Casi d'uso CDP: dal marketing e dal CRM all'impresa

La popolare mappa Gartner Hype Cycle tiene traccia delle tecnologie emergenti dall'introduzione ("wow, guarda questa fantastica novità"), il loro picco più esaltato di aspettative gonfiate ("questo risolverà tutto!"), al loro ultimo controllo della realtà -- la depressione della disillusione ("questa tecnologia è fantastica, ma non risolve tutti i miei problemi") e oltre.

Le piattaforme di dati dei clienti hanno raggiunto il picco delle aspettative nel 2017, hanno raggiunto il picco nel 2018 e da allora sono scivolate lentamente lungo il ripido pendio della depressione. Questo accade a ogni nuova tecnologia. Alcuni sopravvivono, ma molti no. Fondamentalmente, la tecnologia si evolve e si adatta alle aziende che la utilizzano, oppure svanisce perché è troppo costosa, difficile da usare o qualche nuova legge o cambiamento tecnico la rende meno utile.

Allora, che dire dei CDP? Usciranno dal trogolo e saranno utili, o saranno un'altra tecnologia flash-in-the-pan? Piuttosto che guardare il CDP contro il ciclo di clamore di Gartner, diamo un'occhiata all'evoluzione dei casi d'uso CDP.

Casi d'uso CDP: tutto per il CMO

Molte grandi innovazioni software si verificano nel marketing e nella pubblicità, principalmente a causa dei grandi budget detenuti dai CMO.

Il marketing rimane un focus per i casi di utilizzo di CDP con due tipi principali:

• I "sistemi di informazioni dettagliate" si concentrano sulla gestione dei dati - acquisizione, trasformazione, segmentazione e analisi dei dati - per rendere la comprensione dei clienti più semplice ed efficace.
• I "Sistemi di coinvolgimento" utilizzano un archivio di profili in tempo reale per eseguire operazioni come personalizzare siti Web e app e attivare esperienze su canali e sistemi.

I consumatori di oggi sono estremamente volubili, si muovono alla velocità della luce e interagiscono con i marchi attraverso innumerevoli sistemi che non sono mai perfettamente integrati. Ad oggi, nessun sistema ha combinato bene entrambi i tipi di CDP di marketing. La maggior parte ha lo scopo di migliorare le campagne e-mail, i percorsi dei clienti più intelligenti o fare una migliore misurazione multicanale.  

C'è motivo di credere che molti CDP orientati al marketing prospereranno e sopravviveranno, nonostante la loro ristretta attenzione al CMO.  

Un'unica fonte di verità: CDP e casi d'uso CRM

Oggi si discute molto sulla personalizzazione che va oltre il marketing in tutti i punti di contatto che i clienti hanno con un marchio. E se i casi d'uso CDP potessero estendersi a:

1. Servizio (rendere più personalizzati il ​​call center e l'assistenza sul campo)
2. Vendite (offri ai venditori una visione approfondita dei loro contatti e account)
3. Commercio (collega le esperienze in-store ed e-commerce per promuovere una maggiore personalizzazione, portando a maggiori opportunità di upsell/cross-sell)

Associamo questi punti di contatto al CRM, di cui il marketing è un elemento unico. L'opinione illuminata, soprattutto tra le aziende che possiedono un portafoglio di soluzioni di tipo CRM, è che stiamo entrando in un'era più avanzata di CDP incentrata sulla raccolta e l'attivazione di dati da e verso ogni endpoint connesso.  

Stiamo vedendo questo espresso come un "record d'oro del cliente", "unica fonte di verità" o "vista a 360 gradi" del cliente, reso disponibile all'intera azienda. Questo è davvero prezioso.

Mentre una serie diversificata di dati che entra nel CDP fornisce una comprensione più completa dei clienti, la capacità di agire attraverso i punti di contatto digitali su larga scala guida il successo della CX. Una maggiore personalizzazione rende felici i clienti, riducendo il tasso di abbandono e aiuta a promuovere una maggiore fidelizzazione, che aumenta le entrate e il valore complessivo della vita.

Il CRM è forse il vecchio modo di pensare alla fornitura dell'esperienza del cliente e CDP è la tecnologia che lo aiuta a fare il salto nei tempi moderni. Tutti i principali attori di software forniranno la propria versione di un "cliente a 360 gradi" che si allinea alle loro capacità uniche nell'enorme categoria di CRM.  

Questa tendenza allinea il CMO e il suo budget con il CIO/CTO, che possiede lo stack tecnologico. La misura in cui possono innovare insieme per aumentare le entrate attraverso la fornitura di esperienze su larga scala determinerà il successo di questa entusiasmante ondata di casi d'uso CDP.  

CDP nell'impresa: mettere insieme tutto

Quindi, come si evolve la piattaforma dati orientata al CRM? Gli analisti ti diranno che ci sono due grandi aree su cui concentrarsi sui CDP: intelligenza e automazione.

Sebbene non manchino algoritmi ML intelligenti e strumenti di intelligenza artificiale per aiutare le aziende a estrarre informazioni dai propri dati, la sfida rimane impantanata nel paradigma "spazzatura dentro, spazzatura fuori": sono necessari dati puliti e unificati per alimentare intuizioni intelligenti. Quello che stiamo vedendo nei casi d'uso CDP per CRM è una fusione di dati di grande valore, ma di livello superficiale.

Un esempio è il punteggio del lifetime value, o LTV. Questo punteggio rappresenta quanto questo cliente acquista, e successivamente restituisce, i prodotti? Ci sono molti clienti ad alto LTV là fuori che fanno acquisti per lo sport e potrebbero restituire il 75% di ciò che acquistano, creando una perdita netta per l'azienda.

Chiaramente, l'elemento mancante sono dati profondi a livello aziendale provenienti dai sistemi di contabilità finanziaria e dalla catena di approvvigionamento per completare il profilo del cliente. Senza popolare i profili con attributi veramente preziosi, sei bloccato a una comprensione superficiale dei clienti, incapace di sfruttare appieno l'apprendimento automatico per guidare l'intelligence fruibile su larga scala

L'automazione è l'altro pezzo del puzzle. Oggi pensiamo all'automazione come alla capacità di un CDP di attivare eventi di coinvolgimento dei clienti: offerte su uno schermo ATM, mostrare la SKU del prodotto giusto nell'e-commerce o spostare un cliente in tempo reale da un viaggio all'altro in base a un comportamento comportamentale o contestuale segnale. Incredibile quando funziona, ma oggi bloccato a livelli superficiali.

Ciò che è più prezioso è quando le automazioni iniziano a informare il processo di produzione effettivo, la fornitura di un'assistenza sul campo proattiva o quando un'azienda globale utilizza segnali in tempo reale per modificare i prezzi in modo dinamico. Solo ERP può offrire questo.  

Allineamento di livello C, risultati reali

L'evoluzione di CDP dal marketing alle applicazioni CRM e infine ai sistemi aziendali non riguarda solo ciò che i dati collegano. È anche significativo perché inizia ad allineare le persone.

Vale a dire, riunisce il CMO e il CIO con il CFO, che ha un profondo interesse nel capire in che modo gli enormi investimenti tecnologici nella gestione dei dati influiscono sui profitti e producono un ROI tangibile.