Chobani si appoggia al master brand nella nuova campagna per il latte d'avena

Il gigante dei latticini Chobani è noto soprattutto per aver reso popolare lo yogurt greco dopo essere esploso sulla scena dieci anni fa. Fondata dall'immigrato turco Hamdi Ulukaya nel 2007, l'azienda con sede a New York ora controlla circa il 40% dello spazio dello yogurt greco e sta sfruttando il proprio patrimonio di marca per espandersi nei prodotti a base vegetale pur continuando a supportare la sua linea principale.

Oggi, Chobani sta lanciando un nuovo blitz di marketing, intitolato "Almost Milk", attorno a una nuova linea di prodotti a base di avena che ha debuttato a novembre. Poiché Chobani è tutt'altro che la prima azienda di beni di consumo confezionati a soddisfare la crescente domanda dei consumatori di alimenti a base vegetale, l'obiettivo della campagna è illustrare la versatilità del marchio e come i suoi prodotti si adattino a tutti gli stili di vita e gusti.

"Non vediamo necessariamente il nostro ruolo nel tentativo di rubare quote ad altri concorrenti a base di avena", ha detto a Marketing Dive il Chief Creative Officer Leland Maschmeyer. "Riteniamo che il nostro ruolo sia cercare di rubare quote alla mandorla e far crescere il più possibile la categoria a base di avena".

"La mossa davvero facile è demonizzare i prodotti lattiero-caseari. È la classica pubblicità: incastrare il cattivo e contrastarlo. Ma come si fa a spingere i punti di forza e le gioie dei prodotti a base vegetale in un modo che rispetti ancora i prodotti concorrenti come latticini e mandorle ? Cercare di percorrere quella linea e trovare una nuova narrativa richiedeva molta più finezza che se fossimo una pura categoria o azienda a base vegetale".

Versandolo

La prima campagna di Chobani per il latte d'avena include spot video di 15 secondi su YouTube, Hulu e video programmatici, insieme a media a pagamento su Facebook, Instagram e podcast NPR, ha detto la società a Marketing Dive. Gli elementi Out-of-home (OOH) che coprono cartelloni pubblicitari e involucri di autobus raggiungeranno New York, San Francisco, Portland e Washington, DC, mercati chiave in cui Chobani afferma di avere un'elevata fedeltà al marchio e interesse dei consumatori per gli alimenti a base vegetale. Una campagna pubblicitaria televisiva nazionale promuoverà Flip, lo snack pack di Chobani che abbina lo yogurt con muesli e altri mix strutturati. C'è anche il potenziale per una seconda puntata della campagna più avanti nel 2020, a seconda di altre priorità di marketing e della vendita dei prodotti a base di avena, ha affermato Maschmeyer.

La base dell'iniziativa "Quasi" è incentrata sul posizionamento che il latte di avena è l'alternativa più vicina al caseificio vero e proprio. Una frustrazione comune tra le persone che si sono dilettati con il latte vegetale è che non sono completamente soddisfacenti, secondo Maschmeyer. I consumatori sono insoddisfatti della mancanza di sapore, della consistenza acquosa o delle storie di sostenibilità deludenti delle alternative, ha affermato.

"C'è una tale fame tra i consumatori per un latte vegetale davvero eccezionale che semplicemente ottenere un ottimo prodotto là fuori è metà della battaglia", ha affermato. "Con il nostro latte di avena, ottieni l'esperienza del gusto, la versatilità e l'esperienza sensoriale che le persone amano del latte, ma non hai nemmeno il latte associato ad esso. L'idea di "quasi" ci aiuta a fornire quella linea e il fatti intorno a tutte quelle note."

Confondere il mercato

La nuova campagna "Quasi" dà il via allo sforzo di Chobani per rafforzare il suo dominio sul mercato, soprattutto in mezzo alla crescita più lenta dello yogurt greco poiché diventa più comune nei carrelli della spesa dei consumatori e quando una raffica di concorrenti si stabilisce nello spazio. In quanto categoria più matura con un'elevata consapevolezza, la popolarità dello yogurt greco ha cambiato il modo in cui i marchi lo commercializzano e differisce dalla strategia alla base della più nascente alternativa all'avena, secondo Maschmeyer.

"Le persone sanno intrinsecamente cos'è lo yogurt greco, quindi possiamo concentrarci maggiormente sui messaggi basati sul valore o sugli ideali di ordine superiore o sul tipo di stile di vita in cui si inserisce", ha affermato. "Il latte di avena è giovane e le persone stanno appena iniziando a conoscerlo. Richiede molta più istruzione e capacità di attirare l'attenzione, quindi dobbiamo trovare un modo per fornire le caratteristiche intrinseche del prodotto in un modo che attiri le persone e le faccia venire voglia di pagare Attenzione."

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"La cosa importante è davvero sfruttare il marchio principale e affermarlo come la base dominante per le bevande a base vegetale".

Leland Maschmeyer

Chobani, direttore creativo

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La società privata Chobani mantiene quasi un quinto della quota di mercato statunitense tra i tipi di yogurt, secondo i dati Nielsen forniti dall'azienda, e le sue vendite sono aumentate del 9% all'inizio di novembre 2019. Le alternative ai latticini hanno rubato parte dello splendore di Chobani e dei prodotti greci in anni recenti. Skyr ricco di proteine ​​(yogurt islandese) è in aumento; le alternative al latte di anacardi non sono mai decollate; e il caseificio di mandorle si sta stabilizzando a causa delle preoccupazioni ambientali legate al suo forte fabbisogno di acqua. Queste tendenze e i gusti dei consumatori che si spostano verso cibi più a base vegetale hanno spinto Chobani a dilettarsi con il latte d'avena. Le vendite anno su anno nella categoria sono aumentate del 636% a ottobre, secondo Nielsen.

Le categorie nascenti richiedono finezza

Chobani è tutt'altro che il primo a portare sul mercato alternative a base di avena. Ora, sta recuperando il ritardo rispetto ai concorrenti mentre cerca di ritagliarsi una fetta dello spazio in crescita. Secondo Maschmeyer, Chobani fa affidamento sull'elevata consapevolezza del marchio che ha lavorato per costruire negli ultimi anni per andare avanti.

"Una delle cose su cui ci siamo concentrati molto negli ultimi tre anni è garantire che stiamo costruendo il marchio principale in modo che, quando siamo entrati in queste categorie non greche, abbiamo portato con noi le azioni che i consumatori desideravano", ha affermato disse. "Quindi in questa categoria, è la storia del tutto naturale. È la storia deliziosa. È la storia del prodotto di alta qualità. Ciò che è importante è davvero sfruttare il marchio principale e affermarlo come base dominante per le bevande a base vegetale".

Poiché Chobani punta a superare i concorrenti e dominare lo spazio, una considerazione chiave riguarda il modo in cui una nuova linea di alternative al latte potrebbe intaccare le proprie vendite di prodotti greci e mandorle.

"Le persone che stanno migrando verso prodotti a base vegetale migreranno verso prodotti a base vegetale, non importa quale. Se le perdiamo per i prodotti a base vegetale, almeno le terremo nel portafoglio Chobani anziché in qualcosa di esterno di esso", ha detto Maschmeyer.