I nuovi piatti CMO di Chili sul DNA del marchio e sul ruolo del marketing all'interno dell'organizzazione

Nel 2018, la società madre di Chili, Brinker International, ha visto le sue azioni aumentare di oltre il 30% in un periodo di sei mesi durante quello che il CEO Wyman Roberts ha definito un "anno cruciale" per l'azienda. Quella crescita ha superato i concorrenti nello spazio dei ristoranti casual che sono sotto assedio non solo da QSR e fast casual, ma anche dalla consegna.

La chiave di tale crescita è stata il rafforzamento della proposta di valore del marchio, cosa che Chili's ha fatto l'anno scorso introducendo un menu da 3 a 10 dollari. Quel menu - e altre offerte orientate al valore come il margarita del mese da $ 5 della catena - sono state guidate da Ellie Doty, che è stata promossa a CMO a settembre dopo più di due anni come vicepresidente per il marketing e la cucina del marchio.

"Questa è una proposta di valore imbattibile per i nostri ospiti che il nostro marchio è in una posizione unica da offrire. È stato sotto la mia sorveglianza e stiamo continuando a supportarlo", ha detto Doty a Marketing Dive in un'intervista.

Doty, che è arrivata da Chili's dopo più di un decennio presso il conglomerato QSR Yum Brands, dove ha lavorato a vario titolo per le sue catene KFC, Taco Bell e Long John Silver, ora ha l'opportunità di costruire sulla crescita dell'anno scorso mentre il marchio aumenta i suoi sforzi nella consegna e nel ritiro a bordo strada. Ha parlato con Marketing Dive del suo lavoro da Chili's, delle recenti campagne e delle differenze tra casual e QSR.

La seguente intervista è stata modificata per chiarezza e brevità.

MARKETING DIVE: cosa hai imparato sul marchio Chili's da quando è entrato in azienda nel 2017?

ELLIE DOTY: Uno dei pezzi più importanti su cui ho lavorato è chiarire chi siamo; lo chiamiamo lavoro "brand DNA". Chili's ha molto su cui lavorare dal passato in termini di fondazione e storia autentica e ricca. Ma nel tempo, ci sono stati molti concorrenti nel nostro spazio che ci hanno reso più difficile differenziare.

Uno dei primi lavori è stato fare chiarezza sulla nostra posizione e sui nostri ospiti: chi sono, come pensano e come sentono, cosa vogliono da noi e come possiamo soddisfare le loro esigenze in modo univoco meglio di chiunque altro.

Sei diventato CMO in un momento in cui il ruolo si sta evolvendo nel panorama del marketing. Come funziona il ruolo da Chili's?

DOTY: In Chili's, IT e tecnologia, digitale e dati sono tutti strumenti di marketing di vitale importanza. A causa di quella relazione tra il responsabile del digitale, il capo dell'IT e me nel marketing, abbiamo alcune relazioni di reporting a matrice e abbiamo alcune linee tratteggiate che funzionano in modo più ambiguo rispetto ai silos tradizionali. Funziona davvero bene per Chili's. Nel mio team, ho digitale e analisi all'interno del marketing e quel gruppo ha una linea tratteggiata verso l'IT. Ciò supporta strutturalmente una relazione integrata continua tra le funzioni ed è ottimo per entrambi i team.

È la stessa cosa per le comunicazioni interne ed esterne. C'è una linea tratteggiata tra il team delle risorse umane e il team di marketing. Il nostro piano di marketing è incompleto senza ciò che diciamo internamente. Una grande priorità per noi in questo momento è fare uno sforzo per mostrare persone reali, piuttosto che mettere in mostra esclusivamente il tipico kit di strumenti di marketing.

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"Il nostro piano di marketing è incompleto senza ciò che diciamo internamente".

Ellie Doty

CMO, Chili's

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In che modo Chili's è passata da una delle campagne TV più iconiche di tutti i tempi a qualcosa che funziona nel 2019 e oltre?

DOTY: Abbiamo fatto molte mosse verso il nostro marketing dai canali di massa ai canali personali e digitali, e non è solo in quello che diciamo, ma anche nel modo in cui lo diciamo. Dedichiamo molte energie a coltivare relazioni con le persone nel nostro database di fidelizzazione: ci sono più di sei milioni di nomi di fidanzati lì e ottengono molta della nostra attenzione.

Siamo anche passati in massa al video online. Stiamo sicuramente lavorando per creare contenuti autentici e reali, ma anche per mostrarli in luoghi autentici e reali.

Un esempio di quest'ultimo è la tua recente campagna a Detroit. Come è successo?

DOTY: Abbiamo dato un nome al nostro ospite: famiglie orientate al valore. Mentre ci siamo concentrati sulle famiglie, abbiamo davvero imparato che le famiglie sono così stressate oggi, e Chili's può offrire loro in modo unico momenti da sciogliere i capelli, toglierti le scarpe, essere te stesso e senza stress , che tu sia al ristorante o che ordini il cibo a casa.

Abbiamo fatto un sondaggio attraverso Wakefield e abbiamo appreso che l'82% delle famiglie di Detroit non poteva mangiare insieme. Da Chili's, per noi non va bene! Inoltre, anche il momento del ritiro [a scuola] è un momento di forte stress nel pomeriggio, quindi abbiamo pensato, perché non risolviamo questo problema per alcune famiglie a Detroit?

Come si localizza o si amplifica una cosa del genere?

DOTY: Ci piace sperimentare in una certa misura e siamo felici di essere locali. Le famiglie che amano Chili's prestano molta attenzione alle loro comunità locali e alle altre comunità locali. Siamo felici di amplificare, ma in questo momento, ciò che abbiamo amplificato è la possibilità per le famiglie di avere il peperoncino a casa e trasformare qualsiasi casa in un peperoncino. Questo è stato il nostro grande passo successivo dopo la campagna di carpooling, è Chili's che può essere consegnato o ritirato sul marciapiede.

Parlando di consegna e marciapiede, Chili's ha appena lanciato la campagna ChilEASE. Qual è la sfida principale per un ristorante come Chili's in questo spazio?

DOTY: Una delle sfide è l'esperienza che creiamo. Poiché collaboriamo con terze parti, volevamo assicurarci che [i clienti] abbiano i peperoncini che conoscono e amano. Con DoorDash, si sono integrati rapidamente e perfettamente con la nostra tecnologia back-of-house. Era un must per noi; quella facilità di integrazione tecnologica va di pari passo con la nostra capacità di creare un'esperienza eccezionale per gli ospiti.

Le occasioni da pranzo casuali sono scese a soli 28 all'anno. Passare alla consegna e fuori sede ci rimette in competizione con il fast casual e QSR e ci offre 100 occasioni di ristorazione in più all'anno.

Dopo il tuo tempo in Yum Brands, quali sono le maggiori differenze tra QSR e ristorazione informale, dal punto di vista del marketing?

DOTY: L'entità dell'esperienza creata in uno spazio da pranzo informale rispetto a uno QSR. Quel server definisce l'esperienza in tanti modi: è davvero una parte del marketing mix considerare l'interazione del server. Ecco perché pensiamo a come vengono formati, dotati di personale, trattenuti, che aspetto hanno. C'è un premio molto più alto su quell'interazione perché stai trascorrendo un'ora lì e alla fine li dai una mancia.

Ho trascorso la mia carriera in Yum in un'organizzazione in franchising. C'è una differenza piuttosto sostanziale nel marketing in franchising rispetto a quello di proprietà dell'azienda, e questo è stato un cambiamento per me. In proprietà dell'organizzazione, puoi spostarti come un'unità. Chili's può spostare 1.000 ristoranti come un'unità e questo può essere difficile in un ambiente in franchising. Ho adorato il mondo del franchising, ho avuto molte idee e mi è piaciuto lavorare con i franchisee, ma poter spostare 1.000 ristoranti contemporaneamente è un cambiamento.