Lo spot di debutto di Chipotle nel Super Bowl mette in evidenza il supporto per gli agricoltori locali

Breve immersione:

• Chipotle Mexican Grill presenterà in anteprima il suo primo spot pubblicitario del Super Bowl durante il secondo trimestre del gioco del 7 febbraio. Lo spot della catena fast-casual, intitolato "Can a Burrito Change the World?", mette in evidenza l'effetto degli standard "Food with Integrity" di Chipotle per aiutare a ridurre le emissioni di carbonio, risparmiare acqua e supportare i coltivatori locali, secondo un annuncio condiviso con Marketing Dive.
• Chipotle la domenica del Super Bowl rinuncerà alle spese di consegna per gli ordini ricevuti tramite l'app e il sito Web Chipotle. Con ogni ordine effettuato su tali piattaforme e servizi di consegna di terze parti, il ristorante donerà $ 1 alla National Young Farmers Coalition, un gruppo di difesa che promuove le fattorie familiari indipendenti. I clienti possono anche arrotondare il totale dell'ordine al successivo importo in dollari più alto per una donazione aggiuntiva.
• La promozione arriva quando i marketer di tutte le categorie considerano il tipo di tono che dovrebbero adottare nelle loro pubblicità del Super Bowl. Le pubblicità umoristiche hanno avuto la tendenza ad attirare l'attenzione nei giochi passati, ma la pandemia, l'economia lenta e l'enfasi sulle questioni di giustizia sociale possono portare i marchi a evidenziare come stanno aiutando le persone e le comunità, un tema al centro di Chipotle.

Approfondimento sull'immersione:

Mentre i tradizionalmente grandi inserzionisti del Super Bowl come Pepsi e Coca-Cola sono esclusi dal gioco di quest'anno, Chipotle punta sull'evento televisivo annuale per aiutarlo a raggiungere un pubblico ampio e altamente coinvolto. Il CMO Chris Brandt, in una dichiarazione, ha definito la prima apparizione della catena al Super Bowl "un momento fondamentale per il nostro marchio".

La decisione di investire in una pubblicità del Super Bowl - secondo quanto riferito, uno spot di 30 secondi viene venduto per $ 5,5 milioni - segue un anno eccezionale per Chipotle, che ha visto le vendite complessive crescere del 14,1% nel terzo trimestre del 2020 e le vendite digitali più del triplo, riflettendo come i consumatori hanno cercato modi convenienti e sicuri per ordinare cibo mentre le misure di distanziamento sociale rimangono in vigore. Con i tassi di infezione da coronavirus ancora alti, la catena può sfruttare la popolarità del Super Bowl per aiutarlo a mantenere la sua recente crescita e creare consapevolezza tra un vasto pubblico.

Mentre alcuni segnali mostrano che i playoff della NFL stanno vedendo un numero di spettatori inferiore rispetto a un anno fa, gli sport dal vivo sono ancora una grande attrazione sulla TV lineare rispetto ad altri tipi di intrattenimento televisivo che competono con i servizi di streaming. Il prossimo Super Bowl sta già generando una pubblicità significativa per aver messo ai box Tom Brady, il quarterback 43enne dei Tampa Bay Buccaneers che ha giocato un record di nove Super Bowl e ne ha vinti sei, contro il campione in carica Patrick Mahomes, quarterback del Kansas City Capi.

Mostrando i suoi sforzi per la sostenibilità nella sua pubblicità del Super Bowl, creata da Venables Bell & Partners, Chipotle mantiene un tema iniziato ad ottobre. I temi presenti nella sua pubblicità del Super Bowl riflettono come Chipotle crede che il coronavirus abbia cambiato il comportamento dei consumatori, con una maggiore importanza per la comunità, secondo il comunicato.

Lo scorso autunno, Chipotle ha creato un tracker "Real Foodprint" che consente ai clienti di visualizzare il potenziale effetto cumulativo dei loro ordini, confrontandoli con l'utilizzo di ingredienti convenzionali. Le metriche includono le emissioni di carbonio, il risparmio idrico, la salute del suolo, il supporto per la terra organica e l'utilizzo di antibiotici. Ha anche sostenuto gli agricoltori indipendenti attraverso il suo Chipotle Virtual Farmers Market e altri programmi come il suo Aluminaries Project 2.0. Chipotle ha impegnato 5 milioni di dollari in cinque anni per sostenere gli agricoltori e gli allevatori di startup e ha speso più di 300 milioni di dollari in premi alimentari per acquistare forniture responsabilmente raccolte, raccolte umanamente e spesso coltivate localmente, secondo il suo annuncio.

"Vogliamo utilizzare questa enorme piattaforma per aiutare a spostare l'attenzione verso la creazione di cambiamenti positivi per le sfide che il nostro sistema alimentare deve affrontare ed educare i consumatori su come possono fare la differenza", ha affermato Brandt in una nota.

È probabile che quel messaggio risuoni con gli spettatori del Super Bowl, suggeriscono una recente ricerca. Il 60% degli adulti statunitensi ha dichiarato di voler guardare la partita il 7 febbraio e il 60% di questi ha affermato che è appropriato che i marchi supportino la giustizia sociale nelle pubblicità durante il grande gioco, ha scoperto il ricercatore di mercato Morning Consult. Mentre molti spettatori sono aperti a vedere annunci che supportano cause, il pubblico vuole anche essere intrattenuto, con il 63% dei probabili spettatori del Super Bowl che afferma che gli annunci divertenti sono i loro preferiti, secondo lo studio.

L'offerta di consegna gratuita di Chipotle arriva quando il ristorante cerca di aumentare gli ordini online e ripetere gli affari con il suo programma fedeltà. I recenti sforzi promozionali includono una collaborazione con l'app di consegna cibo Uber Eats e l'app di appuntamenti Hinge di Match Group su un menu speciale per la "stagione delle manette" e una rinnovata promozione "Boorito" per Halloween con codici di offerta su Instagram, TikTok e Twitter.