte delle immagini dell'installazione e dei dettagli su ciascun artista, speriamo di portare una nuova prospettiva sull'arte e l'idea di 'Stay Human' alle persone di tutto il mondo".

A sole due settimane dalla prima installazione, i primi risultati mostrano un sentimento "estremamente positivo" tra i membri fedeltà e gli ospiti di Kimpton, secondo Reidenbach. I KPI del suo team si baseranno sul feedback degli ospiti, sulle metriche della partnership di influencer, sulle prestazioni dei media a pagamento, sul coinvolgimento sociale, sul traffico web e sulla conversione e sulla copertura mediatica guadagnata.

Dopo la sua corsa a New York, l'installazione viaggerà in altre cinque proprietà di Kimpton fino ad agosto, anche se la partnership con Fotografiska durerà per tutto il 2020. Reidenbach ha affermato che c'è la possibilità di ulteriori esperienze incentrate sull'arte dopo il tour in corso.

Estensione del mantra "Resta umano".

Le mostre d'arte itineranti sono l'ultimo degli sforzi esperienziali di Kimpton sul messaggio "Stay Human". A settembre 2018, ha trasformato una tradizionale camera d'albergo in uno spazio interattivo e condivisibile in cui gli ospiti potevano lasciare ricordi per il prossimo occupante attraverso un libro degli ospiti, immagini Polaroid, bacheche e playlist Spotify condivisa.

"Il design gioca un ruolo fondamentale nell'aiutare a reinventare il soggiorno dei nostri ospiti creando un'esperienza coinvolgente che ispiri e connetta loro e gli altri all'ambiente circostante", ha affermato Reidenbach.

Lo sforzo di Room 301 ha quadruplicato il coinvolgimento di Kimpton su Instagram, dimostrando il potere di attingere all'interesse dei consumatori per le esperienze autentiche. Nel marzo 2019, Kimpton ha annunciato che avrebbe ampliato lo sforzo interattivo Room 301 a 20 città.

Queste "esperienze senza soldi" all'interno del più ampio progetto "Stay Human" mirano a offrire agli ospiti dell'hotel e al pubblico momenti memorabili che approfondiscono i legami con Kimpton e uniscono le persone. La strategia esperienziale potrebbe essere efficace con millennial e Gen Z che tendono a cercare originalità e autenticità nelle loro esperienze di viaggio. La tendenza ha guidato la crescita di startup come Airbnb che si rivolgono ai viaggiatori che cercano un alloggio a basso costo o "più autentico".

Attingendo all'ospitalità esperienziale

Kimpton non è il solo a reinventare il viaggio o a coinvolgere creativamente gli ospiti. La catena di hotel Marriott's Aloft ospita concerti tecnologici in alcune località per mostrare artisti locali e corteggiare i consumatori alla ricerca di esperienze interessanti e condivisibili. Anche i marchi che vanno da Barbie di Mattel a Taco Bell stanno attingendo a questo desiderio dei consumatori producendo le proprie esperienze notturne con il proprio marchio.

Ma per Kimpton, il pop-up itinerante e il mantra più ampio incentrato sull'uomo è incentrato sul fare un passo indietro dalla società frenetica per apprezzare l'arte e coltivare connessioni significative con gli altri.

"'Stay Human' è tutto incentrato sull'autoriflessione, sulla creazione di legami significativi con gli altri e sull'aggiunta di quel tocco personale in tutto ciò che fai", ha detto Reidenbach.