Apprendimento automatico nel marketing: gestione delle campagne e offerte basate sull'intelligenza artificiale
Pubblicato: 2023-06-23Mentre tutti sono impegnati a fare pronostici su come l'IA avrà un impatto sul futuro del marketing, saresti perdonato se dimentichi che l'intelligenza artificiale, che di solito si chiama automazione o apprendimento automatico, è già una parte enorme della moderna gestione e offerta delle campagne di media a pagamento.
Ma l'IA con qualsiasi altro nome è ancora AI. Dimentica l'attesa per l'ascesa dei robot; per i professionisti del marketing dei media a pagamento, i robot sono presenti nell'edificio da molto tempo.
Se stai sfruttando la ricerca a pagamento, le campagne social o programmatiche, stai utilizzando l'intelligenza artificiale: ti aiuta a fare offerte intelligenti, a trovare il posizionamento dell'annuncio più efficace e persino a scegliere il tipo di annuncio giusto. In effetti, eMarketer riferisce che la pubblicità a pagamento è l'area principale in cui i professionisti del marketing utilizzano attualmente l'intelligenza artificiale e che è destinata a crescere.
Fonte: eMarketer
Gli esperti di marketing, ovviamente, spesso si sentono ansiosi quando gli strumenti manuali vengono rimossi dalle piattaforme pubblicitarie e vengono fatte più scelte dall'IA, perché devono rinunciare al livello di controllo a cui sono abituati.
Ma questo è il modo sbagliato di pensarci. Invece, dovresti considerare questi cambiamenti come un'opportunità per sfruttare i tuoi punti di forza. L'intelligenza artificiale sarà sempre migliore degli umani in certe cose, soprattutto quando si tratta di masticare grandi quantità di dati per identificare opportunità di ottimizzazione e strategie di offerta.
Le persone, d'altra parte, possono stabilire connessioni e costruire strategie che definiscono come applicare al meglio quelle capacità di intelligenza artificiale. I marketer sono ancora una parte necessaria dell'equazione.
Da nessuna parte questo è più chiaro che nei balzi in avanti di Google e Meta nella gestione delle campagne e delle offerte basate sull'intelligenza artificiale.
Google prende l'iniziativa: stabilire il ritmo per l'intelligenza artificiale e l'apprendimento automatico nel marketing
Dall'introduzione degli annunci di ricerca reattivi nel 2018, Google ha preso la posizione di punta quando si tratta della corsa tra le piattaforme pubblicitarie digitali per l'utilizzo dell'intelligenza artificiale per migliorare la gestione delle campagne.
Dall'offerta di strumenti Smart Bidding algoritmici e campagne Shopping intelligenti al passaggio dei brand a campagne Performance Max (PMax) quasi completamente automatizzate, Google si è impegnata per mettere la potenza dell'IA nelle mani dei brand per massimizzare i risultati con input della massima qualità e uscite possibili.
L'originale offerta di annunci di ricerca reattivi di Google utilizzava l'intelligenza artificiale per creare e testare in modo dinamico più titoli e descrizioni per gli annunci di ricerca a pagamento per trovare le combinazioni con il rendimento migliore. Più recentemente, ha introdotto Smart Bidding, che utilizza algoritmi di machine learning per ottimizzare le offerte in tempo reale per ogni asta dell'annuncio in base a fattori come la probabilità di conversione, il valore della conversione e il costo per acquisizione (CPA) target.
Smart Shopping ha adottato l'approccio di ottimizzazione di base degli annunci di ricerca reattivi e lo ha portato a 11, espandendo l'uso dell'intelligenza artificiale in più dell'ecosistema di Google Ads per ottimizzare il posizionamento e il targeting degli annunci su Ricerca Google, Rete Display di Google, YouTube e Google Shopping.
Queste campagne utilizzano anche il remarketing dinamico per mostrare annunci personalizzati agli utenti che hanno precedentemente interagito con il sito web o i prodotti di un inserzionista.
Fonte: Google
Ma queste versioni precedenti impallidiscono davanti al gioiello della corona della campagna basato sull'intelligenza artificiale di Google: PMax, che è destinato a sostituire le campagne Shopping intelligenti nel prossimo futuro. In una campagna PMax, Google ha un obiettivo: massimizzare le prestazioni.
Al servizio di questo obiettivo, PMax automatizza quasi l'intera campagna. Carichi gli asset della creatività e Google li utilizza per creare annunci, scegliere dove verranno visualizzati nell'intero ecosistema di Google, dalla rete di ricerca e YouTube a Gmail e Display, decidere quali segmenti di pubblico scegliere come target e pubblicare le combinazioni di asset con il rendimento più elevato.
E PMax migliora continuamente nel suo lavoro, almeno secondo i numeri di Google; i loro dati più recenti indicano che gli inserzionisti che utilizzano PMax generano in media il 18% di conversioni in più rispetto alle campagne di ricerca generiche con un CPA simile, con un aumento di 5 punti percentuali in 14 mesi.
Le campagne completamente automatizzate come PMax sono il futuro. Ed è probabile che diventino ancora più espansivi: man mano che l'IA generativa diventa più sofisticata, presto testerai e ottimizzerai la creatività e copierai costantemente con il minimo sforzo. Tutto sarà creato e ottimizzato in piattaforma per te.
Questo passaggio all'intelligenza artificiale e all'automazione non sarà limitato a Google. Meta sta già seguendo da vicino.
Meta ne esce forte: partecipare alla gara di marketing AI con Advantage+
Non c'è niente che a Meta piaccia di meno che rimanere indietro rispetto a Google nel loro eterno duello per il dominio del marketing digitale (tranne forse per essere sconfitto dalle politiche sulla privacy di Apple). Fedele alla forma, Meta ha lanciato la propria offerta AI, Advantage+, nell'agosto 2022.
Advantage+ utilizza l'intelligenza artificiale per generare automaticamente più annunci in base a KPI o obiettivi specifici del marketer. Può testare diverse versioni di potenziali annunci per identificare il più efficace e include l'opzione per modificare automaticamente testo e immagini. Suona molto come PMax? Tu non hai torto.
Fonte: Meta
Una grande attrazione di Advantage + è la sua opzione Creativa, che elimina i passaggi manuali della creazione di annunci e può automatizzare fino a 150 combinazioni creative contemporaneamente, regolando automaticamente le risorse per ogni persona che visualizza il tuo annuncio.
L'obiettivo è duplice: puoi imparare quali annunci funzionano e ottenere risultati migliori dai tuoi dollari pubblicitari, una grande attrazione per i marchi attenti al budget. Infatti, i dati interni di Meta hanno rivelato che le campagne Advantage+ hanno generato un aumento del 30% del ROAS YoY.
L'attuale versione degli strumenti per la creazione di immagini di Advantage+ ha capacità limitate. Attualmente, possono solo modificare le proporzioni, il dimensionamento e l'inquadratura delle immagini per generare combinazioni diverse. Ma è probabile che Meta finirà per integrare l'IA generativa in modo che Advantage+ oi suoi discendenti possano creare risorse completamente nuove da una libreria di immagini invece di limitarsi a migliorare o ricombinare le risorse esistenti.
Il futuro è ancora umano: l'apprendimento automatico nel marketing è efficace solo se gli esseri umani fanno parte del processo
In questo nuovo mondo, passerai più tempo a elaborare strategie su ciò che stai inserendo nella macchina invece di cercare le leve di ottimizzazione che puoi controllare direttamente. Se continui a cercare soluzioni alternative per mantenere il controllo manuale che avevi in passato, è più probabile che rimarrai indietro rispetto alla concorrenza o addirittura metti a rischio le tue campagne poiché queste capacità fanno la fine del dodo.
Questi cambiamenti non sono una perdita netta per i marketer umani; infatti, aprono un nuovo mondo di strumenti che puoi utilizzare per migliorare le prestazioni.
Fino ad ora, l'intelligenza artificiale nei media a pagamento si è concentrata sull'utilizzo di segnali di dati per ottimizzare il targeting della campagna in modo che fosse più efficace ed efficiente. Queste capacità sono ancora critiche. Ma l'avvento di capacità di intelligenza artificiale generativa più avanzate apre nuovi orizzonti oltre il targeting e le offerte. La creatività e la copia saranno una parte più significativa del processo di test e ottimizzazione basato sull'intelligenza artificiale, il che significa che avrai maggiori opportunità di iterare e migliorare continuamente.
Devi immergerti in queste nuove funzionalità man mano che si presentano e diventare intelligente nel cercare opportunità alfa e beta per provare nuovi strumenti che sfruttano l'intelligenza artificiale nei media a pagamento. La verità è che un'intelligenza artificiale non può accettare il tuo lavoro, ma qualcuno che sa come usare l'IA per ottenere risultati migliori lo farà sicuramente.