I marchi possono evitare il contraccolpo mentre il controllo sulla sostenibilità si accumula?
Pubblicato: 2022-05-22I marchi devono affrontare una domanda difficile mentre le richieste dei consumatori per la sostenibilità si accumulano: in che modo i grandi produttori di rifiuti creano una strategia attenta all'ambiente che sia autentica e non crei contraccolpi? Gli esperti consigliano che le azioni valgano più delle parole, il che potrebbe essere una pillola difficile da ingoiare per i marketer attenti al coinvolgimento.
Le campagne contro i materiali dei prodotti come la plastica monouso sono aumentate negli ultimi anni insieme a problemi come il Great Pacific Garbage Patch, una massa di detriti che galleggia tra la California e le Hawaii che, secondo recenti stime, è il doppio del Texas. Molti marketer oggi stanno concentrando le loro strategie su cause sociali che risuonano con i giovani consumatori e hanno gravitato verso la sostenibilità. Altri stanno subendo crescenti pressioni pubbliche per cambiare, incluso McDonald's, che all'inizio di quest'estate ha annunciato che avrebbe ridotto la quantità di plastica utilizzata nei giocattoli Happy Meal in risposta a una petizione virale su Change.org.
"Sta davvero alimentando le [comunicazioni] di tutti", ha detto a Marketing Dive Oliver Yonchev, amministratore delegato degli Stati Uniti presso l'agenzia Social Chain. "Direi che il 10-15% di ciò che facciamo ha dei messaggi ambientali allegati".
Ma la realtà è che la messaggistica sostenibile comporta il rischio di innescare accuse di "lavaggio verde", l'idea di trasmettere valori e obiettivi ambientali positivi senza viverli. È un insulto che è stato lanciato per decenni, ma che ha trovato nuova rilevanza come termine gemello, "lavaggio del risveglio", guadagna terreno nell'era del marchio intenzionale.
La chiave per navigare nel campo minato della sostenibilità, secondo gli esperti, è un più ampio grado di autoconsapevolezza tra i marchi, in particolare sapendo quando lasciare che le decisioni sostenibili parlino da sole rispetto all'amplificazione delle affermazioni nel marketing che potrebbero non essere sempre all'altezza. La sostenibilità deve anche estendersi a tutte le aree di un'organizzazione, comprese quelle operative e business-to-business, che possono essere trascurate.
"Per sopravvivere davvero alla curva del cambiamento qui, i marchi devono rompere i loro silos interni per riprogettare il prodotto insieme alle altre 5R a zero rifiuti: non è un problema di marketing [solo]", ha affermato Kat Callow, futurista ed ex global media manager di Unilever, in commenti inviati via email a Marketing Dive, facendo riferimento ai principi di rifiutare, ridurre, riutilizzare, riciclare e marcire.
"L'elenco dei marchi nella sostenibilità è infinito[,] l'elenco dei marchi che hanno un impatto reale è breve", ha affermato Callow.
No tempo da perdere
Anche le organizzazioni rinomate per il loro marketing orientato allo scopo sono state accusate di aggravare la crisi della sostenibilità. Procter & Gamble, Unilever, Mondelez, Coca-Cola e PepsiCo sono state citate tra le prime 10 aziende che contribuiscono all'inquinamento da plastica globale in uno studio condotto da Greenpeace e dal movimento Break Free From Plastic lo scorso anno.
"L'elenco dei marchi nella sostenibilità è infinito[,] l'elenco dei marchi che hanno un impatto reale è breve".
Kat Callow
Futurista
Ma qualsiasi azienda che opera su scala significativa è soggetta a questi problemi.
"Più sei grande, più è probabile che tu non abbia il record più pulito", ha detto Yonchev. "Questa è solo una verità universale."
Viene prestata maggiore attenzione alla sostenibilità poiché generazioni vocali come la Gen Z e i millennial mantengono i marchi a standard più elevati. Nielsen ha recentemente scoperto che l'81% dei consumatori globali intervistati indipendentemente dal genere e dalle linee generazionali ritiene fortemente che le aziende dovrebbero aiutare a migliorare l'ambiente.
"Se il modello di business di un'azienda è intrinsecamente distruttivo per l'ambiente e il suo unico sforzo per essere sostenibile si ferma all'occasionale filantropia o alle vetrine, allora i consumatori di oggi lo vedranno bene", Christine Arena, fondatrice e CEO di Generous, una società di marketing e produzione incentrato su campagne guidate dalla causa, ha affermato nei commenti inviati tramite e-mail.
Nell'era dei social media stanno proliferando anche modi per mantenere i marchi responsabili.
"La tecnologia gioca un ruolo importante", ha detto a Marketing Dive Anthony Rossi, vicepresidente per lo sviluppo del business globale di Loop, un braccio di avvio dell'azienda di riciclaggio privata TerraCylce. "Le persone stanno guardando e ci sono modi per rintracciare le aziende per assicurarsi che siano sulla buona strada con ciò che hanno promesso".
Anche i legislatori stanno prendendo atto: i divieti a livello cittadino sugli articoli di plastica monouso come cannucce e borse hanno preso slancio in stati come Florida, California e Washington.
"Le aziende vogliono intrinsecamente servire i propri clienti ed essere rilevanti", ha affermato Yonchev. "Ma allo stesso modo, penso che siano consapevoli del fatto che la legislazione sta cambiando stato per stato".
La minaccia di un'accelerazione del cambiamento climatico, sebbene più strettamente legata alle emissioni di anidride carbonica, sta influenzando anche il dibattito sulla sostenibilità dei prodotti. Come con materiali come la plastica monouso, le aziende sono alcuni dei maggiori inquinatori dell'atmosfera, eppure pochi stanno facendo il possibile per arginare il loro impatto, secondo Arena.
"Mi piacerebbe vedere più amministratori delegati parlare apertamente del cambiamento climatico e sostenere in modo più ampio le soluzioni climatiche", ha affermato Arena. "È moralmente ed economicamente rischioso per le aziende sottrarsi a questa responsabilità e continuare con gli affari come al solito".
Cambiamento tangibile
Le reazioni a queste tendenze stanno diventando più tangibili: il mese scorso PepsiCo e Coca-Cola hanno entrambe tagliato i legami con la Plastics Industry Association, un gruppo di lobby che rappresenta i produttori. Si sono uniti ad altre grandi aziende come Clorox ed Ecolab, ha riferito la CNBC.
Aquafina, un marchio di acqua PepsiCo, prevede di iniziare a confezionare alcuni prodotti in alluminio nel 2020. Il gigante del caffè Starbucks ha iniziato a eliminare gradualmente le cannucce di plastica usa e getta, con l'intenzione di sbarazzarsene in tutti i negozi il prossimo anno.
Il desiderio di soluzioni più dirette ha portato a iniziative commerciali più ampie che sembrano attirare anche l'attenzione dei consumatori. Dopo tre anni di sviluppo e test approfonditi, Loop è stato lanciato formalmente all'inizio di quest'anno con i partner iniziali tra cui P&G e Nestlé, che sono investitori fondatori, insieme a Mondelez, PepsiCo, Unilever, Danone e altri.
"Non è una transizione del 2030. È stata una carota davvero importante da far penzolare davanti ai marchi".
Antonio Rossi
VP dello sviluppo del business globale, Loop
Il servizio offre imballaggi sostenibili per una vasta gamma di prodotti dei suoi partner, dai pannolini alle lamette, che vengono consegnati, ritirati e puliti per il riutilizzo da Loop. Il gancio più importante per il servizio era l'infrastruttura integrata e l'immediatezza della disponibilità, secondo Rossi.
"Non è una transizione del 2030", ha detto Rossi. "Quella era una carota davvero importante da far penzolare davanti ai marchi, che esiste oggi. Non ti sto chiedendo di aspettare sei anni per provare qualcosa".
Sostenibilità "alla Disney".
Loop, che ora è disponibile a New York, New Jersey, Pennsylvania, Connecticut e Maryland, ha più di 100 prodotti disponibili, con altri aggiunti ogni settimana, secondo Rossi. Alcuni partner, come P&G, collaborano da anni con TerraCycle, relazioni che hanno contribuito a gettare le basi per il lancio di Loop.
"Operativamente parlando, questo è il boccone più grande della torta che abbiamo preso", ha detto Rossi di Loop. "Nella sua essenza, quello che chiediamo a tutti i nostri partner di fare è cambiare il modo in cui operano, dall'imballaggio che usano a come lo riempiono, come viene venduto".
I primi segnali sembrano promettenti, anche se la disponibilità è scarsa.
"I giocatori più grandi che vengono coinvolti con [startup] come [Loop] sono i benvenuti[,] ma è su scala limitata", ha detto Callow.
Il numero di dipendenti di Loop potrebbe corrispondere alla sua organizzazione madre, che ha 21 uffici in tutto il mondo, secondo Rossi. Cinquemila persone sono attualmente registrate per il servizio, ma 90.000 persone sono in lista d'attesa per unirsi, ha aggiunto.
"Se il consumatore non ha intenzione di pagare per questo e lo vuole, allora niente di tutto ciò funziona", ha detto Rossi. "La richiesta c'è".
La commercializzazione del servizio è ancora complessa. Loop ha un'unità dedicata che lavora con dozzine di partner per integrare la messaggistica della piattaforma nella loro brand equity, comunicazioni e pubblicità. Ma il lavoro pesante ricade ancora sulle spalle di quei partner, dal momento che Loop non ha il grado necessario di consapevolezza nei confronti dei consumatori.
"TerraCycle come marchio, non è Disney", ha detto Rossi. Ha paragonato l'azienda a un'azienda come Intel, che fornisce ad altre società la tecnologia per alimentare l'hardware effettivamente acquistato dai consumatori.
"La gente conosce Haagen-Dazs molto più di quanto non conosca Loop", ha detto Rossi. "Vogliamo che i marchi raccontino la storia perché hanno la portata".
Incorporando l'autenticità
Al di là del marketing e del packaging rivolti ai consumatori, le aspettative di essere più sostenibili si stanno manifestando in arene meno visibili al pubblico. The Freeman Company, un'agenzia che aiuta i clienti a progettare e gestire eventi aziendali, ha visto i marchi rivolti ai consumatori spingere di più per offerte sostenibili dopo aver sentito la pressione per diventare ecologici.
"Ci sono così tante decisioni sostenibili, fintanto che le prendi all'inizio e le stai progettando, è radicato nel tuo pensiero", ha detto a Marketing Dive Melinda Kendall, SVP per la sostenibilità di Freeman. "La maggior parte delle decisioni sostenibili sono più economiche; implicano fare meno di qualcosa".
I nuovi strumenti digitali aprono strade interessanti sul fronte della sostenibilità. Secondo Kendall, tattiche come il digital signage, la tecnologia immersiva e le app mobili non solo riducono l'uso di materiali come carta e plastica, ma si adattano naturalmente anche a una domanda di praticità che cresceva indipendentemente dalle tendenze di sostenibilità.
"La maggior parte delle decisioni sostenibili sono più economiche; implicano fare meno di qualcosa".
Melinda Kendall
Vicepresidente senior per la sostenibilità, Freeman Company
"Ultimamente gran parte della crescita è avvenuta nella realtà virtuale e nella realtà aumentata", ha detto Kendall a proposito della pianificazione degli eventi. "Più possiamo usare la tecnologia per rendere realistica quell'esperienza, è un percorso molto sostenibile".
Ma come Callow, Kendall ha ribadito che un approccio veramente sostenibile deve essere integrato all'interno di un'organizzazione internamente, sia per i marchi B2B che per i consumatori. È una causa che va ben oltre il marketing ed è più sfumata di quanto suggeriscono molte definizioni comuni della parola.
"Spesso, quando le persone pensano alla sostenibilità o allo scopo e tutto il resto, pensano che equivalga al riciclaggio. Tutto quello che devo fare è mettere le cose nei contenitori per il riciclaggio", ha detto Kendall. "Va bene - è meglio della discarica - ed è la cosa meno sostenibile che puoi fare su un set di tipo sei".