Come eseguire il modello di vendita Challenger

Sujan Patel

Sujan Patel è il fondatore di Mailshake, un software di coinvolgimento delle vendite utilizzato da 38.000 professionisti delle vendite e del marketing. Ha oltre 15 anni di esperienza nel marketing e ha guidato la strategia di marketing digitale per aziende come Salesforce, Mint, Intuit e molte altre aziende del calibro di Fortune 500.

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• 21 febbraio 2024

Come venditori, ci piace immaginare il processo di vendita in questo modo:

• Ci rivolgiamo a un potenziale cliente
• Attraverso sottili domande e persuasioni, identifichiamo le loro sfide aziendali e posizioniamo il nostro prodotto come soluzione
• Convinti della nostra esperienza, acquistano da noi

Ma in realtà normalmente non va così. In effetti, il cliente medio è già al 57% del processo di acquisto quando stabilisce per la prima volta un contatto significativo con noi.

A quel punto, hanno già le idee abbastanza chiare sul tipo di prodotto di cui hanno bisogno, sulle funzionalità che stanno cercando e su quanto costerà.

In questo contesto, il ruolo del rappresentante di vendita deve cambiare. Possono diventare acquirenti, aspettando che un cliente si metta in contatto e dandogli esattamente ciò che chiedono.

Oppure possono riposizionarsi come sfidante.

Qual è il modello di vendita Challenger?

Nel loro libro The Challenger Sale, Matthew Dixon e Brent Adamson sostengono che i rappresentanti di vendita rientrano in una delle cinque categorie:

1. Sfidanti
2. Grandi lavoratori
3. Costruttori di relazioni
4. Lupi solitari
5. Risolutori di problemi

Come probabilmente avrai intuito, il loro modello di vendita è incentrato sulla prima categoria: gli sfidanti. Si afferma che gli sfidanti sono nella posizione migliore per ottenere ottimi risultati nell’attuale clima di vendita, attraverso la loro capacità di:

• Insegna ai potenziali clienti
• Personalizza il loro approccio a ogni vendita
• Prendi il controllo del processo di vendita

Quindi chi sono esattamente i Challenger? Bene, secondo Adamson e Dixon, sono rappresentanti che:

• Adoro discutere
• Non aver paura di spingere il cliente
• Avere una profonda conoscenza del business del cliente
• Guarda il mondo in un modo diverso

Ti sembrano le persone del tuo team di vendita?

In caso contrario, non preoccuparti. Adamson e Dixon affermano che qualsiasi rappresentante può diventare un Challenger, anche quelli che attualmente rientrano in una delle altre quattro categorie. Tutto ciò che serve è la formazione e gli strumenti giusti.

Qual è la prova del modello di vendita Challenger?

Se al momento non sei abituato a sfidare i tuoi clienti, ti starai chiedendo il motivo di tutto questo trambusto.

Sicuramente è meglio dare al cliente semplicemente ciò che vuole, piuttosto che rischiare di perdere l'affare cercando di guidarlo in una direzione diversa?

Beh, ti sbaglieresti.

Per misurare l'efficacia del modello di vendita Challenger, Gartner ha intervistato più di 6.000 rappresentanti di vendita, valutando gli operatori "medi" e "stellari" in base a 44 attributi diversi.

Le loro scoperte sono state sorprendenti.

In particolare, hanno scoperto che la maggior parte dei rappresentanti rientra nella categoria “Costruttore di relazioni”. Sono molto abili nel tenere conversazioni piacevoli con i potenziali clienti, orientati a risolvere le tensioni e soddisfare la domanda.

Tuttavia, solo il 7% dei Costruttori di Relazioni erano artisti di punta, la percentuale più bassa di qualsiasi categoria.

Al contrario, gli sfidanti sono pronti a sconvolgere il modo di pensare attuale dei propri clienti e insegnare loro qualcosa di nuovo.

Sebbene questo approccio possa portare a conversazioni più difficili e conflitti occasionali, produce di gran lunga i risultati migliori. Quasi il 40% dei protagonisti erano Challenger, percentuale che sale al 54% in scenari di vendita complessi.

Quali comportamenti e caratteristiche mostrano gli sfidanti?

È abbastanza chiaro che ci sono grandi vantaggi per i rappresentanti che adottano l'approccio Challenger.

Ma farlo comporterà probabilmente alcuni cambiamenti significativi nel comportamento. Adamson e Dixon affermano che gli sfidanti sono in grado di sfruttare la propria personalità assertiva per mostrare tre abilità chiave:

• Basandosi sulla loro conoscenza del business del cliente, sulla loro capacità di vedere il mondo in modo diverso e sulla loro abilità di sviluppare un dialogo bidirezionale, educano alla differenziazione piuttosto che seguire lo status quo.
• Sfruttando la loro comprensione e intuizione per i punti critici finanziari e basati sul valore del cliente, sono in grado di personalizzare i propri messaggi per ogni interazione di vendita.
• Si sentono in grado di prendere il controllo del processo di vendita , perché si sentono a proprio agio nel discutere i termini finanziari e fare pressione sul cliente affinché concluda la vendita.

Per alcuni ripetizioni, tutto ciò avverrà in modo naturale. Alcuni troveranno relativamente facile adattarsi al modello Challenger con solo un po’ di riflessione e qualche sottile aggiustamento alla loro metodologia attuale. Ma altri faranno inevitabilmente fatica ad implementare con successo il modello Challenger senza un aiuto esterno.

Ecco perché è importante che l'intera operazione di vendita – e, di fatto, l'intera organizzazione – adotti l'approccio Challenger. In questo modo, i rappresentanti in prima linea saranno sempre in grado di accedere al supporto e alle informazioni chiave di cui hanno bisogno per condurre la conversazione con il cliente.

3 passaggi per implementare il modello di vendita Challenger

Ti piace quello che hai sentito finora? Allora probabilmente vorrai adottare tu stesso il modello di vendita Challenger. Ecco tre passaggi pratici che puoi intraprendere per realizzarlo.

1. Educa i clienti al tuo valore

Gli sfidanti hanno successo insegnando ai clienti, piuttosto che semplicemente soddisfacendo un elenco di richieste.

Ciò significa che devono essere in grado di educare i clienti sui vantaggi del tuo prodotto. E per farlo, devono prima sviluppare una profonda comprensione della tua proposta di valore.

Innanzitutto, come organizzazione, devi definire i punti di vendita specifici del tuo prodotto. Perché un potenziale cliente dovrebbe scegliere te rispetto a un rivale? Quali caratteristiche fanno la differenza più grande? Quali sono i veri momenti “wow” che giustificano il prezzo?

Il passo successivo è definire il modo migliore per comunicare questi fattori chiave di differenziazione ai potenziali clienti.

È qui che il modello Challenger dà il meglio di sé.

Tradizionalmente, i rappresentanti potrebbero provare a costruire una connessione reciproca per vendere il proprio prodotto. “Oh, quindi hai problemi con X? Molti altri potenziali clienti me lo dicono. Bene, ecco come il nostro prodotto può aiutarti.

Ma ricorda: solo il 7% dei Costruttori di Relazioni hanno le migliori performance.

Invece, la tua proposta di vendita dovrebbe riguardare l'insegnamento ai potenziali clienti, basata sul concetto di "mostramelo, non dirmelo".

I rappresentanti dovrebbero utilizzare la loro conoscenza dell'attività e delle sfide del potenziale cliente per definire i principali vantaggi che faranno la differenza più grande, quindi accompagnare il potenziale cliente attraverso casi d'uso specifici e casi di studio che dimostrino chiaramente il valore del tuo prodotto.

Il content marketing gioca un ruolo chiave nel supportare questo approccio. Invece di fare affidamento esclusivamente sui tuoi rappresentanti per insegnare ai potenziali clienti, crea contenuti mirati a educare i potenziali clienti sulle caratteristiche più preziose del tuo prodotto prima ancora che avvenga il primo punto di contatto con il tuo team di vendita.

2. Usa messaggi che siano in sintonia con il tuo pubblico

È probabile che tu abbia più di un pubblico.

Guarda Mailshake. Vendiamo solo un prodotto, aiutando le aziende a inviare e-mail fredde personalizzate su larga scala, ma i suoi potenziali utenti vanno dai team di vendita ai costruttori di collegamenti SEO. Chiaramente si tratta di due segmenti di pubblico molto diversi, quindi il nostro messaggio deve cambiare a seconda del potenziale cliente in questione.

Lo stesso vale per te.

È difficile sopravvalutare l'importanza della personalizzazione nel ciclo di vendita, ma ecco un paio di statistiche che mostrano perché non è più “bello da avere”:

• Quasi tre quarti degli acquirenti affermano che si impegneranno solo con messaggi di vendita personalizzati in base alle loro esigenze
• Più di due terzi affermano che i processi congiunti, come gli impegni contestualizzati basati su conversazioni e interazioni precedenti, svolgono un ruolo molto importante nel convincerli ad acquistare
• Il 92% degli esperti di marketing afferma che i clienti attuali e potenziali si aspettano un'esperienza personalizzata

Un punto importante qui: personalizzare i tuoi messaggi non significa semplicemente usare il nome del potenziale cliente all'inizio di un'e-mail o fare riferimento alla sua organizzazione in un materiale di vendita.

Significa invece orientare la tua intera esperienza di vendita verso la risoluzione delle sfide specifiche che il tuo cliente si trova ad affrontare.

Una volta comprese queste sfide, puoi seguire la mentalità dello Sfidante per insegnare al tuo potenziale cliente i vari modi in cui il tuo prodotto fornisce la soluzione perfetta.

Ma la personalizzazione dovrebbe avvenire anche prima che il potenziale cliente abbia parlato con uno dei tuoi rappresentanti.

Ad esempio, supponiamo che vogliano scaricare il tuo nuovo ebook. Il modulo di acquisizione dati potrebbe supportare la tua strategia di personalizzazione chiedendo al potenziale cliente di fornire il proprio titolo professionale o scegliere in quale dipartimento o funzione aziendale lavora.

Tali informazioni dovrebbero essere aggiunte al tuo CRM in modo che tutte le comunicazioni future possano essere adattate ai punti critici e alle sfide comuni affrontate dalle persone nel loro ruolo o dipartimento.

3. Prendi il controllo della vendita

Tutto ciò che hai fatto fino a questo punto ti mette nella posizione perfetta per assumere il controllo e guidare il tuo potenziale cliente attraverso il ciclo di vendita.

Ora è il momento di realizzarlo. Dopotutto, assumere il controllo è al centro del modello di vendita Challenger.

Naturalmente, i passaggi necessari per “prendere il controllo” possono variare da uno scenario all’altro. Ma in generale, il tuo obiettivo dovrebbe essere quello di definire passi chiari per portare avanti questa opportunità verso una conclusione alla quale il tuo potenziale cliente semplicemente non può dire "no".

Potrebbe assomigliare a questo:

• Passaggio 1: chiamata di vendita conoscitiva tra il rappresentante e un responsabile tecnico sul lato cliente; qualcuno che comprende la necessità di un prodotto come il tuo, ma probabilmente non ha l'autorità per approvare decisioni finanziarie.
• Passaggio 2: richiedere una chiamata di follow-up con qualcuno più in alto nella catena di comando, con l'autorità di prendere decisioni di acquisto.
• Passaggio 3: utilizzare domande assertive per scavare più a fondo nelle circostanze del cliente. Quali sistemi stanno utilizzando attualmente? Quanto sono efficaci questi sistemi? Qual è il margine di miglioramento? Quale sarebbe invece l’impatto dell’adozione del tuo prodotto?
• Passaggio 4: prendi le informazioni raccolte da tutte le interazioni precedenti per costruire una soluzione personalizzata che soddisfi perfettamente le esigenze del cliente. Inoltre, fai i compiti per anticipare potenziali obiezioni e trovare modi per superarle.

Rendi le implicazioni della scelta del tuo prodotto il più chiare possibile. Ad esempio, spiega il costo finanziario, dovuto alla perdita di produttività, al calo delle conversioni o a una pipeline di vendita più piccola, derivante dal continuare a operare senza il tuo prodotto.