Come eseguire attività di sensibilizzazione tramite posta elettronica fredda per le PR
Pubblicato: 2024-04-02
- 13 marzo 2024
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Il business è incentrato sulle relazioni: relazioni con i tuoi clienti, dipendenti, produttori, distributori, influencer e persino con la concorrenza. Coltivi e sviluppi queste relazioni attraverso un'ampia varietà di canali, come social media, eventi dal vivo, pubblicità a pagamento ed e-mail sia fredde che calde.
Ma non devi solo mantenere quelle connessioni esistenti, devi anche raggiungerle e crearne di nuove. Che si tratti di espansione, rebranding, fidelizzazione o lancio di un nuovo prodotto o servizio, creare nuove connessioni e formare nuove relazioni in modo coerente è fondamentale per la crescita del business. E per farlo con successo, hai bisogno degli strumenti giusti nel tuo arsenale.
È qui che entrano in gioco le pubbliche relazioni (PR).
Relazioni pubbliche
Quindi cos'è esattamente le PR?
Il marketing e la pubblicità sono piuttosto semplici. Cercano di presentarti e convincerti a comprare qualcosa ad un certo punto.
Ma le PR non sono così ovvie. Consideratelo come il massimo costruttore di relazioni. Le pubbliche relazioni stanno costruendo e mantenendo la relazione tra te, il tuo marchio, i tuoi prodotti e il pubblico.
“Le pubbliche relazioni in generale vendono consapevolezza, reputazione e cambiamenti nel comportamento. È un punto di svolta con uno dei ROI più alti di qualsiasi attività di marketing/comunicazione. Le pubbliche relazioni creano consapevolezza e talvolta visibilità esplosiva per marchi, prodotti e leader di pensiero .
~Joel Swanson, Direttore della messaggistica e delle comunicazioni di marketing presso UnitedHealth Group
Come suggerisce il nome, le PR stanno creando una reputazione positiva presso il pubblico, o più specificamente, il tuo pubblico.
Ma a differenza della pubblicità tradizionale, le PR sono in genere guadagnate o non pagate dall’attenzione dei media. Non stai pagando per un annuncio radiofonico o PPC di 30 secondi.
I professionisti delle pubbliche relazioni usano il potere dello storytelling per attirare l'attenzione e la pubblicità su di te per le cose buone e allontanarti da te per le cose cattive (controllo dei danni).
Con questo in mente, potrebbe essere facile liquidare le pubbliche relazioni come nient’altro che semplici relazioni con i media. Non saresti la prima persona ad avere questa opinione.
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Ma questa è una visione ristretta, come si vede nel grafico qui sopra. PR ha molte, molte parti mobili e ingranaggi nella macchina.
E mentre ci allontaniamo dal modello pubblicitario tradizionale, le pubbliche relazioni stanno diventando sempre più importanti per il successo aziendale:
- L'86% delle persone salta gli spot televisivi e il 44% dei direct mailing non vengono mai aperti.
- Il 70% dei consumatori preferisce conoscere una particolare azienda o marchio tramite articoli piuttosto che tramite annunci a pagamento, e questa cifra sale all'80% per i decisori aziendali.
- I Millennial hanno il 247% di probabilità in più di essere influenzati dai social media o dai blog.
- Gestire la propria reputazione è fondamentale nel mondo digitale, poiché occorrono solo due ore per confermare una voce vera, ma una media di almeno 14 ore per sfatare una falsa. Hai bisogno di qualcuno che presti attenzione e sia pronto a entrare in azione.
- Le PR devono includere qualcosa di più dei semplici comunicati stampa. Il 73% dei giornalisti cerca quotidianamente comunicati stampa nuovi e intriganti... ma ciò significa che il 27% non se ne preoccupa. Come puoi raggiungere quel mercato non sfruttato?
- L’uso degli ad-blocker è aumentato del 30% nel 2017, una tendenza che probabilmente continuerà nel 2018 e oltre.
Un professionista delle pubbliche relazioni deve essere un tuttofare e un potente narratore. Possono essere coinvolti in 10, 15, 20 o più canali e tattiche.
Ma ecco cosa voglio che ricordi se prendi solo una cosa da questo post:
Il 92% degli influencer e dei giornalisti preferisce ancora le comunicazioni via e-mail rispetto ad altri canali .
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Ah, il campo; il sostenitore della cintura degli strumenti PR. Come puoi vedere, la preferenza schiacciante su come ottenere quella presentazione davanti agli occhi giusti è l'e-mail.
Una presentazione via e-mail ben scritta e tempestiva (al 61% piace riceverla la mattina, il 30% nel pomeriggio e il 9% la sera) può offrire un ottimo rapporto qualità-prezzo (si tratta di media guadagnati , Dopotutto).
Quindi, che tu ti rivolga a giornalisti, influencer o aziende locali, dovresti a) presentare le presentazioni nel modo giusto eb) inviare le proposte via e-mail.
Pece. E-mail. Controlla la tua narrativa.
Sensibilizzazione via e-mail in PR
Il modo più importante per superare la massa di e-mail – ne inviamo circa 269 miliardi ogni giorno – è renderle personalizzate e individuali. Nessuno vuole rispondere a un'e-mail che è stata chiaramente inviata anche a decine di altre persone.
Errori da principiante che ti costeranno? Includere altri destinatari nel campo CC: e inviare un'email completamente priva di personalizzazione.
Per combatterlo, non inviare mai e poi mai la stessa identica email a più di una persona e ricordare queste tre paroline: ricerca, ricerca, ricerca.
Per trovare alcuni potenziali obiettivi, esegui una ricerca su Google su una parola chiave o un argomento corrispondente oppure trova i contenuti più popolari su un argomento particolare con uno strumento come BuzzSumo. Questi sono gli scrittori e i blogger che stai cercando.
Successivamente, rispondi ad alcune domande su di loro: chi stai proponendo, di cosa scrivono di solito, qual è il loro successo più recente e rilevante che potresti menzionare, hai una connessione esistente e, soprattutto, in che modo la tua presentazione avvantaggerà loro e i loro lettori? Scopri tutto ciò che puoi su di loro, sul loro lavoro, sui loro lettori, sulle loro pubblicazioni e così via.
Più conosci e includi, meglio è.
Il passo perfetto
Ogni buona presentazione ha almeno tre cose in comune: un gancio, un chiaro invito all'azione e una proposta di valore irresistibile.
L'uncino
Il tuo gancio è l'angolo che stai lanciando. In generale, le presentazioni PR rivolte a giornalisti e influencer hanno un riferimento alle notizie – collegato in modo significativo a un argomento o una storia attuale – o un riferimento al tempo – collegato a un anniversario, una data o un evento imminente.
Se hai una notizia forte e significativa o un orario fisso, sei a metà strada verso casa.
L'invito all'azione
Qualsiasi email – o pagina di destinazione o post sui social media, o qualsiasi altra cosa – ha un'azione specifica che vuoi che il tuo lettore esegua. Un tono non è diverso.
Cosa vuoi che faccia esattamente il destinatario? Contattare il tuo cliente, ricercare una modifica normativa, pubblicare un aggiornamento, intervistare un CEO, recensire un prodotto o qualcos'altro di completamente diverso?
Sii chiaro ed esplicito su ciò che vuoi che faccia il tuo lettore.
Proposta di valore
L’elemento più importante di una presentazione PR di successo è il valore aggiunto. È qui che chiarisci perché dovrebbero coprire questa storia, come si collega a qualche argomento o problema più ampio e perché trarrebbe beneficio dai loro lettori, follower e pubblicazione.
Deve riguardare loro, non te. Una buona presentazione dovrebbe essere, o almeno dare l'impressione, che tu stia facendo loro un favore, e non il contrario.
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E ricorda che solo perché un'e-mail è fredda non significa che non possa essere personalizzata.
Suggerimenti e trucchi
Oltre a utilizzare la struttura testata in battaglia di cui sopra, ci sono alcuni altri suggerimenti consigliati dai professionisti delle pubbliche relazioni per darti un vantaggio ancora maggiore:
- Non proporre un'idea sulla consegna di prodotti biologici a un giornalista tecnologico. Assicurati che la tua storia sia sincronizzata con l'argomento abituale. Sembra ovvio, ma rimarrai sorpreso dal numero di "professionisti" che non riescono a farlo.
- Collega a statistiche, dati e articoli pertinenti per rafforzare la tua presentazione.
- Link alle biografie delle persone e alle ricerche o ai dati che menzioni nella presentazione. Ciò rende veloce, facile e conveniente per i tuoi destinatari scavare un po' più a fondo e suscitare il loro interesse.
- Quando possibile, rendi la tua presentazione esclusiva . Offrilo a qualcun altro solo se e quando lo trasmette. Cerca di offrire loro qualcosa che migliori una storia che stanno scrivendo o risolva un punto dolente. Recentemente ho avuto uno scambio in cui ho chiesto un collegamento per uno strumento di verifica della posta elettronica che ho recentemente acquisito per essere incluso in uno dei loro post più performanti sulla crescita delle liste di posta elettronica.
- Non girare intorno al cespuglio. Arriva al punto e raggiungilo rapidamente. Tutti sono occupati.
- Personalizza ogni campo il più possibile.
- Mantieni l'oggetto breve e semplice. Ambizioso? Prova diverse linee di argomenti per individuare quella più efficace.
- Come complemento ma non come sostituto della tua attività di PR, prendi in considerazione l'utilizzo di Help a Reporter Out (HARO). Questo servizio mette in contatto giornalisti e fonti. Buon per loro e buon per te.
Non impegnarti e/o commettere errori evidenti, altrimenti farai perdere tempo a tutti.
Automatizzare? Si, puoi.
Una campagna “spray and prega” – inviando la stessa e-mail a dozzine o centinaia di destinatari – non darà risultati. Semplicemente non lo farà.
Ma ciò non significa che non puoi utilizzare l’automazione e aumentare i tuoi sforzi di sensibilizzazione.
Un modello ben realizzato con ampie opportunità di personalizzazione tramite campi di unione e tag fa tutto. Puoi inserire automaticamente informazioni personali su qualsiasi cosa, da nomi, aziende, pubblicazioni, articoli recenti e altro ancora per rendere il tuo modello personalizzabile perfetto per più di un solo destinatario e più di una situazione.
Automatizza le tue interazioni di base e iniziali con una soluzione a servizio completo come Mailshake, ma assicurati di prendere manualmente le redini una volta che hanno preso il primo boccone.
Come? Con segmentazione e raccolta basate sull'azione. Utilizzando Lead Catcher di Mailshake, ad esempio, puoi impostare un trigger appropriato per spostare i destinatari dal tuo elenco automatizzato a un elenco manuale una volta che sono riscaldati e pronti a impegnarsi. Questo trigger può essere una risposta, un clic su un collegamento o qualsiasi altra cosa.
Contatta automaticamente, imposta i criteri di risposta e rispondi di persona quando viene soddisfatto il trigger.
Il meglio dei due mondi.
Seguito
Hai già sentito questo consiglio. Devi dare seguito.
Il 70% delle catene di e-mail di vendita senza risposta si interrompe dopo l'e-mail n. 1. Essere diverso. Sii in quella minoranza del 30% e continua a inviare.
Perché? Insomma, perché più invii, più risposte vedrai: un tasso di risposta del 30% alla prima email, ma del 21% alla seconda, del 18% alla terza, fino al 7% per la decima .
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Che si tratti del lancio di un libro, di un aggiornamento di prodotto o di un nuovo servizio, le pubbliche relazioni lavorano con il tuo marketing a pagamento per coprire tutte le basi e raggiungere tutti i pubblici. D’altra parte, se operi con un budget limitato, ci sono diversi modi in cui le aziende possono generare PR gratuite senza spendere un centesimo.
L'e-mail fredda funziona ovviamente per le vendite e il marketing.
Ma la sensibilizzazione delle pubbliche relazioni è il fratello meno conosciuto, ma non per questo meno necessario ed efficace. Quindi proponilo via e-mail. Sii persuasivo. Seguito.
E controlla la tua storia.
