Non perdere le novità del settore marketing di domani

NEW YORK — The Coca-Cola Company sta cercando di mantenere il suo ritmo di innovazione ad alta velocità dopo un anno che ha visto il colosso delle bevande eseguire alcuni dei primi esperimenti con l'intelligenza artificiale generativa (AI) nel marketing . Martedì sera, durante un evento mediatico, il marchio ha svelato la prima aggiunta permanente al portafoglio nordamericano di Coca-Cola in oltre tre anni, Coca-Cola Spiced al gusto di lampone, insieme all'ultima versione a tiratura limitata di Creations, una soda ispirata da lacrime di gioia che sarà venduto esclusivamente su TikTok Shop.

Sebbene la strategia alla base delle due bevande sia diversa – una è permanente, l’altra effimera – entrambe mostrano che la Coca Cola cerca di spingere nuovi prodotti sul mercato più velocemente per tenere il passo con i mutevoli gusti dei consumatori, in particolare quando si tratta della Gen Z orientata al digitale. , per sviluppare un'offerta principale di Coca-Cola come Spiced ci vorrebbe più di un anno, mentre ora il processo viene portato a termine in pochi mesi, secondo Shakir Moin, responsabile marketing di Coca-Cola North America.

"La mentalità, credo, soprattutto con il nostro programma di trasformazione del marketing... è che siamo una startup di 137 anni", ha affermato Moin in un panel con altri dirigenti. "Una trasformazione fondamentale che abbiamo intrapreso è quella di concentrarsi su iniziative più audaci, più rapide e meno numerose."

Il rapido lancio di Spiced è stato supportato dalle intuizioni derivanti da Creations, una piattaforma che Coke ha debuttato due anni fa e che si concentra su sapori inverosimili basati su concetti come spazio e sogni . Creations ha aiutato l’organizzazione più ampia a “reimparare l’innovazione”, ha dichiarato in un’intervista a Marketing Dive Sue Lynne Cha, vicepresidente del marketing per il marchio Coca-Cola in Nord America. La Coca-Cola ha anche lavorato per semplificare la collaborazione tra il reparto marketing e i team di ricerca e sviluppo.

“Abbiamo rimosso i silos”, ha detto Cha. "Siamo partner nel crimine e questo rende tutto più divertente."

Ravvivare le cose

Coca-Cola Spiced, che arriverà sugli scaffali il 19 febbraio ed è disponibile nelle versioni normale e senza zucchero, si allinea al rinnovato interesse dei consumatori per la cola aromatizzata. Anche il principale rivale Pepsi sta intensificando il marketing nella categoria aromatizzata attraverso una campagna a sostegno di Pepsi Wild Cherry che recentemente ha visto l'acquisizione della Las Vegas Sphere prima del Super Bowl .

Spiced ha lo scopo di fondere la formula caratteristica della Coca-Cola con una "sferzata di note rinfrescanti di lampone e aromi speziati", secondo i materiali di stampa, anche se per alcuni il gusto potrebbe essere più delicato di quanto suggerirebbe il nome. Il packaging mantiene il classico marchio della Coca-Cola, integrato da un turbinio di vivaci tonalità lampone rosa e viola. Le lattine speziate sono anche più alte e più eleganti per promuovere un posizionamento premium.

"Non è piccante ma è l'innovazione più audace che abbiamo fatto", ha detto Cha. "Conosciamo i consumatori, sono sempre più disposti a provare sapori unici."

Il debutto di Spiced è supportato attraverso una campagna di marketing che include una lente Snapchat personalizzata e messaggi che enfatizzano l'esperienza sensoriale della bevanda, puntando a un approccio "spettacolo, non raccontare". A tal fine, tra poche settimane Coca Cola ospiterà un evento a New York che utilizza un’esperienza di intelligenza artificiale immersiva per mostrare l’espressione delle persone che provano la soda per la prima volta, anche se i dettagli sull’attivazione erano scarsi.

"La campagna sarà incentrata sui sentimenti anziché sul racconto", ha affermato Cha. "Non vogliamo dire ai consumatori cosa vuol dire bere una Coca-Cola Spiced, vogliamo dire loro come si sentono in modo da poter connetterci in modo più autentico."

Sentimento di imbottigliamento

Sul tema dei sentimenti, l'ultima scommessa Creations di Coca-Cola tenta di catturare il sapore delle lacrime euforiche, così come il nascente interesse per il mercato dell'e-commerce di TikTok. Happy Tears Zero Sugar, che cade in occasione del Random Acts of Kindness Day il 17 febbraio, si ispira a momenti gioiosi come un adolescente che riceve una lettera di accettazione al college o un amico che invia un messaggio positivo. La cola porta una "spruzzata di minerali salati" per emulare il gusto delle lacrime, secondo un comunicato stampa.

La Coca-Cola sta adottando un approccio diverso per questa offerta di Creations, vendendo la soda sentimentale su TikTok sotto forma di “kit pubblicitari” forniti con fazzoletti per asciugare lacrime e altra merce. L'idea è quella di sfruttare il genere unboxing dei contenuti dei social media in cui i creatori spacchettano i beni che ricevono pezzo per pezzo. Happy Tears Zero Sugar si distingue anche per il suo packaging argentato che presenta un'unica lacrima iridescente che scende dal bordo della lattina.

Le partnership con influencer e un effetto TikTok che promuove atti di gentilezza completano gli sforzi della Coca-Cola sull'app di proprietà di ByteDance che sta cercando di far decollare la sua piattaforma Shop negli Stati Uniti , un mercato difficile da conquistare per il commercio sociale. Happy Tears Zero Sugar sarà disponibile solo negli Stati Uniti e nel Regno Unito, a differenza di alcune creazioni precedenti.

"Si tratta di una quantità molto più limitata... ma per noi è un ottimo modo per imparare", ha affermato Oana Vlad, responsabile della strategia globale del marchio per il marchio Coke e Creations, durante il panel. "Per noi dovrebbe essere un po' diverso e siamo davvero entusiasti di imparare da questo."

Creations, che ha prodotto otto prodotti dal 2022, è un’impresa rischiosa, anche se sembra aver dato i suoi frutti. Le bevande creative, in media, coinvolgono i giovani consumatori circa il doppio delle iniziative principali della Coca-Cola, ha affermato Vlad. Oltre il 75% di questi consumatori è nuovo al marchio Coca-Cola.

"Stiamo reintroducendo il marchio, in un certo senso, alla prossima generazione", ha affermato Vlad.