Il marketing comunitario deve affrontare sfide poiché l'isolamento amplifica le frustrazioni dei consumatori

Quando il COVID-19 ha spinto per la prima volta fasce di consumatori al chiuso un anno fa, gli esperti di marketing hanno spostato l'attenzione sul concetto di costruzione di una comunità digitale. I marchi, dopo anni di tentativi di affermarsi come fornitori di stili di vita oltre che di prodotti, hanno visto l'opportunità di fungere da tessuto connettivo virtuale tra le persone che subiscono l'impatto di un isolamento prolungato. Ma cosa succede quando i legami emotivi che compongono una comunità si inaspriscono?

L'ultimo rapporto trimestrale del Kearney Consumer Institute, un think tank interno alla società di consulenza gestionale Kearney, suggerisce che mentre i tentativi di attingere alla comunità attraverso il marketing possono dare i loro frutti, gli aspetti negativi di un anno sono rimasti rinchiusi in casa, comprese le divisioni politiche intensificate e il un più ampio effetto della camera dell'eco dei social media: rende l'ingresso in gruppi affiatati una prospettiva più spinosa di quanto non fosse una volta. I marketer che fanno il grande passo devono considerare che molti consumatori hanno preso una decisione ferma sui problemi a cui tengono e si aspettano che i marchi parlino con tali argomenti. Coloro che non fanno la scelta "giusta" nell'allinearsi ai valori dei consumatori rischiano di perdere affari e fiducia mentre la comunità si rivolta contro di loro.

"Purtroppo, non stiamo più ottenendo quella diversità di pensiero. Non stiamo interagendo con le persone e ricordando che le persone sono più che semplici nomi di schermo", ha affermato Katie Thomas, capo del Kearney Consumer Institute. "È quindi una vera sfida cercare di trascendere questo".

Alcuni degli effetti più deleteri dell'isolamento diminuiranno man mano che i vaccini si diffonderanno più e si riapriranno i luoghi tipici per la costruzione di comunità - eventi sportivi, feste e occasioni culturali più ampie. Ma gli esperti di marketing devono anche rivalutare il loro kit di strumenti tattici poiché le strategie guidate dalla pandemia, come il boom del live streaming, si evolvono per diventare pilastri più importanti della comunità a lungo termine.

"C'è molta riflessione sui marchi che vogliono costruire [le proprie] comunità", ha detto Thomas. "Pensiamo che ci sia una reale opportunità per i marchi di incontrare i consumatori dove si trovano e impegnarsi in quelle comunità che i consumatori hanno già formato per se stessi".

"Boicottare la fatica"

I marchi si sono abituati a confrontarsi con il furore dei social media mentre la politica del mondo reale si riversa nel marketing rivolto ai consumatori. Gli esempi evidenziati dal Kearney Consumer Institute includono il respingimento contro Nike per aver firmato l'attivista Colin Kaepernick, un sostenitore vocale del movimento Black Lives Matter, come ambasciatore nel 2018 e protestare per le donazioni passate di Chick-fil-A a gruppi che si oppongono ai diritti LGBT.

La pandemia ha amplificato tali frustrazioni con le aziende poiché le persone trascorrono più tempo online e hanno meno punti vendita per sfogare i propri problemi. Le frustrazioni individuali possono diffondersi in gruppi più grandi e ottenere un megafono più forte, con conseguenti azioni come boicottaggi. Aspetti negativi della comunità si sono manifestati anche in manifestazioni più scioccanti di violenza nel mondo reale come l'insurrezione del Campidoglio a gennaio.

"Davvero, è questo isolamento che ha fatto traboccare il vaso", ha detto Thomas dell'impatto sui marchi. "[È] a causa dell'isolamento in cui ci troviamo e per la mancanza di coinvolgimento che stiamo ottenendo con persone che sono al di fuori del nostro gruppo o della nostra cerchia ristretta".

Detto questo, i boicottaggi su larga scala del marchio sono spesso inefficaci. Prendi Facebook, che l'estate scorsa ha resistito al blocco di utenti e inserzionisti quando le sue politiche sull'incitamento all'odio sono state messe in discussione. La campagna #StopHateforProfit non ha praticamente alcun impatto sull'attività di Facebook, che si è comportata particolarmente bene con più persone incollate ai social media durante la pandemia. Nike è rimasta impassibile dal punto di vista delle vendite sulla scia della controversia su Kaerpnick.

Mentre queste spinte svaniscono, i consumatori potrebbero arrivare all'idea che le tattiche di afferrare il forcone non producono sempre i risultati desiderati. Almeno negli Stati Uniti, c'è un crescente senso di "stanchezza da boicottaggio", ha detto Thomas. Quel sentimento è probabilmente legato alla pressione degli attivisti che non si manifesta in modo significativo sulla linea di fondo, ma potrebbe anche riflettere il modo in cui la cultura dell'oltraggio ha generalmente sopraffatto il discorso. Il Kearney Consumer Institute ha chiesto ai consumatori quest'anno e lo scorso anno se sarebbero disposti a boicottare un marchio, con un minor numero di intervistati - solo il 33% negli Stati Uniti - che ha riferito che lo farebbe nel 2021 rispetto al 2020.

"Eravamo certi che sarebbe salito. Dimostra che c'è un po' di esaurimento con tutte queste cose che si sentono così intrecciate", ha detto Thomas. "Sento che questo è già un buon segno per i marchi".

I marchi allo stesso tempo dovrebbero notare che i consumatori esprimono una certa clemenza quando si tratta di passi falsi. Il 61% degli intervistati statunitensi al Kearney Consumer Institute ha affermato che sarebbe disposto a perdonare un marchio se si scusasse e prendesse provvedimenti per correggere l'offesa percepita.

Tuttavia, gli esperti di marketing non dovrebbero considerare queste tendenze come una scusa per fare un passo indietro dalla conversazione o giocare sul sicuro. La precedente ricerca di Kearney ha identificato le sfide poste ai marchi di fascia media che non adottano una posizione significativa sulle questioni sociali, un problema duraturo poiché la società rimane divisa e le persone cercano sempre più le aziende per la leadership.

"Stanno cercando di essere tutto per tutti e non stanno davvero in piedi per nulla. Per un po' ha funzionato quando eravamo in un modello 'buono, migliore, migliore', ma ora ce ne siamo liberati", disse Tommaso.

"Hai visto alcuni di altri grandi marchi - Ben & Jerry's, Patagonia - che sono disposti a 'rischiare' alcuni dei loro affari per prendere posizione per ciò in cui credono, ma molte volte ciò può fare le persone che sono già con te raddoppiano", ha aggiunto Thomas. "Davvero, è quasi più rischioso fare quella cosa nel mezzo della strada che fanno i marchi ... queste dichiarazioni pubbliche che in realtà non dicono molto".

Conducendo per esempio

I marchi che riescono a costruire credibilità con i loro consumatori target hanno la possibilità di rafforzare i loro legami attraverso la comunità. Il Kearney Consumer Institute ha indicato una partnership tra Nike e Foot Locker in cui il rivenditore ha integrato la tecnologia proprietaria di Nike nel suo concetto di negozio Power. I negozi di energia si concentrano sull'assunzione a livello locale e presentano opere d'arte e merce locali, oltre ad alcuni prodotti Nike esclusivi. I riflettori del patto sulla collaborazione sono un tema su cui altri marchi dovrebbero gravitare nei loro sforzi di costruzione della comunità, secondo Thomas.

"Stanno lavorando insieme su questo perché aumenta i punti di contatto di Nike con il consumatore ed è qualcosa di proprietario per Foot Locker", ha detto Thomas. "[C'è] un'altra opportunità: ripensare davvero il tuo set competitivo e come puoi interagire con il consumatore in un modo diverso".

Alibaba, il gigante cinese dell'e-commerce, è un altro potenziale modello da studiare per i marchi statunitensi, in particolare perché il live streaming trova nuove gambe sotto la pandemia, secondo il Kearney Consumer Institute. Alibaba è stata in grado di sfruttare con successo il live streaming e le partnership di influencer per costruire solide relazioni con i clienti in occasioni di vendita chiave come il Singles Day, secondo il rapporto.

"Molti degli eventi di maggior successo sono stati tra i marchi e sono stati ospitati da un influencer, mentre negli Stati Uniti le persone non possono fare a meno di mantenerlo concentrato sul loro unico marchio", ha detto Thomas del live streaming, tornando nuovamente al motivo di collaborazione.

Nel complesso, Thomas sembrava fiducioso che i marchi trarranno le giuste lezioni dalla pandemia e usciranno da un periodo buio più forti e più capaci di svolgere un ruolo unificante attraverso la comunità.

"Ha portato questa creatività e sperimentazione perché ci ha costretto a ripensare le cose in modo diverso", ha detto Thomas. "Cercare di vederla come un'opportunità è una buona cosa per le aziende".