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NBCUniversal venerdì (26 luglio) inizierà a trasmettere le Olimpiadi di Parigi del 2024, un evento che funge anche da ultimo esempio del conglomerato mediatico di come si sta avvicinando alla pubblicità nell'era dello streaming.

L’azienda è sulla buona strada per raggiungere un record olimpico di tutti i tempi e si appresta a superare 1,2 miliardi di dollari di vendite pubblicitarie – inclusi 350 milioni di dollari provenienti da nuovi inserzionisti – e ha lavorato per mesi, se non di più, per sviluppare integrazioni di marchi su misura per i principali operatori di marketing.

"Siamo in grado di creare queste integrazioni davvero organiche e uniche per ciascun [partner], che siano autentiche sia per i loro marchi che per le loro iniziative che stanno cercando di realizzare e che si adattino molto bene alle nostre reti, piattaforme di streaming e, in alcuni casi , i nostri partner sociali", ha affermato Dan Lovinger, presidente dei partenariati olimpici e paralimpici presso NBCUniversal.

L'azienda mostrerà una di queste integrazioni durante la copertura in diretta della cerimonia di apertura, che includerà - per la prima volta nella storia delle Olimpiadi - un'ora senza pubblicità sponsorizzata da The Coca-Cola Company, Delta, Lilly, Toyota Motor Corp. , Visa e Xfinity. Invece delle pubblicità tradizionali, i loghi dei marchi di ogni sponsor (o "Portaanello Olimpico") saranno presenti sullo schermo, ruotando con incrementi di 10 minuti.

La cerimonia di apertura di quest'anno non si svolgerà in uno stadio ma sulla Senna, con una flottiglia lunga quattro miglia composta da quasi 90 barche che trasporteranno migliaia di atleti. L'allestimento unico ha offerto un'opportunità speciale per bilanciare un'immagine irripetibile con le esigenze pubblicitarie.

“Abbiamo creato una situazione vantaggiosa per tutti. Non stiamo eliminando gli inserzionisti: stiamo dando loro un ruolo diverso", ha detto Lovevinger. "Gli inserzionisti saranno conosciuti dallo spettatore e gli daremo credito, ma lo spettatore potrà anche restare con lo spettacolo, che sarà fantastico."

I grandi marchi puntano all’oro

Oltre alla cerimonia di apertura, gli inserzionisti hanno molte opportunità per raggiungere un pubblico molto coinvolto, come durante le 13 serate di copertura in prima serata che mostreranno un evento chiave di 30 minuti con un solo pod commerciale di 60 secondi. Secondo la ricerca NBCU, gli annunci sono più efficaci in un ambiente olimpico e possono essere ulteriormente potenziati utilizzando contenuti creativi "olimpicizzati" con atleti o temi olimpici e creando contenuti personalizzati.

“Quando [gli inserzionisti] fanno tutte queste cose... è allora che l'impatto per loro esplode davvero. Vedono un enorme aumento della memorabilità dei messaggi, della simpatia del marchio e della ricerca", ha affermato Lovinger.

Coca-Cola non è estranea alle Olimpiadi, avendo sostenuto ogni edizione dei giochi dal 1928. L’azienda di marketing di bevande sarà presente attraverso canali lineari e digitali, tra cui NBC, USA e Telemundo. Inoltre, Coca-Cola sponsorizzerà Gold Zone, uno spettacolo dal vivo su Peacock, e co-creerà contenuti personalizzati per Peacock e canali social come TikTok mentre si rivolge alla Gen Z.

“Noi di The Coca-Cola Company crediamo nella vera magia che può accadere quando il mondo si riunisce, quindi far parte di questa spettacolare presentazione della cerimonia di apertura su NBC è una straordinaria opportunità per celebrare e condividere quei momenti unificanti e stimolanti. ", ha affermato Robin Triplett, vicepresidente del marketing integrato di Coca-Cola North America, in una nota.

Anche il detentore dell'anello olimpico e partner ufficiale del Team USA Delta collabora con NBCU in vari modi. La compagnia aerea ha contribuito a dare il via alla lunga strada verso le Olimpiadi lo scorso giugno facendo volare i concorrenti di "Top Chef: World All-Stars" a Parigi per una sfida a fuoco veloce insieme agli atleti del Team USA. Delta ha continuato ad aiutare la NBCU a creare buzz sullo show "Today" celebrando il momento dei 100 giorni di assenza ad aprile e svelando una livrea personalizzata per l'aereo del Team USA a maggio.

In collaborazione con Delta, NBCU trasmetterà un documentario di 22 minuti senza pubblicità sugli uomini e le donne americani che hanno rischiato e sacrificato la propria vita durante lo sbarco in Normandia. La compagnia aerea sponsorizzerà inoltre Gold Zone, fungerà da presenting sponsor del conteggio delle medaglie e gestirà la sua campagna con protagonista il Team USA durante i giochi.

Oltre il lineare

Mentre la TV continua a passare dalla modalità lineare allo streaming, Peacock rimane una componente chiave dell'offerta di NBCU ai consumatori e agli inserzionisti, soprattutto perché cerca di trasformare la TV in un canale di performance marketing.

L'azienda ha presentato numerosi aggiornamenti e miglioramenti a Peacock durante l'evento tecnologico One24 di marzo e la piattaforma consente agli inserzionisti di effettuare il targeting in un modo che non può essere eseguito in modo lineare. Inoltre, l'aumento dello "spazio sugli scaffali" di una piattaforma che alla fine avrà quasi 7.000 ore di contenuti olimpici consentirà agli spettatori di programmare il proprio tempo televisivo, creando gruppi di affinità a cui gli inserzionisti sono interessati, ha spiegato Lovinger.

I ricavi di Peacock sono aumentati del 28% a 1 miliardo di dollari lo scorso trimestre, secondo un rapporto sugli utili pubblicato questa settimana, riducendo la perdita a 348 milioni di dollari nel trimestre, in calo rispetto ai 651 milioni di dollari di un anno fa, dimostrando come la maturità per la maggior parte delle piattaforme di streaming sia ancora lontana.

Insieme alla propria piattaforma di streaming, NBCU ha collaborato con Meta, Overtime, Snapchat, TikTok e YouTube per sviluppare un collettivo di creatori di Parigi, offrendo a 27 creatori un "accesso sul campo senza precedenti" per creare contenuti personalizzati alle Olimpiadi che mescoleranno gli sport mette in evidenza con contenuti complementari sul cibo, la moda e la stessa Parigi. Il collettivo si basa sulle intuizioni raccolte negli ultimi dieci anni e oltre su come integrare i social media per interagire con i consumatori più giovani che consumano contenuti a modo loro.

"Raggiungeremo più giovani in 17 giorni delle Olimpiadi di quanti ne raggiungeranno molte delle tradizionali reti via cavo più giovani in un anno", ha affermato Lovinger.