Chief Merchandising Officer di oggi: Data driven, consumer centric

Pubblicato: 2023-06-22

Il panorama della vendita al dettaglio sta subendo una trasformazione massiccia, guidata da tecnologie avanzate e comportamenti dei consumatori in rapida evoluzione. Man mano che l'industria diventa sempre più digitale, il ruolo del chief merchandising officer è cresciuto fino a includere una serie molto più ampia di responsabilità e competenze rispetto ai vecchi tempi fisici.

Con l'e-commerce che dovrebbe continuare la sua traiettoria ascendente, i CMO hanno il loro bel da fare.

Secondo Forrester, le vendite al dettaglio online cresceranno a un tasso di crescita annuo composto del 10% nei prossimi cinque anni, raggiungendo 1,6 trilioni di dollari entro il 2027. Si tratta di quasi il 30% di tutte le vendite al dettaglio negli Stati Uniti.

Per prosperare in questo ambiente digitale omnicanale, i direttori del merchandising devono sfruttare dati e analisi per ottenere informazioni sulle preferenze dei clienti, ottimizzare le offerte di prodotti e allineare prezzi e promozioni tra i canali.

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Il ruolo in evoluzione del chief merchandising officer

Tradizionalmente, il chief merchandising officer era responsabile di prendere decisioni cruciali relative all'acquisto, alla negoziazione con i fornitori, all'inventario stagionale, ai prezzi e alle promozioni. Queste decisioni ruotavano attorno al negozio fisico: gestione dei planogrammi in negozio, display. e inventari.

Tuttavia, con l'ascesa dell'e-commerce e dei canali emergenti, la loro attenzione si è ampliata per includere il merchandising digitale e omnicanale, la progettazione e lo sviluppo del prodotto e la strategia del portafoglio prodotti.

Il chief merchandising officer di oggi, noto anche come chief merchant officer, deve comprendere il comportamento dei consumatori su più punti di contatto, sia online che offline.

Le recenti assunzioni in importanti società di vendita al dettaglio evidenziano l'ampia portata del ruolo di CMO:
  • Kohl's ha nominato Nick Jones capo del merchandising e funzionario digitale, responsabile di tutte le funzioni di merchandising, inclusi acquisti, merchandising digitale e omnicanale, progettazione e sviluppo del prodotto. e la strategia del portafoglio prodotti.
  • Belk, un grande magazzino con sede a Charlotte, ha assunto MaryAnne Morin come presidente e chief merchandising officer per guidare le esperienze dei clienti nei negozi, nel sito Web e nell'app mobile dell'azienda.
  • Qurate Retail Group ha aggiunto Stacy Bowe come chief merchandising officer di QVC US, con il compito di ridare energia agli assortimenti del marchio, differenziandolo sulle piattaforme attuali e di nuova generazione e guidando la crescita.

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La vendita al dettaglio digitale presenta nuove sfide per i merchandiser

Il lavoro del chief merchandising officer non è mai stato facile, ma la vendita online presenta ulteriori sfide. Le responsabilità includono ora:

  1. Traduci i planogrammi in negozio nell'esperienza online
  2. Comprendi le differenze nella velocità del prodotto tra i canali online e offline
  3. Gestisci assortimenti di prodotti più ampi grazie all'elevato numero di articoli venduti online

Inoltre, una gestione efficace dell'inventario è essenziale per evadere gli ordini dei clienti in modo efficiente attraverso vari canali e località. Ciò è complicato dalla crescente tendenza di evadere gli ordini online tramite scorte in negozio o dropshipping.

Tutto ciò significa che il CMO non può più fare affidamento solo sull'essere abile nell'individuare le tendenze in voga. Hanno bisogno di approfondimenti alimentati dai dati per prendere decisioni informate sui livelli delle scorte, sulla pianificazione dell'assortimento e sulle strategie di evasione ordini.

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Dove i dati incontrano il design

I moderni responsabili del merchandising devono fondere l'arte e la scienza del merchandising integrando le informazioni sui dati con i processi di progettazione creativa.

I commercianti si affidavano ai dati storici di acquisto e al loro istinto, ma la crescita dei canali online offre una grande quantità di dati sulle abitudini e preferenze di acquisto dei clienti. Ciò offre ai CMO l'opportunità di prendere decisioni in tempo reale, ma richiede loro anche di spostare l'attenzione dai prodotti ai clienti.

Liza Amlani, direttrice e fondatrice di Retail Strategy Group, ha affermato che i principali merchandiser devono sfidare i presupposti fondamentali per avere successo.

“Vale a dire, devono infrangere l'idea che una maggiore offerta di prodotti equivalga a una maggiore domanda da parte dei clienti. Invece, devono integrare le informazioni sui clienti nei loro processi".

Questo li aiuterà ad avvicinarsi al cliente e a consegnargli il prodotto giusto al momento giusto e nel posto giusto, ha aggiunto.

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La nuova tecnologia potenzia le esperienze di vendita al dettaglio

Le tecnologie avanzate, come l'intelligenza artificiale (AI), l'automazione e l'analisi, svolgono un ruolo cruciale nell'aiutare i CMO a prendere decisioni basate sui dati e ottimizzare gli sforzi di merchandising per ottenere risultati migliori.

Queste tecnologie consentono ai rivenditori di:

  1. Informazioni unificate sui clienti e sulle vendite
  2. Pianificazione intelligente della domanda
  3. Rilevamento delle tendenze
  4. Ottimizzazione dei prezzi
  5. Migliore gestione dell'inventario
  6. Monitoraggio KPI in tempo reale

Sfruttando gli strumenti giusti, i CMO possono concentrarsi sul merchandising incentrato sul consumatore e creare esperienze di acquisto differenziate e personalizzate che contraddistinguono il loro marchio e fidelizzano i clienti.

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Il futuro del merchandising: adattati e prospera

Mentre il settore della vendita al dettaglio continua ad evolversi, il ruolo del chief merchandising officer è diventato solo più vitale per il successo di un marchio. L'intelligenza artificiale e l'automazione stanno aiutando i CMO ad adattarsi al cambiamento e a concentrarsi su ciò che conta: il cliente.

Adottando un approccio basato sui dati e incentrato sul consumatore, i CMO possono affrontare con successo le sfide del panorama digitale e posizionare i propri marchi per il successo.

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Domande frequenti (FAQ):

Chi è il responsabile del merchandising?

Un Chief Merchandising Officer (CMO) è un dirigente di alto rango all'interno di un'azienda che ha il compito di gestire e dirigere tutti gli aspetti della strategia di merchandising dell'azienda. In genere, il Chief Merchandising Officer (CMO) risponde al CEO o al Presidente e collabora con altri dirigenti chiave come il Chief Financial Officer (CFO) e il Chief Marketing Officer (CMO) per allineare i piani di merchandising dell'azienda con i suoi obiettivi aziendali più ampi.

Cosa fa un Chief Merchandising Officer (CMO)?

Il ruolo di un chief merchandising officer (CMO) è multiforme, in quanto comprende diverse responsabilità che hanno un impatto diretto sulla redditività e sul successo complessivo di un'azienda:

  • formulare e attuare il piano di merchandising dell'organizzazione
  • impostare strategie di prezzo e garantire prezzi competitivi per la merce dell'azienda
  • supervisionare la visualizzazione e la promozione del prodotto
  • dirigere le operazioni di acquisto e vendita dell'impresa
  • controllare i livelli di inventario dell'azienda
  • condurre la negoziazione con i fornitori e la gestione dei contratti
  • gestire il team di merchandising
  • contribuire a plasmare l'identità del marchio dell'azienda e la percezione del cliente

In che modo il ruolo di chief merchandising officer (CMO) differisce da quello di chief marketing officer (CMO)?

Sebbene i titoli Chief Merchandising Officer e Chief Marketing Officer condividano lo stesso acronimo "CMO", i loro ruoli all'interno di un'azienda differiscono in modo significativo. Un Chief Merchandising Officer si concentra sulla selezione, l'acquisto, la determinazione del prezzo, la presentazione e la fornitura di prodotti o servizi. D'altra parte, un Chief Marketing Officer è responsabile della pianificazione e dell'esecuzione delle iniziative di marketing e pubblicità di un'azienda.