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Nell’anno trascorso dal debutto di OpenAI su ChatGPT, l’intelligenza artificiale generativa (AI) ha affascinato gli osservatori delle tendenze nel campo della pubblicità, della tecnologia e della cultura in generale. Tra i marchi di consumo, la spinta verso l’intelligenza artificiale generativa è stata guidata da uno dei nomi più leggendari del settore, Coca-Cola. In soli nove mesi, il gigante delle bevande ha applicato la tecnologia in vari modi, creando una delle migliori campagne dell’anno e mostrando la via da seguire per altri marchi nel 2024 e oltre.

Mentre molti marchi erano in disparte a guardare la corsa agli armamenti dell’intelligenza artificiale all’inizio del 2023, Coca-Cola ha subito approfittato di una partnership tra la società di consulenza gestionale Bain & Company e OpenAI per lanciare la sua piattaforma “Create Real Magic”. Da allora, il marketer ha utilizzato la tecnologia per una serie di canali digitali ed esperienziali, con una recente campagna che ha sfruttato il fermento attorno alla Las Vegas Sphere.

Marketing Dive ha parlato con Selman Careaga, presidente della categoria globale Coca‑Cola, dell'ecosistema di partnership del colosso delle bevande analcoliche, del lancio del gusto Y3000 assistito dall'intelligenza artificiale come parte della piattaforma Creations in corso di Coca-Cola dedicata ai prodotti a tiratura limitata e di come l'azienda utilizza l'intelligenza artificiale generativa sia per le attività rivolte ai consumatori che per quelle interne.

L'intervista è stata modificata per motivi di lunghezza e chiarezza.

IMMERSIONE DI MARKETING: Coca-Cola è stata la prima azienda a iscriversi all'offerta Bain-OpenAI. Che ruolo ha avuto nei tuoi sforzi quest'anno e come si relaziona con le altre tue agenzie?

SELMAN CAREAGA: Prima di tutto è una partnership. Per noi non si tratta di collaborare con l'uno o con l'altro: abbiamo un team di agenzie e partner a cui attingiamo. È un mondo offuscato adesso. Bain è una società di consulenza, OpenAI è leader nel settore tecnologico. Poi ci sono le agenzie WPP, anch'esse in un mondo in rapida evoluzione che cercano di creare esperienze digitali.

È un ecosistema di persone con cui collaboriamo e questo è il modo per andare avanti, creando cose che siano una piattaforma rispetto al passato in cui potevi semplicemente avere un'agenzia, sviluppare la piattaforma, ci sarebbero voluti mesi e poi impareresti da quello e proporre altre idee. Oggi il mondo è più flessibile a questo riguardo.

Abbiamo iniziato con "Create Real Magic" utilizzando Bain e OpenAI e abbiamo imparato da questo. Eravamo molto entusiasti dei nostri risultati. Sono stati pubblicati più di 120.000 contenuti e le persone hanno interagito con la piattaforma per più di sette minuti. Abbiamo preso questi insegnamenti e abbiamo selezionato i 20 migliori creatori da quella piattaforma e in estate li abbiamo incontrati [alla Real Magic Academy] per discutere di come potremmo migliorare la situazione mentre andiamo avanti.

Come sono culminati gli esperimenti di intelligenza artificiale della Coca-Cola con la campagna di Natale?

CAREAGA : Quello che vedi ora per Natale è il risultato di ciò che abbiamo imparato sulla piattaforma, soprattutto su come le persone possono interagire in un modo più semplice e più emozionante. Crediamo di aver creato una piattaforma ora molto più a misura di persona per creare cartoline di Natale che possono condividere con i propri cari utilizzando Bain e OpenAI.

Quando pensiamo al nostro ecosistema di agenzie con cui lavoriamo, ovviamente, collaboriamo principalmente con WPP. L’essenza di quell’idea natalizia – il mondo ha bisogno di più Babbo Natale – è nata dalla collaborazione con WPP, in particolare VMLY&R, come parte della loro rete di agenzie. All'interno di questo, avevamo un contenuto video e stiamo realizzando due cortometraggi che verranno trasmessi in streaming. Adesso stiamo entrando anche nel mondo dello streaming; abbiamo imparato dall'anno scorso che è un modo per noi di connetterci in modo diverso con le persone.

Hai menzionato la Real Magic Academy. In che modo l’intelligenza artificiale generativa influenza il modo in cui la Coca-Cola considera il ruolo dei creatori?

CAREAGA: Si comincia prima con gli esperti. Impari come usano quella tecnologia, come interagiscono con le risorse di Coca-Cola e poi come portarla a un'esperienza più mainstream e scalabile, che è quello che abbiamo fatto ora con il Natale. Non penso che si tratti solo di utilizzare l'intelligenza artificiale e che l'intelligenza artificiale sostituisca tutto ciò che facciamo, perché riteniamo che l'intelligenza artificiale sia uno strumento per ottenere informazioni più rapide e migliori. La componente [dell’intelligenza umana] è fondamentale. Per noi l'HI è importante quanto l'intelligenza artificiale.

In che modo l’intelligenza artificiale generativa aiuta Coca-Cola a soddisfare le sue esigenze di personalizzazione su larga scala?

CAREAGA: In passato, creavi qualche contenuto, un quiz o una fantastica pubblicità di Natale e speravi che piacesse alla gente. Oggi, con la cartolina di Natale come esempio, è una strada a doppio senso in termini di come interagiamo con le persone e permettiamo loro di giocare con un marchio iconico come Coca-Cola. Si tratta di un grande cambiamento rispetto al modo in cui facevamo le cose in passato, soprattutto nel periodo natalizio. Ora disponiamo di una piattaforma che consente alle persone di interagire con il marchio in modi diversi e altamente scalabili.

Tutto ciò che facciamo, rispettiamo sempre i valori che Coca-Cola ha sostenuto per i 137 anni della sua esistenza, che si tratti di autenticità, ottimismo, edificazione e invito alle persone a vivere piccoli momenti di felicità. Iniziamo sempre da questo punto di vista e, che si tratti di uno strumento, di una tecnologia o di un'esperienza, deve essere all'altezza dei valori del marchio che abbiamo sempre avuto. Man mano che andiamo avanti, continueremo a rispettare i valori, ma cercheremo anche di sperimentare e imparare da queste tecnologie.

Puoi parlarmi di come è stata utilizzata l'intelligenza artificiale durante il lancio di Y3000?

CAREAGA: Y3000 è la nostra ottava iterazione di Coca-Cola Creations. Con Creations, non si tratta di un nuovo prodotto o di un'offerta a tempo limitato sullo scaffale, si tratta davvero di creare esperienze che attingano al mondo digitale e al mondo dal vivo.

Per noi trovare una nuova formula richiede un bel po’ di tempo. Posso garantire che stavamo discutendo di come lavorare con l’intelligenza artificiale ancor prima che diventasse un argomento così caldo. L'intento era quello di utilizzare AI e HI per capire come le persone pensano al futuro: le emozioni, il colore, i sapori, il gusto. Abbiamo utilizzato queste informazioni e poi abbiamo lavorato con il nostro team di ricerca e sviluppo e loro hanno ideato una formula per Y3000.

Una volta lanciato il prodotto, Sphere ha rappresentato un'opportunità davvero unica per utilizzare probabilmente lo spazio fuori casa più innovativo che si abbia oggi al mondo e utilizzarlo in un modo che potesse non solo creare immagini straordinarie, ma permettere alle persone di interagire. con la nostra piattaforma Y3000 tramite un codice QR che sta creando molto coinvolgimento.

Come sta andando avanti Coca-Cola nel bilanciare l’utilizzo dell’intelligenza artificiale per applicazioni di marketing interne ed esterne?

CAREAGA: Lo vediamo da entrambi i punti di vista, comprese le esperienze rivolte alle persone o i contenuti che possiamo creare: Y3000 e Create Real Magic sono solo un paio di esempi e, si spera, l'anno prossimo vedrete altre cose interessanti in arrivo che noi stai lavorando. Ma sullo sfondo, nel nostro mondo interno di progettazione e nei nostri processi, stiamo attingendo ad esso, sia che si tratti di ricerca o analisi, che possono creare informazioni migliori in un modo più rapido e pertinente. Possiamo utilizzare l'intelligenza artificiale come strumento insieme al nostro team di analisi umane per elaborare idee più pertinenti su cui lavorare.

Ora che tutti iniziano a realizzare un progetto di intelligenza artificiale, ora disponiamo di un team che comprende i partner con cui lavoriamo e come possiamo filtrare tutto ciò che riguarda l'intelligenza artificiale. Questo è qualcosa che non avevamo in passato. Ci permette di creare più sinergie.

Finché riterremo di poter creare qualcosa con cui le persone possano interagire e creare una buona esperienza per i nostri marchi, continueremo sicuramente a utilizzare lo strumento. Se riusciamo a realizzare qualcosa più velocemente e a utilizzare anche informazioni migliori, penso che continueremo a utilizzare quello strumento.