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Circa un anno dopo aver ricevuto un mastodontico investimento di 550 milioni di dollari da PepsiCo, Celsius è in lacrime. Il marchio di bevande energetiche frizzanti ha siglato ad agosto un accordo pluriennale con la Major League Soccer (MLS), la sua prima sponsorizzazione sportiva nazionale e che anticipa la Coppa del Mondo del 2026. L'iniziativa di marketing sportivo, che ha fatto seguito al lavoro con la squadra dell'Inter Miami CF, è arrivata prima che la superstar Lionel Messi si unisse alla lega e abbia portato un aumento di popolarità che alcuni vedono come un segno che il calcio sta guadagnando un punto d'appoggio più forte negli Stati Uniti

Al di là dell'arena sportiva, l'operatore di marketing ha fatto incursione nel servizio di ristorazione, stringendo recentemente accordi per la vendita nelle sedi di Jersey Mike e Dunkin a livello nazionale. Capitol Hill si è assicurata un proprio distributore automatico Celsius e le celebrità Jake Paul, Shaun White e Sara Sampaio sono sostenitori della bevanda.

Con la rete di vendita più ampia e il volto pubblico si è verificata un'ondata di varianti di prodotto. L'azienda con sede in Florida, che promuove il mantra "Live Fit", ha sia una linea di bevande energetiche Core che Vibes disponibili in lattine sottili, oltre a un assortimento crescente di polveri che possono essere miscelate in bevande per il tempo libero. vai al consumatore.

La sensazione che Celsius, lanciato sul mercato per la prima volta nel 2004, abbia iniziato a spuntare ovunque si riflette nelle vendite. La società madre Celsius Holdings ha aumentato i ricavi in ​​Nord America del 114% su base annua nel secondo trimestre, raggiungendo i 311 milioni di dollari, e la società punta a un’impronta globale più ampia. Di seguito, Marketing Dive ha parlato con il CEO John Fieldly dell'unione con MLS, dell'influenza di PepsiCo e del mantenimento del vantaggio di un disgregatore su un palcoscenico sempre più ampio.

Questa intervista è stata modificata per chiarezza e brevità.

MARKETING DIVE: Due anni fa, questo mese, stavi parlando con il mio collega di Food Dive della crescita pandemica di Celsius e hai detto che non volevi che il marchio diventasse la "bevanda energetica di tuo nonno". Il tuo MO è cambiato del tutto?

JOHN FIELDLY: Stiamo portando nuovi consumatori nella categoria. Non siamo la bevanda energetica di tuo nonno. Celsius significa vivere in forma, vivere la vita al massimo, dentro o fuori dalla palestra. Abbiamo alcuni nuovi gusti che siamo stati in grado di portare sul mercato che ci differenziano davvero nella categoria energetica. I nostri ingredienti funzionali ci distinguono davvero dalla massa. In un mondo post-COVID, Celsius si allinea perfettamente con tutti coloro che cercano di vivere meglio.

Parlando del posizionamento nel fitness, potresti spiegare meglio come si è concluso l'accordo con la MLS?

FIELDLY: È davvero la prima lega sportiva nazionale con cui collaboriamo. Inizialmente, abbiamo collaborato con Inter Miami. Non sapevamo nemmeno che Messi sarebbe arrivato. Quando guardi la MLS, sta davvero crescendo con la Gen Z. La nostra base di consumatori target è compresa tra i 18 ei 24 anni, uomini e donne. Il calcio sta diventando così ampiamente conosciuto negli Stati Uniti e continua a crescere in modo esponenziale. Inoltre, tra pochi anni arriveranno i Mondiali. Ci sarà molta eccitazione al riguardo.

Quando guardi la MLS, Celsius ha sponsorizzato i tempi supplementari. Stiamo portando quell'energia essenziale per aiutare tutti a superare quel tempo prolungato in ogni partita. La partnership sta funzionando. Siamo alla nostra prima stagione con loro e non vediamo l’ora di collaborare ulteriormente con la MLS e di una serie di altre partnership in arrivo anche nel 2024.

Hai detto che l'arrivo di Messi in campionato è stata una sorpresa. In che modo ciò ha influenzato la risposta a Celsius?

FIELDLY: Ha davvero portato ulteriore attenzione e ampliato la base di fan dei consumatori con la MLS in una varietà di giochi. Ha davvero aiutato la lega a portarla al livello successivo.

Tutto ciò ha influenzato il tuo pensiero interno sulla macchina di marketing di Celsius? Hai assunto più addetti al marketing e stai lavorando con più agenzie?

FIELDLY: Utilizziamo alcune agenzie per funzioni specifiche. Ma stiamo davvero costruendo i nostri team internamente nel marketing sportivo, nei team digitali, nei social team e nei team di influencer. Abbiamo molti nuovi membri del team che si sono uniti a noi quest'anno ed è davvero tutto cresciuto internamente. Con il marketing sportivo, lo consideriamo una grande opportunità per raggiungere i nostri consumatori maschi e femmine target di età compresa tra 18 e 24 anni. Con sport come la MLS, ci permette di colpire quel gruppo demografico più giovane.

Hai menzionato alcune volte la fascia demografica dai 18 ai 24 anni. Hai mai pensato di espandere la portata del tuo pubblico?

FIELDLY: Ovviamente cambieremo alcune strategie. Ma in questo momento siamo ancora davvero concentrati sulla Gen Z. Continueremo a sviluppare i nostri team e le nostre strategie. Il mese scorso abbiamo laureato 170 studenti universitari [come parte del programma ambasciatori della Celsius University], che rappresentavano 65 università in tutto il Paese. Abbiamo 170 studenti che arrivano, li istruiamo sulla gestione di un'attività di prodotti di consumo.

Cambiando un po’ il discorso, volevo parlare di ristorazione. Celsius è ora a Dunkin' e Jersey Mike's Subs. Come ti stai avvicinando a quel canale?

FIELDLY: Non siamo mai stati nel settore della ristorazione. Questa è una nuova frontiera per noi. Si vede un'occasione di utilizzo più estesa rispetto alle tradizionali bevande energetiche. Molte volte le bevande energetiche sono quasi un soppressore dell’appetito. Molti dei nostri consumatori consumano un Celsius a pranzo. Questo è un elemento di differenziazione dall'energia tradizionale. Il servizio di ristorazione pensiamo che potrebbe essere un grande gioco. Abbiamo anche alcune opportunità in sede in cui potremmo fare mocktail. Questo non è sfruttato.

La partnership con Dunkin', in particolare, è interessante. Penseresti che Celsius competerebbe con le loro offerte di caffè.

FIELDLY: Questo faceva parte della partnership con [PepsiCo]. I consumatori acquisteranno una bevanda da Dunkin' - un caffè o un'altra offerta - e poi prenderanno un prodotto in scatola per il pomeriggio.

Riguardo all’accordo con PepsiCo che hai concluso lo scorso autunno, incentrato sulla distribuzione: quale altra crescita ha sbloccato questo?

FIELDLY: ci siamo ulteriormente espansi in termini di comodità, con il programma Celsius U, oltre a college e università in sede. Pepsi apre anche una grande opportunità a livello internazionale. Le stesse tendenze in materia di salute e benessere presenti negli Stati Uniti sono tendenze globali. Il mondo è così piccolo che ormai siamo a portata di clic.

Hai preso qualche pagina dal manuale di marketing di PepsiCo? Quello che stai facendo con la MLS potrebbe rispecchiare quello che hanno fatto con la NFL.

FIELDLY: Siamo appena arrivati ​​al nostro primo anno, che è stato davvero concentrato sulla distribuzione. La transizione è stata la priorità principale. Quando guardiamo avanti, la grande opportunità è rappresentata da nuovi modi di collaborare attraverso la catena di fornitura, attraverso iniziative di marketing. Hanno alcune delle migliori proprietà là fuori.

Per quanto riguarda il media mix, stai sfruttando in qualche modo i media di vendita al dettaglio, attraverso i canali di e-commerce o in negozio?

FIELDLY: Questo è estremamente importante. Viviamo in un mondo omnicanale. Sfruttare più piattaforme, dall'e-commerce al ritiro e alla consegna di generi alimentari, deve far parte del mix complessivo per il consumatore di oggi in movimento.

Il cerchio si chiude: Celsius è attualmente posizionato come disgregatore. Ma ora avete una presenza nazionale nell'arena delle sponsorizzazioni, nel settore della ristorazione e nelle partnership con la vendita al dettaglio. Come pensi di mantenere quel vantaggio?

FIELDLY: Negli ultimi 12 mesi siamo cresciuti rapidamente. Dobbiamo continuare a essere agili ed essere in grado di connetterci con i nostri consumatori in modo significativo ed emotivo e soddisfare questi stati di bisogno. Sarà davvero fondamentale per noi, essere in grado di continuare a stare al passo con le tendenze presenti sul mercato.