Perché CMO e CFO dovrebbero iniziare a pensare al marketing come a un investimento

$ 2,9 trilioni.

Questo è quanto vale attualmente Apple.

Ora, immaginiamo uno scenario in cui hai investito $ 1.000 in azioni Apple nel 1999 e li hai mantenuti fino al 2022. Riesci a indovinare quanto varrebbe quell'investimento oggi?

Preparati:

Più di $ 695.000! Si tratta di una crescita enorme di 695 volte!

E non è solo Apple.

Anche altre società come Amazon, Microsoft e Alphabet (la società madre di Google) hanno registrato una crescita significativa. I numeri mostrano che l’acquisto di azioni di società potenzialmente di successo e HODL (Holding On For Dear Life) alla fine ripaga.

(Si prega di notare che questonon è un consiglio di investimento.)

Ma ecco la parte interessante: puoi applicare questo concetto al content marketing. Tutto ciò in cui investi oggi, dal tuo motore di marketing ai vari formati di contenuto che crei con esso, può dare dividendi in futuro. Invece di considerare il content marketing come una spesa, consideralo un investimento prezioso per la tua attività.

In questo post esploreremo il motivo per cui CMO e CFO devono abbracciare il paradigma dell'investimento nei contenuti.

Perché CMO e CFO dovrebbero iniziare a considerare il marketing come un investimento?

Molte persone all’interno dei vertici aziendali vedono ancora il marketing come un centro di costo. Questo è un residuo dei tempi di Mad Men, quando era difficile seguire il movimento dei clienti dal primo coinvolgimento con una risorsa di marketing alla conversione finale. Ma nell’era digitale non è più così.

In qualità di CMO o CFO, dovresti considerare il marketing come un investimento perché ti aiuta a prendere decisioni più intelligenti e a creare valore a lungo termine per la tua azienda. Ti consente di allocare saggiamente le risorse, analizzare i dati per strategie efficaci e concentrarti sulla crescita a lungo termine. Questa mentalità ti aiuta ad adattarti ai cambiamenti e a posizionare il tuo marchio per un successo sostenibile a lungo termine.

Quando consideri il marketing come un investimento, aiuti la tua organizzazione a:

• Spendere le risorse in modo saggio per ottenere il massimo rendimento e valore a lungo termine
• Utilizza i dati per comprendere meglio il tuo pubblico, misurare le prestazioni e migliorare le tue strategie di marketing
• Prendi decisioni incentrate sulla crescita e sul successo a lungo termine
• Adatta la tua strategia di marketing in base ai cambiamenti del mercato in modo da rimanere competitivo e avere successo

Ancora più importante, considerare il marketing come un investimento può aiutarti a allocare le tue risorse di contenuto per produrre l'impatto desiderato per il tuo marchio, sia che si tratti di attirare lead più qualificati, ottenere più iscrizioni demo o ridurre i costi di acquisizione dei clienti.

Warren Buffet è famoso per aver coniato il terminefossato economico. Si riferisce al modo in cui un’azienda utilizza le proprie risorse per costruire e mantenere un vantaggio rispetto ai concorrenti. Il marketing non è generalmente considerato un fattore chiave per il vantaggio strategico, ma può essere sfruttato per qualsiasi cosa, dalla pubblicità e dal marchio agli effetti di rete e alla cultura aziendale.

Ogni contenuto che crei, che si tratti di pagine di destinazione, post di blog, case study, contenuti sui social media o PR digitali, è un investimento nella costruzione del tuo marchio e nell'attrazione e connessione con il tuo pubblico. Ad esempio, molti marchi SaaS hanno raggiunto lo status di Unicorno sulla base di ampi fossati SEO che catturano parole chiave target di alto valore o ad alto volume.

Come i principali marchi SaaS vincono investendo in contenuti di marketing

Miliardi di persone utilizzano quotidianamente i motori di ricerca e i social media nella loro vita personale e professionale. Creando contenuti di alta qualità sugli argomenti con cui interagiscono, puoi guadagnare la loro fedeltà, stabilire partnership e incrementare le vendite. È una strategia utilizzata in modo efficace dai principali dipartimenti di marketing di tutti i settori.

Prendiamo ad esempio aziende SaaS di successo come Salesforce, NerdWallet e Hootsuite. Comprendono il potere dell'investimento nei contenuti e lo utilizzano per acquisire e mantenere la propria quota di mercato. Di conseguenza, questi marchi pubblicano costantemente nuovi contenuti e aggiornano quelli esistenti per fornire risposte pertinenti e accurate al proprio pubblico.

Salesforce , ad esempio, ha costruito una forte presenza SEO del valore di $ 8.300.000, generando ben 5,1 milioni di sessioni organiche ogni mese. Domina i risultati dei motori di ricerca per parole chiave di alto valore come "CRM", catturando oltre il 10% del volume di ricerca mensile totale.

Investire in contenuti sempreverdi , come fa Salesforce, migliora il ROI del marketing dei contenuti poiché i vantaggi si accumulano nel tempo. Ad esempio, Salesforce ha creato un post nel 2016 che ha registrato una crescita del traffico da due a 115.000 visitatori mensili. Si tratta di una crescita di oltre il 5.000.000% in meno di 10 anni!

Diversificare i contenuti attraverso cluster di argomenti e riproporli per diverse piattaforme di social media è un'altra strategia di investimento intelligente nei contenuti che ha aiutato i principali marchi SaaS a dominare la loro nicchia. Ecco due ottimi esempi:

NerdWallet ha utilizzato la strategia dei cluster di argomenti SEO per attirare circa 18 milioni di visitatori mensili sul suo sito.

NerdWallet sapeva esattamente cosa stava cercando il suo pubblico, quindi ha creato una serie di contenuti utili su tali argomenti. L'azienda lo ha organizzato in cluster, con una pagina pilastro per ciascun argomento più pagine correlate che rispondono a domande diverse e forniscono maggiori dettagli.

In questo modo, NerdWallet ha coperto tutto ciò che il suo pubblico aveva bisogno di sapere in ogni fase del processo di acquisto. Ha utilizzato le sue guide dettagliate per attirare le persone giuste e diventare una fonte affidabile di informazioni. Di conseguenza, l’azienda è diventata il primo risultato su Google per query finanziarie popolari come “punteggio fico”. La sola pagina sui punteggi FICO genera quasi 300.000 dollari di traffico sul sito web.

La cosa interessante della pagina è che risponde a tutte le domande più comuni che le persone hanno sui punteggi FICO.

La creazione di contenuti attorno a queste parole chiave aiuta NerdWallet ad attrarre lead con intenzioni elevate che hanno maggiori probabilità di utilizzare il prodotto rispetto a qualcuno che cerca di ottenere una conoscenza di alto livello sull'argomento.

Al contrario, Hootsuite utilizza il riutilizzo per estendere la durata dei suoi contenuti. Il team di Hootsuite ha progettato un menu di riprogrammazione dei contenuti, sfruttando la portata social per aumentare il traffico organico.

Anche se Hootsuite attira 4 milioni di utenti organici, ripropone comunque i suoi contenuti per altri canali. Ad esempio, Hootsuite ha pubblicato questa guida agli hashtag di Instagram nel 2016 e l'ha aggiornata nel 2021:

Quindi, il team ha riproposto la risorsa di lunga durata in questo video di sei minuti per YouTube:

Il video ha funzionato così bene che ha ricevuto 21.000 visualizzazioni in meno di un anno e il carosello riproposto su Instagram ha generato più di 1.000 reazioni.

La cosa interessante è che Hootsuite si è assicurata che i contenuti riproposti fossero brevi, facili da digerire e perfetti per ciascun canale. È in questo modo che l'azienda offre costantemente contenuti freschi e coinvolgenti al suo pubblico.

Riproporre contenuti come questo evita di ricominciare ogni volta da zero e rende più semplice per l'azienda adattare i propri contenuti su piattaforme diverse. Trovare il giusto adattamento tra il contenuto e il canale, adattando i contenuti esistenti per adattarsi allo specifico canale di distribuzione, aumenta le possibilità di successo su diversi canali e garantisce che il contenuto risuoni con il suo pubblico, ovunque si trovi.

Riutilizzare i contenuti è una strategia di investimento di marketing simile a un altro processo con cui i CFO hanno familiarità: sfruttare le risorse esistenti per costruire rapidamente posizioni strategiche in altre aree.

Quali rischi dovrebbero considerare i CMO e i CFO quando considerano il marketing come un investimento?

Quando consideri il marketing come un investimento, non ci sono tutti i lati positivi. Proprio come con qualsiasi strategia di investimento, ci sono alcuni rischi.

Ecco alcuni dei principali rischi di investimento nel marketing che i dirigenti della C-Suite dovrebbero tenere a mente:

• Incertezza sul ritorno sull'investimento (ROI): le tue iniziative di marketing potrebbero non fornire i rendimenti finanziari attesi.
• Volatilità del mercato: i cambiamenti nelle condizioni di mercato possono influire sull’efficacia delle tue campagne di marketing.
• Risposta incerta dei consumatori: i consumatori potrebbero non rispondere positivamente ai tuoi sforzi di marketing, influenzando le vendite e la percezione del marchio.
• Rischi di allocazione del budget: allocare un budget significativo al marketing può creare squilibri e farti perdere altre opportunità.
• Pressione competitiva: gli sforzi di marketing intensificati da parte dei concorrenti possono rendere difficile per il tuo marchio distinguersi.
• Rischi legati alla tecnologia e alla piattaforma: la tua dipendenza da piattaforme di marketing specifiche potrebbe essere influenzata da modifiche dell'algoritmo, problemi di privacy o problemi tecnici.
• Conformità e questioni legali: la mancata conformità alle normative sulla pubblicità e alle leggi sulla privacy può portare a sanzioni e danni alla reputazione.
• Rischi per la reputazione e il marchio: campagne mal eseguite o controverse possono danneggiare la reputazione della tua azienda e minare la fiducia.
• Sfide di misurazione e attribuzione: misurare con precisione l'impatto del tuo marketing e attribuire i risultati a campagne specifiche può essere difficile.
• Preferenze dei consumatori in evoluzione: l’incapacità di adattare le strategie di marketing alle mutevoli tendenze dei consumatori può rendere i tuoi investimenti meno efficaci.

Nonostante i rischi, entrambe le parti possono far funzionare le cose discutendo regolarmente strategie di marketing, obiettivi e implicazioni finanziarie, collaborando alla pianificazione finanziaria e di marketing per allineare budget e risorse ed esaminando le iniziative di marketing e i loro risultati economici per apprendere e migliorare.

Strategie per valutare il successo degli investimenti nel content marketing

Allo stesso modo in cui CMO, CFO e CEO devono concordare i rischi principali dell'investimento nei contenuti, è importante rendere operativa una definizione di successo. Queste principali parti interessate dovrebbero concordare parametri standard per valutare le prestazioni di marketing e il suo impatto finanziario.

In particolare, dovresti trovare la tua metrica North Star : l'unica misura più predittiva del successo a lungo termine della tua azienda.

Per il CMO di un'azienda orientata al prodotto, la metrica North Star potrebbe ridursi a qualcosa come conversioni freemium o iscrizioni di prova gratuita. Tuttavia, il direttore finanziario della stessa azienda sarà probabilmente più interessato alla percentuale di queste iscrizioni che diventano clienti paganti.

Questi parametri chiave non dovrebbero vivere separatamente l'uno dall'altro. CMO e CFO devono collaborare sui metodi per definire, misurare e valutare il successo. Alcuni esempi di modi per misurare il successo degli investimenti di marketing sono:

• Ritorno sull'investimento (ROI): calcoli quanti soldi guadagni rispetto a quanto spendi in marketing.Il ROI mostra se i tuoi sforzi di marketing sono stati redditizi.
• Indicatori chiave di prestazione (KPI): scegli metriche specifiche, come i costi di acquisizione dei clienti o la crescita dei ricavi, per monitorare i progressi e vedere se i risultati di marketing ti stanno avvicinando ai tuoi obiettivi.
• Analisi di attribuzione: utilizzi dati e analisi per capire quali attività di marketing portano a maggiori vendite o conversioni.I dati ti aiutano a capire cosa funziona e cosa necessita di miglioramenti.
• Modellazione del marketing mix: analizzi diversi canali di marketing per vedere quali influiscono maggiormente sul successo complessivo.Questo ti aiuta a decidere dove investire le risorse per ottenere i migliori risultati.
• Sondaggi e feedback dei clienti: chiedi ai clienti le loro opinioni ed esperienze per vedere se i tuoi sforzi di marketing li rendono felici e influenzano le loro decisioni.Questo feedback ti aiuta a comprendere l'efficacia del tuo marketing e la soddisfazione del cliente.

Puoi utilizzare queste informazioni per prendere decisioni informate e monitorare il ROI del tuo marketing.

Tratta i contenuti come un investimento, non come una spesa

Quando si tratta di investire, la chiave è pensare a lungo termine e non aspettarsi guadagni rapidi. Richiede una certa conoscenza, pazienza e rischio calcolato. Puoi applicare questi stessi principi alle decisioni di marketing. Se pensi come un investitore, puoi eccellere nelle attività di marketing della tua azienda, che tu sia un CMO o un CFO.

Per considerare il marketing come un investimento, puoi procedere come segue:

• Stabilisci obiettivi chiari: definisci obiettivi di marketing specifici e misurabili in linea con i tuoi obiettivi aziendali generali.
• Spendere i soldi in modo saggio: allocare le risorse alle iniziative di marketing in base al loro potenziale di generare ritorni e supportare la crescita del business.
• Comprendere il mercato: condurre ricerche per conoscere il pubblico target, le tendenze del mercato e i concorrenti.Utilizza queste informazioni per prendere decisioni di marketing intelligenti.
• Pianifica e misura: crea piani di marketing chiari con tempistiche e modi per misurare il successo e il ROI.
• Testare e migliorare: provare diversi approcci, canali e messaggi di marketing.Impara dai risultati e apporta modifiche per migliorare l'efficacia.
• Utilizza dati e analisi: prendi decisioni basate su dati e approfondimenti sul comportamento dei consumatori, sulle prestazioni delle campagne e sui risultati.
• Abbraccia la tecnologia: adotta strumenti e tecnologie di marketing che migliorano l'efficienza, il targeting e la misurazione.Rimani aperto alle nuove tendenze e adattati di conseguenza.
• Collabora con altri dipartimenti: collabora con la finanza e altri dipartimenti per allineare strategie, condividere approfondimenti e garantire che gli investimenti di marketing supportino gli obiettivi aziendali generali.
• Monitorare e adeguare: tieni d'occhio le prestazioni di marketing, identifica le aree di miglioramento e apporta modifiche in base alle condizioni di mercato e al feedback dei clienti.
• Concentrarsi sul valore a lungo termine: bilanciare i risultati a breve termine con la costruzione di un marchio forte e la fedeltà dei clienti.Considera il valore a lungo termine dei clienti quando valuti gli investimenti di marketing.

Trattare il content marketing come un investimento è un punto di svolta per le aziende. Si tratta di cambiare prospettiva e riconoscere i vantaggi e i ritorni a lungo termine che i contenuti possono apportare. Invece di considerare i contenuti come una spesa una tantum, considerali come una risorsa preziosa che può continuare a fornire valore negli anni a venire.

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