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Champion è stata a lungo associata allo sport, una reputazione che ha costruito nel corso di decenni producendo uniformi per le squadre NFL e NBA. Ma negli ultimi anni, il marchio di abbigliamento sportivo HanesBrands ha lavorato per espandere la propria identità oltre il campo, anche attraverso una capsule collection 2020 ispirata ai cereali General Mills.

Oggi (13 settembre), il marchio va ancora oltre con il lancio di una nuova campagna globale, “Champion What Moves You”, che si concentra sulle persone che sostengono le cause, non solo su coloro che diventano campioni nello sport. Questo impegno mirato coinvolge creatori di tutto il mondo, dai rapper agli artisti di strada, dai calzolai agli atleti, che trasformano le passioni personali in contributi di grande impatto per le loro comunità.

La promozione include spot da 15, 30 e 60 secondi sulle piattaforme di social media e sui canali digitali del marchio e include un programma Champion Creators che fornisce prodotti e finanziamenti ai creatori emergenti. Lo sforzo va anche di pari passo con i primi lanci da parte del nuovo vicepresidente globale del design di Champion, Jay Escobara.

"Questo è davvero un punto culminante della nostra base di consumatori esistente e desideriamo davvero celebrarli", ha affermato Vanessa LeFebvre, presidente di Global Activewear di Champion. “Stiamo lanciando sul mercato alcuni prodotti basati sul loro feedback e su alcuni dei nostri archivi. Siamo entusiasti di poter portare il meglio di Champion e renderlo nuovamente nuovo”.

In un'intervista con Marketing Dive, LeFebvre - che è entrato a far parte di HanesBrands l'anno scorso dopo aver lavorato presso aziende tra cui Adidas, Stitch Fix e Macy's - ha spiegato il pensiero dietro la campagna e perché il marchio si è impegnato a raggiungere uno scopo.

La seguente intervista è stata modificata per chiarezza e brevità.

IMMERSIONE MARKETING: Qual è stato il processo alla base del ripensamento del significato e della definizione di Champion come marchio?

VANESSA LEFEBVRE: Sono entrata a far parte dell'organizzazione circa un anno fa e io e il team abbiamo lavorato su ciò che conta per Champion. Il suo scopo era incompleto. Attraverso quel processo di definizione del nostro scopo è nata la sensazione di: Champion è un sostantivo o è un verbo? Classicamente, Champion ha sempre voluto definire cosa significa essere un campione. Abbiamo fatto molte ricerche; stavamo ascoltando i consumatori e la cultura giovanile riguardo a dove si trovano e dove sono le loro menti. Molti di loro si trovano ad affrontare problemi di salute mentale e domande su: qual è il nostro scopo e qual è la nostra ragione?

Attraverso questo, abbiamo davvero iniziato a tornare alle radici di Champion e al concetto secondo cui l'espressione di sé è cura di sé. Il nostro scopo è sempre stato quello di essere una tela per l'espressione personale, che ci ha portato a questo percorso che Champion è un verbo. Abbiamo sempre sostenuto gli altri. Giocare con quell'idea ha portato a questa dichiarazione di intenti più potente che vogliamo sostenere un domani migliore e che ha davvero sbloccato gran parte del lavoro che stiamo facendo. Quel semplice processo di pensiero di passare da un sostantivo a un verbo ha davvero cambiato il nostro modo di pensare ed è stato quel momento "a-ha" che hai sempre desiderato.

In che modo Champion ha affrontato la ricerca dei creatori per la campagna "Champion What Moves You"?

LEFEBVRE : Dopo aver avuto uno scopo, l’idea “creatori con uno scopo” è diventata la nostra musa ispiratrice. Ispirano l'azione, spingeranno i confini, faranno avanzare la cultura, costruiranno comunità. Sono atleti, artisti e musicisti che soddisfano questi criteri. Siamo stati in grado di collaborare con Flare Marketplace e attingere davvero alla loro rete di creatori e adattare le persone che riteniamo rappresentassero in modo univoco i creatori con la definizione dello scopo.

Siamo davvero entusiasti del portfolio della nostra classe matricola di influencer, perché pensiamo che abbia gambe che vanno oltre questa classe, e siamo davvero entusiasti di poter avere una rappresentanza globale. Abbiamo persone provenienti dal Regno Unito, dalla Cina, dal Giappone, dall'America Latina, dall'Australia e qui negli Stati Uniti, e questo è stato molto intenzionale. Siamo un marchio globale, ma sappiamo anche che le persone si considerano cittadini globali legati da alcuni di questi valori condivisi: vogliamo tutti difendere un domani migliore.

Qualcuno come SignKid, che è un rapper sordo e comunica davvero con la comunità in un modo diverso, è davvero riconoscibile. Quando vedi la sua storia, in realtà non importa in quale parte del mondo ti trovi. La storia colpisce nel segno e tu capisci il suo messaggio. O la squadra di softball Little Devils, in Messico, questo gruppo di donne che, attraverso lo sport, si uniscono come comunità e sostengono la capacità di giocare, avere uno sbocco e costruire una comunità insieme. Essere in grado di evidenziare queste diverse comunità e individui significa davvero dare vita al nostro scopo e utilizzare il nostro mezzo come piattaforma per l'espressione personale.

Cosa ha ispirato l'approccio globale all'elenco dei creatori?

LEFEBVRE : Pensa a sfogliare il tuo feed... Spesso guardo contenuti da diversi posti in tutto il mondo, e talvolta non ne sono nemmeno consapevole. Questo è qualcosa che vogliamo sfruttare.

Il sessanta per cento della gestione di Champion Instagram è in realtà al di fuori degli Stati Uniti. Ciò mi ha sorpreso quando ho assunto questo ruolo per la prima volta. È un marchio statunitense, ma abbiamo un consumatore molto più internazionale, anche se storicamente i contenuti erano molto più basati sugli Stati Uniti. Quando inizi a guardare veramente chi sta giocando con il nostro marchio, chi interagisce con esso, ci sono tutte queste persone davvero interessanti in tutto il mondo per cui il marchio significa qualcosa, e stanno usando il nostro marchio come meccanismo per se stessi. -espressione.

Come funzionerà il programma Champion Creator?

LEFEBVRE : Permettiamo a persone provenienti da contesti diversi di candidarsi e le ricompensiamo con prodotti - veri e propri grezzi - da utilizzare. Stiamo anche consentendo loro di richiedere finanziamenti per sostenere i loro sforzi, oltre a fornire visibilità.

Abbiamo avuto questi incontri con i creatori in cui è intervenuto il nostro capo del design Jay Escobara e, attraverso ciò, ha favorito i rapporti con alcuni dei creatori. Vogliamo continuare a creare quei momenti interattivi perché sappiamo che dare visibilità ai creatori emergenti è una componente importante di tutto ciò. Questo è l'accesso al prodotto, l'accesso ai finanziamenti e l'accesso al talento che riteniamo sia fondamentale. In questo momento, sta iniziando negli Stati Uniti. Tuttavia, crediamo di poterlo fare su scala globale nei nostri diversi mercati.

“Champion What Moves You” arriva in un momento in cui il marketing mirato è sempre più al microscopio. Come sta Champion navigando in queste acque rischiose?

LEFEBVRE : Il nostro impegno è quello di garantire che le persone capiscano quanto sia importante avere uno scopo e, per essere fedeli a questo, vogliamo sottolineare il fatto che l'espressione di sé è una forma di cura di sé. Si tratta più di invitare una comunità a condividere ed esprimere, questo è l'ingrediente importante qui. Non penso che sia controverso dire che dovresti far parte di una comunità. Per me, penso che significhi semplicemente ricordare alle persone che siamo tutti connessi, che tutti abbiamo alcuni degli stessi valori, che tutti dobbiamo essere in grado di esprimerci e che avere uno scopo e avere valori è importante, non importa quali siano. i valori sono.