Percorso della campagna: Nectar taglia il marketing di materassi snoozy con "dormiente motivazionale"

Gli annunci sui materassi spesso ritraggono persone che riposano su una nuvola o saltano vicino a un bicchiere di vino per illustrare quanto sia comodo un letto. L'ultima campagna di Nectar contrasta con questa serenità, rifacendosi invece a stili esagerati di altoparlanti motivazionali. Un video parodia ad alta energia che è uscito questa settimana presenta Yawn Yawnson, il nuovo portavoce immaginario del marchio DTC (direct-to-consumer), nei panni di un evangelista ossessionato dal sonno che fa eccitare folle enormi attorno al potere di un buon pisolino.

In una serie di video, l'uomo dell'hype fa impazzire i suoi fan - soprannominati Bedheads - sull'importanza del sonno e rivela che la sua soluzione per l'insonnia è un materasso Nectar. Lo spot dell'eroe di 90 secondi accompagna altre 25 risorse per una campagna "tranquilla" che durerà durante le vacanze. Sebbene iperbolico, l'autoproclamato "dormiente motivazionale" al centro dello sforzo incarna l'obiettivo di Nectar di contrastare le norme sociali che premiano il sacrificio del sonno per lavorare e ottenere di più.

"Viviamo in una cultura dell'auto-aiuto. Tutti cercano di dare a tutti consigli su come fare di più, assumere di più ed essere al meglio di sé stessi. Penso che spesso arrivi a un sacrificio", Nick Guastaferro, vicepresidente e capo del marchio, creatività e comunicazioni presso la società madre di Nectar, Resident, ha detto a Marketing Dive. "Dobbiamo inserire più ore nella giornata per avere la mentalità 'tranquilla' che, decisamente, riteniamo sia un indicatore di successo".

Creativo contestuale

I marketer spesso producono un video più lungo che è unito a tagli più brevi per adattarsi a una varietà di formati pubblicitari per semplicità. Nectar e l'agenzia Moustache con sede a Brooklyn hanno lavorato al contrario e hanno iniziato con il concetto di Yawnson . Hanno quindi selezionato i posizionamenti degli annunci e prodotto più di due dozzine di risorse su misura per ciascuna piattaforma in cui è in esecuzione la campagna, lavorando con YouTube e Facebook per tradurre l'idea in contenuti personalizzati che corrispondono al contesto in cui gli utenti visualizzano gli annunci.

"La storia ha cominciato a raccontarsi", ha detto Guastaferro. "Eravamo quasi a un punto in cui avevamo l'imbarazzo della ricchezza, dove c'era così tanta creatività attorno all'idea centrale che in realtà non abbiamo avuto la sfida di inventare contenuti".

La sfida più grande riguardava l'assegnazione delle priorità alle risorse e la loro consegna ai consumatori in un ordine particolare, a seconda che avessero visto il video dell'eroe della campagna e dove si trovassero nella canalizzazione di acquisto.

Gran parte del marketing di Nectar è alimentato da approfondimenti e targeting basati sui dati per garantire che a una persona venga fornito un taglio più breve, ad esempio uno spot di 15 secondi o un annuncio su Facebook, solo dopo aver visualizzato un video più lungo che li introduca più chiaramente alla campagna messaggistica. Guastaferro ha affermato che gli investimenti dell'azienda nei dati aiutano a fornire rilevanza contestuale e ottimizzare i posizionamenti degli annunci.

Scuotere un 'mare di identità'

Con Yawnson, Nectar sembra trarre ispirazione dai portavoce di altri marchi, come Progressive's Flo o Geico's gecko. L'aggiunta di un volto a Nectar umanizza il marchio e potrebbe approfondire le connessioni dei consumatori con il suo messaggio "tranquillo".

Yawnson continuerà a sviluppare una personalità attraverso contenuti di marketing, inclusa un'intervista in stile domande e risposte sul sito Web di Nectar. Il suo ruolo nel marketing di Nectar aiuta a differenziare il marchio dalla concorrenza nell'affollato spazio dei materassi, ha affermato Guastaferro. Circa 175 aziende riempiono il mercato, secondo i dati di GoodBed.com citati in CNBC, il che significa che i marchi devono diventare progressivamente più creativi mentre si contendono il posizionamento al top della mente.

La categoria è piena di "un mare di identità", secondo Guastaferro, in cui i marchi di materassi dialogano tra loro senza educare i consumatori sul valore di una notte di sonno riposante. Questa opportunità ha spinto Nectar a colmare il divario ea posizionarsi come un marchio che lavora per affrontare una questione culturale relativa al sacrificio del sonno da parte dei consumatori a scapito della salute e del benessere.

"Era tutto un marketing molto zen e sonnolento e, come marchio del sonno, abbiamo pensato che ci fosse un'opportunità per aggiungere un po' di energia con il 'dormiente motivazionale'", ha detto.

---

"Quello che abbiamo visto è che [Yawnson] è diventato davvero l'uomo dell'hype in un modo ironico e parodia che quasi rappresenta uno specchio per i consumatori delle sfide e dei sacrifici che facciamo a spese del sonno".

Nick Guastaferro

Vicepresidente e responsabile del marchio, della creatività e della comunicazione presso Resident

---

Rimanere ironico

Una seconda fase della campagna si estende fino a febbraio, quando Nectar lavorerà con gli influencer prima dell'ora legale per dare vita a momenti riconoscibili intorno alla perdita di un'ora di sonno. Il marchio di materassi rilascerà quindi altri 25 contenuti di marketing, ha affermato Guastaferro.

"Awaken Great Sleep" si allinea con la più ampia strategia creativa di Nectar di fornire marketing giocoso e sfacciato per attirare potenziali acquirenti e creare entusiasmo per il marchio online. L'azienda di materassi l'anno scorso ha presentato un video di tre minuti che riprendeva il vecchio adagio "questo è il tuo cervello su..." per evidenziare come le persone sviluppano "cervello scontroso" dalla mancanza di sonno.

Ciò che ha reso il video, intitolato "Make America Sleep Again", particolarmente avvincente è stato il fatto che recitava in versioni animate del presidente dei leader mondiali Donald Trump, Kim Jong Un e Vladimir Putin. La campagna umoristica, insieme ad altre che presentavano teste adulte sovrapposte ai corpi dei bambini o ai materassi che venivano consegnati da una squadra di farfalle, illustrano la visione sciocca e memorabile di Nectar sul mondo.

"Con Yawn, questa campagna adotta davvero un approccio iperbolico e una sorta di rottura con le convenzioni di categoria costringendo i consumatori a fare un passo indietro e rivalutare ciò che è veramente importante per loro attraverso il sonno motivazionale", ha detto Guastaferro. "Quello che abbiamo visto è che è diventato davvero l'uomo dell'hype in un modo ironico e parodia che quasi rappresenta uno specchio per i consumatori delle sfide e dei sacrifici che facciamo a spese del sonno".