Campaign Trail: l'aggiornamento visivo di Tecate incarna la sua moderna messaggistica

Tecate ha costantemente reinventato il suo marchio negli ultimi cinque anni, lavorando per allontanarsi dal suo marchio di messaggistica maschilista e adottare un approccio di marketing più progressista che metta in risalto il patrimonio. A partire da questo mese, ha un aspetto nuovo da abbinare. Un logo semplificato, moderne risorse pubblicitarie e un nuovo packaging costituiscono il sistema di design aggiornato della birra di proprietà di Heineken inteso a incarnare l'atteggiamento in evoluzione di Tecate.

Ma quanto può cambiare un brand senza alienare i suoi affezionati clienti? Per la birra messicana e la sua agenzia di design Elmwood New York, la risposta si è ridotta a eliminare le immagini estranee per far brillare solo gli elementi più distintivi.

"Se mantieni le risorse iconiche, le cose a cui le persone pensano automaticamente quando pensano a Tecate, non ti allontani troppo dal marchio", ha affermato Meg Beckum, Executive Creative Director di Elmwood. "Eleva solo le cose per cui le persone amano davvero molto e questo ti libererà per essere più sperimentale ed espressivo".

Il processo creativo è iniziato con l'analisi degli anni delle risorse di Tecate e l'identificazione di quelle che hanno resistito alla prova del tempo. La sua aquila nera e la sua bizzarra tipografia dovevano rimanere, secondo Beckum, e sono state ridisegnate pensando alla semplicità. Dopo aver definito l'essenza del marchio, il team ha potuto creare un sistema di design più ampio per adattarsi.

Immersione culturale

Sebbene annunciata pubblicamente il 17 settembre, la modernizzazione di Tecate ha debuttato tranquillamente quest'estate nel suo mercato chiave del Messico. La confezione aggiornata verrà gradualmente implementata nei negozi in Messico e negli Stati Uniti e il più ampio aggiornamento del marchio si espanderà in tutto il mondo nei prossimi mesi. Ciò include tutto, dai festival musicali e sponsorizzazioni calcistiche ai punti vendita presso i rivenditori, annunci out-of-home (OOH), attivazioni sui social media e gadget, come sottobicchieri nei bar e altri oggetti effimeri associati alla birra.

Ma prima che Tecate e le sue agenzie Elmwood e Nomades potessero iniziare a fornire l'identità visiva rinnovata, il team si è reso conto che era necessario recarsi in Messico per comprendere più a fondo la ricca eredità di Tecate.

"Affinché il nostro lavoro fosse autentico e creasse davvero un cambiamento significativo per [Tecate], sapevamo di dover acquisire una buona comprensione della cultura della birra in Messico, che è abbastanza diversa da quella degli Stati Uniti", ha affermato Beckum.

Questa strategia di immersione diretta ha rivelato diverse differenze chiave nel consumo di birra e nella percezione del marchio in tutta la regione, ha affermato. Per uno, Tecate è ben noto vicino al confine settentrionale del paese, dove è stato fondato il marchio di birra, ma lo diventa meno quando si viaggia verso sud.

"Le città del nord, in particolare Monterrey, sono dipinte con la simbologia Tecate. Enormi aquile e il marchio denominativo sono intonacati intorno alla città su bodegas e bar", ha detto Beckum.

A sud, la birra è meno iconica e deve affrontare una concorrenza significativamente maggiore nelle aree metropolitane come Città del Messico. La birra in quella regione viene spesso venduta singolarmente, piuttosto che in una confezione da 6 o in una cassa, come tipico negli Stati Uniti, in bodegas disordinate che offrono una varietà di snack e bevande. Non potendo fare affidamento sui cartoni di cartone per tradurre il marchio, l'imballaggio di una lattina deve essere progettato per distinguersi e stare in piedi da solo.

Inoltre, birre leggere come Tecate vengono spesso consumate in Messico come ristoro per le persone che vivono in climi caldi, e meno per intossicarsi, secondo Beckum. C'è un aspetto sociale significativo nel marchio, con molti consumatori che lo bevono fuori da una bodega con gli amici, a un incontro di boxe o come parte di festival musicali.

L'apprendimento di queste differenze chiave nel consumo e nella percezione del marchio ha informato l'approccio creativo delle agenzie alla riprogettazione dell'identità visiva di Tecate, ha affermato. Sapere come il marchio fosse già radicato in parti della cultura messicana, dai murales negli stadi di calcio ai luoghi di intrattenimento all'aperto, ha aiutato Elmwood e Nomades a capire che un aggiornamento visivo richiederebbe lo sviluppo di un sistema di progettazione che si traduce in digitale, social, OOH e oltre.

"Tecate è presente ovunque in Messico. Questo ci ha costretto a pensare oltre l'imballaggio e a considerare come flettere visivamente i pezzi più fondamentali del marchio mantenendoli coerenti ma flessibili per diversi canali", ha affermato Beckum.

Evoluzione costante nell'ambito della costruzione del marchio

Il nuovo look globale segue gli anni in cui Tecate e le sue agenzie partner lavorano per modernizzare il marchio. Più di recente, a febbraio ha introdotto un posizionamento del marchio rivolto ai messicani americani. La campagna incentrata sugli Stati Uniti, intitolata "Il Messico è in noi", mirava a corteggiare un gruppo più eclettico di bevitori appassionati della loro identità biculturale, hanno affermato i dirigenti dell'epoca. Mettere in luce l'eredità messicano-americana dell'etichetta ha mostrato la continua evoluzione di Tecate rispetto a un approccio passato incentrato sulla mascolinità.

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"Sono finiti i giorni in cui potevi rebranding ed essere fatto per cinque anni. Ora ci si aspetta che i marchi rimangano aggiornati tutto il tempo".

Meg Beckum

Elmwood NY, direttore creativo esecutivo

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Tecate si unisce a una serie di marchi orientati al maschile che commercializzano una visione progressista di ciò che definisce la virilità. Negli ultimi anni, Gillette di Procter & Gamble, il marchio di rasoi diretti al consumatore Harry's e altri, hanno introdotto campagne progettate per attrarre una base di consumatori più giovane, diversificata e progressista.

Questo passaggio verso messaggi più moderni tra le categorie arriva quando innumerevoli marchi aggiornano le loro identità visive. Tecate, Heinz, Keebler, Bumble Bee Seafood, JM Smucker e altri stanno adottando una strategia di ritorno alle basi progettata per unificare packaging, loghi e messaggi con un aspetto coerente che i consumatori possono riconoscere.

Anche se quest'anno c'è stato un aumento degli aggiornamenti, il 2020 non è speciale, secondo Beckum. Storicamente, i marchi hanno rinnovato il loro look ogni cinque o dieci anni, ma quel ciclo rigido non è più appropriato in un panorama sempre più competitivo.

"Sono finiti i giorni in cui potevi rebranding ed essere fatto per cinque anni. Ora ci si aspetta che i marchi rimangano aggiornati tutto il tempo", ha detto Beckum. "Penso che vedremo meno aggiornamenti in piena regola, ma evoluzioni più costanti per rimanere iconici e pertinenti con nuovi mercati e pubblico. Questo tipo di comportamento farà ora parte del processo di costruzione del marchio".