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La cultura è diventata una parola d'ordine popolare nel marketing poiché i marchi si destreggiano tra mandati su argomenti complessi come la sostenibilità, la diversità e l'inclusione, cercando anche di far crescere la propria attività. Quest'anno ha messo in primo piano e al centro le insidie ​​che sorgono quando uno spettacolo culturale non ha successo, o peggio, diventa un parafulmine per l'attenzione negativa dei media. Mentre i professionisti del marketing cercano di trovare il tono giusto in questo ambiente, agenzie come Cashmere che si concentrano sul rendere i marchi più rilevanti dal punto di vista culturale e socialmente avanzati stanno raccogliendo i frutti.

In un periodo di inasprimento del settore, l'agenzia con sede a Los Angeles ha collezionato diverse vincite di account. Dave & Buster's ha nominato il negozio la sua agenzia di registrazione sociale e di pubbliche relazioni (AOR) a febbraio, mentre Marriott Bonvoy ha nominato Cashmere il suo AOR sociale a marzo, Marketing Dive può condividere in esclusiva. Cashmere, che è stata fusa nell'unità Media.Monks di S4 Capital nel 2021, ha anche aiutato Budweiser a sviluppare una nuova piattaforma musicale globale che celebra il 50° anniversario dell'hip-hop. Chiamata "Raise the Crown", la campagna ha un lancio pianificato nella seconda metà dell'anno e si estenderà fino al 2024.

"[I marchi] vogliono tutti essere più giovani, tutti vogliono essere più diversificati, tutti vogliono essere più culturalmente rilevanti, il che significa presentarsi in modi che contano per il loro consumatore", ha dichiarato Ryan Ford, presidente e chief creative officer di Cashmere, annuendo alle pressioni economiche che pesano sui bilanci.

Per marchi affermati, come Dave & Buster's, che ha più di 40 anni, un'agenzia culturale è posizionata come un modo moderno per elevare una presenza sociale. L'azienda "mangia-intrattenimento" mira ad aumentare il profilo del suo marchio omonimo e Main Event, un fornitore di bowling, laser tag e altri spazi per eventi che ha acquisito per $ 835 milioni l'anno scorso, con l'esperienza di Cashmere.

"Cashmere ha dimostrato la sua capacità di identificare, creare e attuare rapidamente campagne di grande impatto che risuonano con un pubblico eterogeneo in un modo che ritenevamo potesse portare i nostri approcci di marketing a un livello superiore", ha dichiarato Ashley Zickefoose, CMO di Dave & Buster's, in una e-mail .

"Avevamo bisogno di un'agenzia potente come Cashmere che potesse aiutarci a sbloccare il potenziale di ciascun marchio attingendo a conversazioni culturali e dando vita a ciascun marchio in forum potenti ma meno programmati", ha aggiunto Zickefoose.

Guadagnare i riflettori

Parte dell'attrattiva di Cashmere con i clienti deriva dall'attenzione ai media guadagnati e all'impatto sociale rispetto alle tradizionali riproduzioni multimediali a pagamento che possono essere più costose e dispendiose in termini di tempo da eseguire, afferma la società. I marchi dei consumatori di massa hanno sposato più frequentemente i vantaggi dei media guadagnati in un momento in cui i loro acquirenti - e le giovani coorti particolarmente preziose e più diversificate - hanno maggiori probabilità di trascorrere il tempo libero su app come TikTok piuttosto che guardare la TV via cavo. Ford ha paragonato il corrispondente cambiamento in atto con le agenzie all'avvento dello streaming, quando Netflix ha lasciato nella polvere i rivali fisici come Blockbuster.

“Non butti via il bambino con l'acqua sporca. Non butti fuori spot televisivi o di rete lineari ", ha affermato Ford, che lavora in Cashmere dal 2008. "Ma se fai affidamento su quello, e se questo è il nocciolo di tutto, allora non stai semplicemente spostando il modo in cui la cultura si sta muovendo”.

La filosofia di Cashmere sta risuonando anche mentre i professionisti del marketing attraversano una transizione fuori dalla pandemia, che ha contribuito a consacrare canali come il digitale, i social e lo streaming. Nel frattempo, il 71% dei CMO ritiene di non disporre dei budget necessari per eseguire correttamente le proprie strategie nel 2023, ha rivelato un recente sondaggio di Gartner.

Naturalmente, il social ha molto del suo bagaglio. Twitter è un disastro sotto la proprietà di Elon Musk, le scommesse di Meta sul metaverso sono in crisi e TikTok affronta la minaccia di un ban statunitense. Tuttavia, Ford ritiene che la volatilità sia solo una realtà dell'operare nell'ambiente attuale.

"Ci sarà sempre una nuova piattaforma, ci saranno sempre problemi con la piattaforma attuale", ha detto il dirigente. "Avrai sempre un portavoce che forse non è allineato con i pilastri del tuo marchio."

Cavalcando i venti favorevoli

Allo stesso tempo, i professionisti del marketing hanno posto meno enfasi sui tradizionali rapporti di agenzia poiché danno priorità all'agilità e al risparmio sui costi. Le designazioni AOR per agenzie creative e media sono aumentate lo scorso anno, ma il valore di queste nuove vittorie commerciali è crollato, secondo un rapporto di febbraio della società di consulenza R3, che ha dichiarato il vecchio modello AOR "morto".

Nonostante i ritiri, molti marchi stanno cercando attivamente il cambiamento nell'inseguimento per conquistare gruppi come la Gen Z, avvantaggiando potenzialmente i fornitori di servizi di marketing che possono uscire dagli schemi.

"Ci sono stati abbastanza cambiamenti che hanno costretto anche i marchi più noiosi e stoici a iniziare a pensare al futuro, e quel futuro è adesso", ha affermato Ford. "Ciò che stiamo realizzando è che i nostri clienti non vogliono necessariamente piani quinquennali o non possono aspettare un piano quinquennale".

Marriott Bonvoy è tra le aziende che sono uscite dalla crisi del COVID-19 con forti venti favorevoli, sostenute da un massiccio rimbalzo dei viaggi dei consumatori. Cashmere sta lavorando per aiutare il gigante dell'ospitalità, che gestisce oltre 30 marchi diversi, a raggiungere una rinnovata base di clienti di "nuova generazione" su app come TikTok e Instagram, secondo Ford.

"Come possiamo presentarci sui social in modi che significano qualcosa per questo nuovo pubblico che è entusiasta di uscire e viaggiare come mai prima d'ora dopo COVID?" chiese Ford. “Ci sono sacche di cultura con cui hai un'abilità e un allineamento fortuito con cui non ti sei confrontato per un po'? Stiamo aiutando [Marriott Bonvoy] a trovare quella risposta".

Dati del matrimonio con la cultura

Cashmere, fondata nel 2003, ha visto crescere il suo profilo diversi anni fa, quando ha affermato di essere la prima agenzia culturale dedicata al settore. Taco Bell ha nominato il negozio come AOR culturale nel 2021, un accordo unico all'epoca, e l'accordo Media.Monks è seguito non molto tempo dopo.

Con la fusione, Cashmere è stata in grado di ridimensionare i propri sforzi più rapidamente, grazie ai dati più ricchi dell'agenzia digital-first, secondo Ford. Guardando più in là, il dirigente ha espresso interesse ad espandersi nei mercati internazionali per una crescita futura.

"La nostra prospettiva è sempre stata lì, ma la nostra capacità e capacità di essere in grado di offrire ciò in modo significativo e coerente era limitata prima della fusione", ha affermato Ford. "Ora, è illimitato."

La società madre S4 Capital ha registrato un aumento dei ricavi netti del 7% su base omogenea nel primo trimestre e punta a una crescita dell'8-12% per l'intero anno. Marriott è stato nominato come uno degli account che S4 ritiene possa diventare un "enorme" o cliente con oltre $ 20 milioni di entrate all'anno, secondo una dichiarazione sugli utili.

La specialità del cashmere in aree come la diversità e l'inclusione potrebbe essere messa alla prova in quanto tali argomenti diventano punti di infiammabilità più grandi per le controversie. Target proprio questa settimana ha ritirato alcuni display dei negozi per il mese dell'orgoglio LGBT a causa delle minacce fatte ai dipendenti. Negli ultimi mesi sono emersi diversi casi simili di marchi alle prese con un intenso contraccolpo sugli sforzi di marketing, grandi e piccoli, che sono percepiti come la vendita di un'agenda da parte di alcuni gruppi politici. Al contrario, il discorso dominante sui titoli che circonda queste fiammate potrebbe indicare che il know-how culturale è ancora più importante per i professionisti del marketing oggi.

"Ci sono guerre culturali che stanno accadendo e se ti presenti nel modo sbagliato, il tuo pubblico principale te lo farà sapere", ha detto Ford. “Ci sono cambiamenti nella comprensione di chi è il tuo consumatore principale e chi può essere il tuo consumatore principale. Questo cambiamento sta arrivando per tutti”.