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Mentre i genitori e i loro figli si preparano per la stagione del rientro a scuola, Carter's lancia una campagna con creatività incentrate sui bambini più piccoli che veste. "More Than Just Cute", il primo lavoro nato dalla partnership del marchio di abbigliamento con l'agenzia Mischief, va oltre il "carino" per mettere in luce le vestibilità e le funzioni preferite dai giovani genitori nella fascia di età dei Millennial e della Gen Z (i membri più anziani di quest'ultima coorte dopo tutto hanno circa trent’anni).

Uno spot da eroe di 30 secondi, "All I Am", include una voce fuori campo che afferma che "carino è troppo superficiale" per descrivere un bambino. Il narratore prosegue elencando seccamente i "risultati" come strisciare nel fango e giocare con la salsa di mele.

"Non accontentarti solo di cose carine", aggiunge il narratore. "Sei più di questo."

“All I Am” e una manciata di video di 6 secondi che raccontano azioni specifiche dei bambini – come spingere un bicchiere di vino rosso sul tappeto – vengono diffusi su piattaforme radiotelevisive e social, tra cui Facebook, TikTok, Instagram, Pinterest e YouTube. . Per la 160enne Carter's, che si autodefinisce la più grande azienda nordamericana di abbigliamento per neonati e bambini, la campagna che debutterà giovedì (1 agosto) rappresenta un tentativo di raggiungere una nuova generazione di genitori.

"Come possiamo creare questa campagna che ci ridefinisca davvero come marchio, che si basi su tutte le cose per cui siamo conosciuti - la nostra durabilità, la nostra qualità, il nostro comfort - e mostri il prodotto e un marchio attraverso una nuova lente, ma si appoggia ancora alla storia dell'azienda?" Il CMO Jeff Jenkins ha parlato delle esigenze della campagna.

Jenkins ha parlato con Marketing Dive di "More Than Just Cute", approfondimenti chiave sui consumatori della generazione Z, su come Carter's affronta la fidelizzazione e altro ancora.

La seguente intervista è stata modificata per chiarezza e brevità.

IMMERSIONE DI MARKETING: Cosa ha spinto alla creazione della campagna "More Than Just Cute"?

JEFF JENKINS: Tutto è iniziato davvero con dati e approfondimenti su come sta cambiando il consumatore, quali sono queste aspettative e poi abbiamo trovato un partner adatto a noi mentre cambiavamo direzione. La malizia è arrivata a bordo e penso che la sfida che abbiamo lanciato loro sia stata: il consumatore sta cambiando - sempre più Gen Z stanno diventando genitori e hanno aspettative diverse nei confronti di un marchio - e la categoria dei vestiti per bambini sta cambiando.

I vestiti per bambini erano incentrati sull'essere carini. Ora si tratta di essere eleganti e “mini mes” e di [rappresentarsi] sui social media come genitore. La sfida che abbiamo lanciato a Mischief è stata: vogliamo essere sicuri di andare avanti nella nostra categoria, di non pensare a come si comporta la categoria, ma a come si comporta il consumatore. Vogliamo assicurarci di spingere il marchio in luoghi scomodi, ma non innaturali. Gen Z e millennial, scorriamo tutto il giorno, quindi un annuncio tradizionale viene fatto scorrere proprio accanto: come creiamo contenuti che fermano il pollice in quel contesto?

Un passaggio generazionale è passato da "carino" a "stile", e noi siamo più che [carini], siamo un marchio presente per ogni momento, non solo per quelli che definirei i momenti di Olan Mills o Lifetouch Photography del Anni '80 e '90. Siamo il brand che capisce che per ogni post che pubblichi su Instagram, ci sono 99 outtakes sul tuo telefono che non ce l'hanno fatta.

Penso che tutti abbiano visto piccole parti di sé [nella campagna]. Questo è il modo in cui i consumatori parlano e si comportano, ed è in sintonia con ogni singola intuizione che abbiamo trasmesso.

"Scomodo ma non innaturale" mi fa pensare allo spot di 6 secondi della campagna che mostra un bambino che va in bicicletta dritto contro un palo da basket, e alla voce fuori campo che dice che "i tessuti durevoli [sono] l'unica cosa che si frappone tra il sedere dei bambini e il mondo piede." Qual è stato il tuo approccio nel presentare momenti familiari come quello?

JENKINS: Abbiamo tutti girato quei video, che non appena ti rendi conto che il ragazzo sta bene, diventa divertente. Questo è il tipo di contenuti che vedi su TikTok, Instagram Reels e YouTube Shorts. Molti media si sono spostati nello spazio dei creatori. Non è il lavoro raffinato di un'agenzia pubblicitaria.

Mischief ha fatto un ottimo lavoro fondendo questo modello pubblicitario tradizionale con questo modello di contenuto del creatore, e poi lo inseriamo nei contenuti del creatore che vengono creati per conto del marchio, così come in tutte le nostre esperienze di negozio e cartelloni pubblicitari .

Quali sono tutte quelle cose con cui è cresciuta la prossima generazione, che si tratti della Gen Z, della Gen Alpha o dei Millennials, che ora influenzano le loro scelte genitoriali?

A proposito di video in formato breve, come hai affrontato il mix di canali in questa campagna?

JENKINS: Abbiamo un ottimo partner in Assembly come nostra agenzia media. Avevamo già investito molto in molte delle piattaforme che fanno parte della campagna, ma come possiamo andare più in profondità? Come possiamo creare contenuti per autori che supportino tutto ciò in un'economia dei nuovi media? Come possiamo far parte di queste enormi comunità, sia che tu la consideri come "MomTok" o "ParentingTok?" È lì che i consumatori ottengono informazioni sui marchi, consigli, trucchi e trucchi per sopravvivere alla genitorialità, quindi dobbiamo essere lì e farne parte.

C'è ancora posto, però, nel media mix per questi canali tradizionali. Questo ha un enorme cartellone pubblicitario, una componente fuori casa. Abbiamo visto che la Gen Z e i millennial in una certa misura sono davvero tornati nei centri commerciali dopo la pandemia. Il 70% delle nostre vendite avviene attraverso i negozi, quindi qual è l'esperienza quando si tratta della vita nei centri commerciali, dove i consumatori fanno davvero acquisti, in particolare nella nostra categoria in cui tocchi e senti i vestiti per bambini quando sei un genitore per la prima volta?

Quest'anno Carter ha rinnovato il suo programma fedeltà. Come si inserisce questo nel marketing del marchio?

JENKINS: Tutto è collegato. Soprattutto nella nostra categoria, siamo davvero fortunati che se acquisti un body di tre mesi con sopra i camion dei pompieri, posso garantirti che probabilmente ne comprerai uno di sei mesi tra tre mesi. Possiamo arrivare a questo viaggio di personalizzazione in modi che gli altri non possono fare. Con Best Buy potrai acquistare un giradischi tra un mese e una lavatrice tra tre anni. Conosciamo questa cadenza.

Quasi il 90% delle nostre vendite passa attraverso il nostro programma fedeltà. Rispetto ad alcune delle medie del settore dei principali attori di fidelizzazione nello spazio, come Starbucks, siamo in cima al gioco, il che ci fornisce una visione approfondita dei comportamenti dei consumatori e di ciò che desiderano.