La guida definitiva alla consegna delle e-mail [con esempi]

Mark Lindquist

• 5 aprile 2022

Indipendentemente dal tempo e dagli sforzi che hai dedicato alla tua e-mail, non importa se non ti stai concentrando anche su un'altra area: la consegna a freddo delle e-mail.

Un'e-mail su cinque non raggiunge mai la posta in arrivo. Immagina se ce l'avessero fatta tutti. La posta elettronica sarebbe un canale inutile. Sfortunatamente, le stesse strategie e protocolli che tentano di intercettare lo spam possono anche lasciare la tua e-mail nel limbo, nella cartella spam o nella scheda Promozioni.

I problemi di consegna possono distruggere le tue percentuali di apertura e di clic, il coinvolgimento, le conversioni, la sensibilizzazione e tutto ciò che speri di ottenere con una campagna e-mail in primo luogo.

L'ottimizzazione per la consegna è un must nel mondo dell'e-mail e del marketing. Scendiamo.

Consegnabilità delle e-mail a freddo: le basi

Il recapito delle e-mail è un insieme di passaggi o processi che si verificano per inserire la tua e-mail nella posta in arrivo di qualcuno. Se ritieni che avere un indirizzo email valido e premere il pulsante di invio significhi che il tuo messaggio è stato recapitato correttamente, ti sbagli.

Semplificherò un po' qui: quando premi invia su un'e-mail, gli ISP e i server di posta elettronica del tuo destinatario passano rapidamente attraverso una lunga lista di controllo prima di consentirti di accedere a una casella di posta (dove potresti comunque essere contrassegnato come spam o terminare in una delle schede). Guardano:

• Reputazione del mittente, incluse segnalazioni di abusi, volume (troppo troppo presto è una bandiera rossa), liste nere e trappole di spam.
• Il tuo contenuto. È spam o è troppo promozionale (rapporto testo-immagine, link lunghi, rapporto testo-html)? Contiene parole di attivazione dello spam o parolacce?

La deliverability è un obiettivo in movimento, più lento degli algoritmi SEO, ma comunque in movimento. Risorse come Return Path possono aiutarti a tenerti aggiornato.

Rapporti di abuso

Puoi contrassegnare come spam qualsiasi email che arriva nella tua casella di posta. Questo aiuta i fornitori di servizi di posta elettronica (ESP) come Gmail a imparare a identificare meglio lo spam e a mantenere la tua casella di posta più pulita. Va bene.

Ogni volta che qualcuno segnala una delle tue e-mail come spam, tuttavia, viene aggiunta a una segnalazione di abuso su di te come mittente. Troppi e verrai contrassegnato come mittente discutibile e le tue e-mail verranno contrassegnate o bloccate dalla consegna. Questo è male.

La normale soglia per un mese di invio va dallo 0,5% allo 0,15%, a seconda del volume inviato.

Per evitare segnalazioni di abusi, invia solo messaggi personalizzati e pertinenti ai tuoi destinatari.

Verbosità

Scegli le tue parole con attenzione. Non renderli troppo "commerciali" ed evita di usare il simbolo del dollaro, troppe parole in grassetto, tutto maiuscolo, GRATIS!! ed emoji nelle e-mail fredde e aziendali.

Quando i server trovano qualcuno di questi, guardano molto, molto più da vicino a te e al tuo messaggio.

Con l'arrivo della legislazione GDPR lo scorso anno, i principali provider di posta elettronica come Microsoft, Google e Yahoo hanno implementato funzionalità più aggressive per i loro filtri antispam. Nessuno vuole essere trovato in violazione delle nuove regole. Di nuovo, in genere è una buona cosa, ma rende il tuo lavoro un po' più difficile.

Link e immagini

Un modo infallibile per essere catturati dai filtri antispam è inviare e-mail con tonnellate di link, immagini o gif. Troppi link sono spesso un segno di e-mail di spam, quindi ti consigliamo di non averne più di 2 in un'e-mail, inclusa la firma. Le immagini e le gif sono trattate allo stesso modo dei collegamenti, quindi se devi includerle nelle tue e-mail (cosa che generalmente sconsigliamo), non averne più di una.

Riscaldare un nuovo dominio? Tutte le scommesse sono chiuse. Inizia senza alcun collegamento nella tua e-mail per sicurezza e concentrati sull'ottenere risposte prima di iniziare a inviare e-mail fredde.

Lista nera

La blacklist di solito si verifica quando un particolare indirizzo IP o un dominio di invio viene contrassegnato per un comportamento simile allo spam.

Finisci in una qualsiasi delle liste nere di e-mail critiche e dovrai fare i salti mortali per essere rimosso da esse ... se è possibile. La soluzione? Non fare nulla per essere inserito nella lista nera.

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Inoltre, dovresti sapere che i nuovi domini possono essere penalizzati per un basso coinvolgimento.

Come funziona?

Supponiamo che tu abbia un elenco di email di circa 10.000 e che circa 6.000 di questi contatti siano con G Suite o Gmail. Invii una sequenza di 4 e-mail che genera solo un tasso di apertura del 5%. Ciò significa che ci sono 22.800 e-mail non aperte sui server Gmail del tuo nuovo dominio.

Puoi vedere come ciò potrebbe sollevare alcune sopracciglia digitali, giusto? In tale scenario, la reputazione del tuo dominio potrebbe essere declassata da media a bassa, il che influenzerebbe tutte le email future e potrebbe vederti precipitare da bassa a cattiva. A quel punto, il gioco è finito per quel dominio.

La soluzione? Lavora sodo per inviare e-mail di alta qualità, preziose e pertinenti utilizzando un elenco pulito.

Perché allegati, HTML e immagini sono tutti dannosi nelle e-mail fredde

Quando il tuo potenziale cliente riceve un'e-mail da qualcuno che non conosce, c'è già un certo livello di sospetto. Quando l'e-mail chiede loro di aprire un allegato (che potrebbe essere qualsiasi cosa), il livello di sospetto aumenta ancora di più.

In passato, i truffatori hanno utilizzato allegati di posta elettronica per infettare i computer delle persone con malware o virus, quindi è naturale che i consumatori (e i provider di posta elettronica) vedranno questo come una bandiera rossa.

Lo stesso vale per le immagini. Gli spammer hanno utilizzato le immagini per mettere a repentaglio la sicurezza online del destinatario, quindi molti provider semplicemente ne impediranno la visualizzazione nelle e-mail di mittenti sconosciuti.

È comprensibile il motivo per cui le persone sentono il bisogno di inserire allegati e immagini nelle loro e-mail fredde. Hai una finestra molto breve per attirare l'attenzione della gente (questo è il motivo per cui le righe dell'oggetto sono così importanti) e c'è bisogno di spremere informazioni extra dove puoi.

Questo attira anche le persone verso l'utilizzo di HTML. In sostanza, questo ti consente di rendere più vivaci le tue e-mail e farle sembrare più simili a una pagina Web (pensa a colori, intestazioni, contenuti multimediali), piuttosto che a una semplice e-mail di testo.

Sfortunatamente, questi metodi sono gli stessi con cui gli spammer cercano di attirare anche l'attenzione delle persone.

Ciò che è importante capire è che la tua email è solo un'introduzione. È progettato per avviare una conversazione e convincere le persone a interagire con la tua attività (chiamandoti, visitando il tuo sito Web, ecc.)

Non è realistico fare la vendita lì e poi tramite un'e-mail, quindi non è necessario colpire il potenziale cliente con ogni informazione che hai tutto in una volta. Invece, puoi far crescere la relazione introducendoli gradualmente alle informazioni e consentendo loro di esplorare ciò che la tua attività ha da offrire.

Se hai informazioni importanti da condividere, puoi farlo senza utilizzare allegati, HTML e immagini:

• Crea pagine di destinazione mirate per diversi potenziali clienti
• Condividi un collegamento al file su DropBox, Google Drive, YouTube, ecc.

I provider di posta elettronica sono giustamente preoccupati di proteggere la sicurezza dei loro clienti, quindi bloccheranno le e-mail che sollevano flag. Allegati, HTML e immagini possono essere tutti segni di e-mail di spam, quindi rischiano di rovinare la tua consegna.

La consegna a freddo delle e-mail e la sicurezza dei server vanno di pari passo

La consegna delle e-mail è come molte cose nel marketing digitale. Non esiste una formula magica, ma ci sono le migliori pratiche che devi seguire per darti le migliori possibilità di successo.

Quando invii un'e-mail fredda, devi convincere il cliente e il suo provider di posta elettronica che è utile. Per giudicare se questo è il caso, il cliente e il provider di posta elettronica utilizzeranno molti dati diversi per decidere se l'e-mail deve essere inserita nella loro casella di posta e se la leggeranno.

Una cosa è certa, però, se i tuoi server vengono compromessi e presi in consegna da persone che inviano spam e altre e-mail dannose, sia i tuoi potenziali clienti che i loro provider di posta elettronica avranno una decisione facile da prendere.

Se terze parti ottengono l'accesso alla tua sensibilizzazione e-mail, possono trasformare rapidamente un dominio attendibile in uno che è stato inserito nella lista nera. Le tue e-mail verranno segnalate come spam, le persone inizieranno a premere il pulsante di cancellazione in massa e, peggio ancora, la sicurezza online di molte persone sarà compromessa.

Hai passato molto tempo a costruire una buona reputazione per il tuo indirizzo IP o dominio del mittente, ma una violazione della sicurezza può rovinare questo buon lavoro in pochissimo tempo. Se i tuoi server sono compromessi, la tua deliverability sarà compromessa.

Consegnabilità e sicurezza dei tuoi server vanno di pari passo.

Guida passo passo per massimizzare la consegna delle e-mail a freddo

A questo punto dovresti comprendere le basi: la tua e-mail viene controllata rispetto a segnalazioni di abusi, liste nere e singoli filtri antispam ESP e liste di controllo. Devi eseguire con successo quel guanto di sfida per arrivare alla posta in arrivo.

Concediti un vantaggio con questi passaggi per massimizzare le possibilità di arrivare al traguardo.

Passaggio 1: i tuoi record DNS

Il Domain Name System (DNS) fa parte dell'infrastruttura di Internet. Onestamente, non è necessario comprenderlo in dettaglio, ma ci sono alcune parti che possono influire sulla consegna della posta elettronica.

Se un elemento è errato o mancante, potresti essere bloccato da un server prima ancora di arrivare al filtro antispam.

Per quanto riguarda l'e-mail, il tuo record è composto da:

• Sender Policy Framework (SPF) . Questo verifica che sei chi dici di essere. Ovviamente questo avrà molto peso con gli ESP e i filtri.
• Posta identificata DomainKeys (DKIM) . Questo è un modo migliore per autenticarsi. Pensalo come le chiavi per sbloccare il messaggio.
• Reporting e conformità dell'autenticazione dei messaggi di dominio (DMARC) . Questo era un tempo facoltativo, ma con le modifiche che Google e Microsoft hanno apportato ai loro algoritmi, ora è assolutamente essenziale. Microsoft ha recentemente annunciato che relegherà nelle cartelle spam tutti gli account di posta che non dispongono di DMARC impostato.

L'SPF è indicato sulla riga di spedizione. Deve corrispondere ai server aziendali. Alcuni ESP come Mailshake ti consentono di aggiornare. Dovresti unire più record SPF in un record "appiattito".

Il DKIM è firmato da: line. Dovrebbe riflettere il da: dominio. Per controllare G Suite: admin.google.com > App > GSuite > Gmail > Autentica email > Genera record > Autentica.

Infine, DMARC non è attualmente richiesto, ma è sempre più necessario per i server aziendali più grandi. Uno strumento come dmarcian può aiutarti.

Passaggio 2: mantenere un elenco pulito

Avere un elenco di destinatari mirato e cancellato . Invia solo contenuti pertinenti. Se troppe persone contrassegnano i tuoi messaggi come spam o ricevi troppi rimbalzi, sei un brindisi. Come minimo, verifica i tuoi indirizzi e-mail, rimuovi immediatamente gli hard bounce e i soft bounce dopo più tentativi.

Passaggio 3: utilizzare un fornitore affidabile

Utilizza un account email G Suite (ovvero non Gmail.com o non Hotmail.com). G Suite è un fornitore di servizi di posta elettronica affidabile, è conveniente e offre numerosi strumenti e integrazioni.

Passaggio 4: utilizzare un gestore DNS migliore

Un robusto DNS Manager come Cloudflare ti consente di gestire facilmente SPF, DKIM e DMARC.

Passaggio 5: avvia lentamente

Utilizzi un nuovo dominio o indirizzo? Devi riscaldarlo con gli ESP e i filtri. Inizia con non più di 50 al giorno e aumenta da lì. Sii coerente il più possibile con il volume e il programma di invio. Troppo troppo presto e probabilmente verrai segnalato.

Segui un sistema simile a questo:

• Settimana 1: 50
• Settimana 2: 85
• Settimana 3: 100
• Settimana 4: 150
• Settimana 5: 250
• Settimana 6: 380

e così via…

Non c'è una regola o un numero esatto. Si tratta di testare e valutare. Se raggiungi la quota di Google o inizi a vedere rimbalzi superiori al 5%, ti consigliamo di tornare al limite precedente e attendere un'altra settimana.

Soprattutto, una volta trovato un punto debole, sii coerente il più possibile con il volume e il programma di invio. Troppo troppo presto e probabilmente verrai segnalato.

Passaggio 6: includi una disattivazione semplice

Oltre a essere un requisito, un'opzione di cancellazione semplice è meglio di un destinatario che non ha altra scelta che segnalarti come spam. Poiché la maggior parte delle persone che inviano e-mail a freddo preferirebbe non includere un link di annullamento dell'iscrizione nelle loro e-mail (anche se puoi farlo in Mailshake), la soluzione migliore è chiarire come qualcuno può rinunciare.

Con Mailshake, chiunque risponda con le parole "annulla iscrizione", "rimuovimi" o frasi simili verrà automaticamente rimosso dal tuo elenco, annullando di fatto l'iscrizione. Un'opzione qui sarebbe quella di includere qualcosa del genere sotto la tua firma:

PS. Non vuoi più sentirmi? Rispondi con la parola 'cancellami' e ti toglierò dalla mia lista!'

Passaggio 7: ottimizza per i tassi di apertura e di risposta

Engagement è il nome del gioco. Fai tutto il possibile per convincere i destinatari ad aprire la tua e-mail e rispondere al suo messaggio (qualunque cosa ciò possa significare).

Questo significa anche far evolvere la tua copia nel tempo. Al di là di una semplice strategia per mantenere alto il tuo coinvolgimento, abbiamo visto molti account che hanno finito per vedere tassi di consegna sempre peggiori anche con elenchi di alta qualità e buona copia, perché hanno utilizzato la stessa identica copia per mesi e mesi.

Un modo semplice per assicurarsi che la tua copia rimanga aggiornata e al passo con le trappole di spam è testarla costantemente AB.

Passaggio 8: utilizzare un nome nel campo Da

È più probabile che apra un'e-mail fredda da [email protected] o [email protected]?

Mai, mai usare il temuto donotreply@ per nessun motivo. Sii reale. Sii autentico. Sii un essere umano.

C'è molto di più che potresti e alla fine dovresti fare anche tu. Massimizzare la tua deliverability è un gioco lungo e include reputazione, autenticazione, contenuto e altro ancora.

Ma inizia con questi nove e vai da lì. Cercare di fare troppo in una volta può creare rapidamente confusione e sentirsi opprimente.

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Il tuo kit di strumenti

Dai un'occhiata a questi strumenti per aiutarti nel tuo percorso verso una migliore deliverability:

• Mailshake ha un analizzatore di posta elettronica in tempo reale.
• MX Toolbox può controllare lo stato di salute dei record DNS.
• Mail Tester può segnare e fornire una checklist di recapito delle cose da correggere.
• GlockApps ti aiuterà a uscire dalla scheda Promozioni (vuoi e devi premere la posta in arrivo e solo la posta in arrivo). È di $ 30 al mese, ma fornisce risultati di posizionamento – Posta in arrivo, Schede, Spam, Mancante – e perché stai atterrando lì.
• Postmaster Tools è gratuito da Google. È fondamentale monitorare la tua "reputazione del dominio" mese dopo mese. Controllalo almeno due volte al mese.

Test di consegna delle e-mail

Il seguente estratto è un test di posta elettronica eseguito da Julie Gulevich di GlockApps:

Poiché i provider di cassette postali spesso non sono disposti ad assistere i mittenti con problemi di recapito delle e-mail, non esiste un modo semplice per dire con certezza perché determinate e-mail vengono filtrate come spam. Puoi eseguire un test di recapito del messaggio e ottenere punteggi elevati per IP, dominio e contenuto, ma avere comunque un basso tasso di posta in arrivo.

Per aiutare a risolvere questo mistero e aiutare gli e-mail marketing a determinare le cose che influiscono sulla loro consegna, ho deciso di eseguire un case study con veri test di posta elettronica. Ho scavato nella cartella spam di Gmail e ho trovato un messaggio che avevo ricevuto da MarketingProfs, che sembrava adatto al mio case study. Ecco l'e-mail:

Ho eseguito diversi test per questo messaggio utilizzando GlockApps e sono riuscito ad aumentare la percentuale di posta in arrivo dal 54% al 90%.

Diamo un'occhiata più da vicino a cosa è successo.

Il mio primo test è stato inviare il messaggio originale tramite il server SMTP della nostra azienda e dall'indirizzo e-mail della nostra azienda. L'elenco di test consisteva in 78 indirizzi e-mail impostati con diversi ISP, inclusi i 5 principali: AOL, Gmail, Hotmail, Outlook e Yahoo.

Il risultato non è stato terribile, ma non era proprio quello che avremmo voluto vedere per le nostre campagne e-mail:

• Posta in arrivo - 54,8% (il tasso di posta in arrivo è la percentuale di messaggi che passano alla posta in arrivo)
• Schede: 23,3% (la percentuale di schede è la percentuale di messaggi inviati a diverse schede della posta in arrivo come Promozioni su Gmail o Newsletter su Netcourrier.com)
• Spam – 17,8% (il tasso di spam è la percentuale di messaggi inviati alla cartella Spam)
• Mancante: 4,1% (la percentuale di messaggi mancanti è la percentuale di messaggi non consegnati alle cassette postali di prova)

Ecco una ripartizione dei principali fornitori:

• AOL – 100% Posta in arrivo
• Gmail e G Suite: promozioni al 100%.
• Hotmail – Posta in arrivo al 100%.
• Outlook: 8,33% Posta in arrivo – 91,67% Spam
• Yahoo!Mail – 100% Posta in arrivo

Outlook e Gmail si sono chiaramente distinti come le principali aree di miglioramento.

Ho pensato a come ottimizzare l'e-mail per raggiungere la posta in arrivo di Outlook e la posta in arrivo "Principale" di Gmail e ho iniziato a rimuovere alcuni elementi del contenuto per testare la consegna dopo ogni modifica.

Ho cancellato l'immagine e l'ho testata. Nessuna differenza. La posta in arrivo generale, le schede e le percentuali di spam erano quasi le stesse del primo test e il messaggio è andato alla scheda "Promozioni" di Gmail e a "Spam" in Outlook.

Successivamente, ho eliminato il testo piccolo con i collegamenti in alto, anche questo non ha aiutato. Ho eliminato due collegamenti nel contenuto e accorciato il piè di pagina. Senza fortuna. Gmail mostrava ancora "Promozioni" e Outlook mostrava "Spam".

Quindi, ho rimosso il pulsante "Registrati" e ho aggiunto un collegamento invece.

La consegna è migliorata!

Più email sono andate alla Posta in arrivo invece che alle schede: Posta in arrivo – 72,6%, Schede – 5,5% e Spam – 17,8%.

Gmail ha inviato questa versione del messaggio alla scheda "Principale" per quasi tutti gli indirizzi email di prova. Tuttavia, Outlook lo ha comunque inviato allo spam. Le prove non erano ancora finite.

Ho pensato che avrebbe avuto senso provare un server SMTP diverso poiché la reputazione dell'indirizzo IP di invio fa la differenza. Ho inviato il messaggio originale all'elenco di prova utilizzando l'account e-mail della nostra azienda con Amazon SES senza apportare modifiche al contenuto. L'indirizzo email di invio era lo stesso dei test precedenti.

Il tasso di spam per questo test è notevolmente diminuito: era solo dell'1,4% contro il 17,8% quando lo stesso messaggio è stato inviato tramite il server SMTP della nostra azienda.

Di seguito sono riportati i risultati dei due test in modo da poter vedere di persona.

Messaggio originale inviato tramite SMTP dell'azienda:

Messaggio originale inviato tramite Amazon SES:

Questo test ha anche migliorato notevolmente i risultati di Outlook: il messaggio è stato inviato alla posta in arrivo per tutti gli indirizzi email di prova. Tuttavia, Gmail ha comunque inviato il messaggio a "Promozioni".

Ho deciso di eseguire un altro test per vedere se potevo ottenere risultati ancora migliori: ho testato il messaggio ottimizzato inviandolo all'elenco dei semi utilizzando Amazon SES. I risultati sono stati impressionanti! Il tasso di posta in arrivo è salito al 90,4% e il tasso di schede è sceso al 4,1%. Ho ottenuto il tasso di posta in arrivo del 100% con gli indirizzi e-mail di Outlook e, con Gmail, solo 2 indirizzi e-mail di prova su 14 hanno ricevuto il messaggio nella scheda "Promozioni".

Messaggio ottimizzato inviato tramite SMTP dell'azienda:

Messaggio ottimizzato inviato tramite Amazon SES:

Allora, qual è il cibo da asporto? Non saprai mai perché i tuoi messaggi finiscono come spam se non li testi: il test di consegna delle e-mail dovrebbe essere un passaggio obbligatorio per ogni programma di posta elettronica. Ti consigliamo di testare le e-mail apportando prima semplici modifiche, come rimuovere immagini, collegamenti e pulsanti, e testare dopo ogni modifica. È anche una buona idea testare una versione di testo normale del messaggio e vedere come si comporta. A volte, potrebbe essere necessario modificare il modello di email.

Se nulla sembra aiutare, potrebbe essere necessario modificare il provider del servizio di posta elettronica, il server SMTP, l'account di invio o il dominio di invio. Tutto è importante e può fare la differenza se il tuo messaggio arriverà o meno alla casella di posta del destinatario.

Detto questo, la reputazione del mittente è la chiave principale del successo. La reputazione del mittente viene calcolata da ciascun ISP in base a metriche quali:

• Il volume di email inviate dal dominio/IP
• Frequenza di invio (traffico consistente o invii di grandi dimensioni con lunghi intervalli di silenzio)
• Percentuale di e-mail di rimbalzo (una percentuale elevata segnala cattive pratiche di gestione degli elenchi)
• Percentuale di email segnalate come spam dagli utenti (una percentuale elevata segnala email non richieste
• Percentuale di hit trap di spam (percentuali elevate segnalano metodi di acquisizione e-mail non validi)

Se noti un calo significativo e inspiegabile del tasso di apertura della posta elettronica che non migliora nel tempo o peggiora, è probabilmente un problema di reputazione del mittente.

In definitiva, puoi sempre lavorare per aumentare la consegna delle e-mail. Rendilo una priorità.

E vai a quella casella di posta.