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Breve immersione:

• Coca-Cola sta lavorando con Riot Games, sviluppatore di League of Legends, per promuovere una nuova bevanda analcolica destinata alla comunità dei giocatori, secondo i dettagli condivisi con Marketing Dive.
• Chiamata Coke Ultimate Zero Sugar, la bevanda in edizione limitata è pensata per essere aromatizzata come punti esperienza, o "+XP", che possono essere utilizzati per progredire nel gioco. Una campagna globale che ritrae una figura di eroe che si teletrasporta in mondi ispirati a generi popolari nel mezzo supporta il lancio.
• La confezione di Coke Ultimate Zero Sugar viene fornita con codici QR che aprono l'hub Coca-Cola Creations per le esperienze digitali, che ha aggiunto un filtro Instagram che consente ai visitatori di visualizzarsi come emoticon di League of Legends. Un elemento di personalizzazione abilitato dalla tecnologia potrebbe attrarre ulteriormente i giocatori che apprezzano il senso di immersione e il gioco di ruolo.

Informazioni sull'immersione:

Coke sta continuando a costruire su una piattaforma Creations lanciata lo scorso anno che si concentra su sapori sperimentali su misura per diversi gruppi di appassionati. Questa è la prima volta che il gigante delle bevande analcoliche collabora direttamente con un'azienda di giochi su un gusto, anche se dall'annuncio non è chiaro che sapore abbia "+XP".

Collaborare nuovamente con Riot Games potrebbe aiutare Coke a essere più autentico con i giocatori, un pubblico notoriamente avverso alla pubblicità tradizionale ma sempre più prezioso per i marchi, con una porzione sostanziale nella fascia di età della Gen Z. Il colosso delle bevande analcoliche nel 2022 ha firmato un accordo pluriennale come partner fondatore di Wild Rift Esports , il primo programma di eSport mobile di Riot Games.

Oltre al tema dei punti esperienza, Coke Ultimate Zero Sugar offre vantaggi sia per gli irriducibili di League of Legends che per i neofiti. I giocatori possono partecipare a tre missioni in-game che sbloccano emote Ultimate in edizione limitata come ricompensa, con la prima missione che sarà pubblicata oggi (7 giugno). Le missioni future verranno attivate in ordine man mano che vengono completate, mentre le emote personalizzate saranno disponibili a partire dal 18 luglio.

Allo stesso tempo, Coke sta introducendo un Ultimate Emote Generator nel suo Creations Hub che consente ai fan di dilettarsi con un nuovo filtro Instagram di League of Legends e generare consapevolezza sui social media. I visitatori del sito possono anche preordinare un mini-frigo a marchio Ultimate Zero Sugar prodotto da Cooluli.

L'imballaggio e il materiale promozionale per Coke Ultimate Zero Sugar sono in co-branding, con il titolo League of Legends ben visibile e rafforzato da un'audace combinazione di colori nero e oro. Il normale logo Creations è abbinato a uno stemma Ultimate che porta un bagliore blu ispirato a Hextech, una tecnologia magica di League of Legends. Anche la solita sceneggiatura di Coca-Cola in caratteri spenceriani si è ispirata ai luccicanti Nexus Crystals del gioco. I cristalli servono come base per le attivazioni del mondo reale in corso a Los Angeles, Shanghai e Città del Messico.

Coke Ultimate Zero Sugar è disponibile negli Stati Uniti, Canada, Cina, Corea del Sud, America Latina e Africa, con una versione completamente zuccherata in arrivo negli Stati Uniti, Canada e Messico. Una campagna per creare consapevolezza è in corso sui canali social, parlando della crescente attenzione digitale di Coke.

L'annuncio dell'eroe si apre con un personaggio che viene teletrasportato in una città cyberpunk bagnata dalla pioggia, carica di vivaci insegne al neon, tra cui un prominente logo della Coca-Cola. L'annuncio passa quindi a una prospettiva in prima persona comune nei videogiochi mentre l'eroe esplora un mercato all'aperto e alla fine acquisisce un cristallo che lo trasporta in mondi lontani.

Coke prevede di far entrare i consumatori nel mondo della campagna attraverso un'altra esperienza in arrivo al Creations Hub . Le persone possono caricare un selfie e vederlo trasposto su un personaggio Ultimate, una tattica che si appoggia alla tendenza dei deepfake. I prodotti Creations vengono spesso etichettati con codici QR che accedono a esperienze digitali all'avanguardia, come performance musicali basate sulla realtà aumentata .

L'ultima campagna di Coke è stata sviluppata con Open X/Ogilvy di WPP, un'unità su misura all'interno del gruppo pubblicitario, e l'agenzia creativa Virtue. SixTwentySix è stato il negozio di produzione, con lo spot diretto dai registi Miles Cable e AJ Favicchio. Hanno contribuito anche Forpeople, Havas ed EssenceMediacom.

Coke ha fatto un numero crescente di aperture ai giocatori, che hanno mostrato una preferenza per bevande energetiche e offerte come Mtn Dew della rivale PepsiCo. Una bevanda di Creations al gusto di pixel della scorsa primavera chiamata Zero Sugar Byte è stata completata da un'isola personalizzata in Fortnite . Altre campagne non sono andate così bene. Un annuncio del 2021 che faceva parte dell'allora nuova piattaforma globale del marchio "Real Magic" di Coca Cola è stato criticato da alcuni giocatori come stonato e non al passo con i loro interessi.

Durante una telefonata in cui si discutevano i risultati del primo trimestre, il CEO James Quincey ha osservato che la Coca-Cola è diventata "molto più digitale negli ultimi tre anni ", il che ha contribuito a rafforzare l'appeal con la Generazione Z. Le entrate organiche dell'azienda sono aumentate del 12% su base annua nella tappa di apertura del 2023, un urto che si è verificato nonostante le sfide inflazionistiche in corso.