Vai al laboratorio: perché è necessario sperimentare con CTV nel quarto trimestre
Pubblicato: 2023-12-03La fine del 2023 si avvicina rapidamente, ma non dovresti esitare a sfruttare il periodo di punta degli acquisti del quarto trimestre per imparare alcune cose che ti prepareranno a massimizzare il successo nel 2024. Le persone scoprono, ricercano, considerano e acquistano nuovi prodotti molto più velocemente durante le vacanze, quindi puoi imparare molto sul comportamento di acquisto del tuo pubblico se sei disposto a sperimentare.
In effetti, è il momento perfetto per immergersi nel CTV se il tuo marchio non ha già iniziato a investire in uno dei canali di marketing in più rapida crescita. Puoi utilizzare la cronologia di acquisto compressa per eseguire un esperimento che ti aiuterà a dimostrare effettivamente il valore del CTV in modo da poter sbloccare budget e appetito nel quarto trimestre.
Ormai sapete già dove sono diretti i vostri investimenti pubblicitari mentre ci avviciniamo alle festività natalizie, ma non è troppo tardi per eseguire un esperimento CTV mirato che darà i suoi frutti l'anno prossimo.
Approfittando dell'intenzione di acquisto del quarto trimestre per testare CTV
L'idea di sperimentare durante il quarto trimestre potrebbe sembrare un po' spaventosa; dopo tutto, il quarto trimestre è già abbastanza stressante per qualsiasi operatore di marketing. Ma non è un segreto che i clienti siano più impegnati a fare acquisti durante le festività rispetto a qualsiasi altro periodo dell'anno.
Che stiano cercando di acquistare per sé, per un amico, un familiare o una persona cara, i clienti attraversano un ciclo molto più veloce dalla scoperta all'acquisto durante il quarto trimestre. eMarketer prevede addirittura che le vendite a novembre e dicembre di quest'anno crescano del 4,5%. Tutto questo shopping extra offre al tuo team molte opportunità per provare cose nuove.
Fonte: eMarketer
Inoltre, non c'è mai stato un momento migliore per testare CTV. Sia le opzioni OTT che quelle video digitali come TikTok e YouTube possono offrire maggiore controllo e flessibilità agli inserzionisti rispetto agli acquisti lineari tradizionali.
La CTV è diventata più rilevante anche per i consumatori che utilizzano i social come metodo di ricerca, iniziando e terminando le ricerche su piattaforme come TikTok e Instagram anziché rivolgersi a Google. Con CTV puoi connetterti più facilmente con questi consumatori mostrando i tuoi annunci su canali diversi.
Sfruttare i test geografici per dimostrare la fattibilità del CTV
Con queste perfette condizioni di laboratorio, sei pronto per tuffarti nel grande esperimento CTV Q4!
Dimostrare la fattibilità e l'impatto aziendale nella canalizzazione superiore è sempre un affare complicato, soprattutto se sei ostacolato dalla mancanza di buy-in da parte dei dirigenti a causa dello stato attuale dell'economia, da una mancanza di interesse per il marketing del marchio/la canalizzazione superiore o i prezzi relativamente alti degli annunci CTV.
Fonte: Statista
Ma ciò non significa che sia impossibile. Il CTV è uno spazio pubblicitario prezioso e anche i marchi che non sono al massimo livello di maturità della misurazione possono utilizzare i punti di forza del quarto trimestre per risalire la canalizzazione in modo basato sui dati.
Per questo esperimento dovrai concentrarti su una nicchia specifica in modo da poter isolare i risultati e dimostrare che sono realmente collegati alle tue attivazioni CTV.
Il modo più semplice per farlo è creare un test con targeting geografico in un luogo o un'area specifica. Riducendo l'attenzione a una sola area, puoi dimostrare che l'eventuale aumento delle conversioni deriva da quegli annunci CTV, poiché il resto del tuo marketing fungerà da controllo.
Prima di iniziare, è necessario definire due cose principali:
- Le metriche principali che intendi monitorare in tempo reale per valutare il successo, come le metriche aziendali (ad esempio i profitti) e le metriche proxy (CPA, incremento delle ricerche, incremento del brand, ecc.)
- Un accordo anticipato con il tuo team su come si presenta il successo/fallimento
Trovare il test CTV giusto per il tuo marchio
Hai le metriche. Hai definito il successo. Ora è il momento di andare in laboratorio e lanciare il tuo esperimento.
Ciò inizia con la piattaforma. Il tuo pubblico target non guarda tutti i canali immaginabili o utilizza tutti i servizi. Gli approfondimenti sul comportamento di visualizzazione dovrebbero guidare la decisione sulla tua piattaforma. La maggior parte degli editori stessi sono isolati, il che rende difficile tenere traccia di tutti i diversi luoghi in cui è possibile acquistare l'inventario. Ecco perché è necessario adottare un approccio semplificato e incentrato sul pubblico alla pianificazione dei media, basata sui dati.
Tradizionalmente, tutto ciò che sapevamo del pubblico televisivo erano le informazioni demografiche di base: età e sesso. Ma ora molte più informazioni possono confluire nelle tue decisioni di acquisto dei media: affinità, interessi, preferenze e altro ancora.
In un mondo dello streaming sempre più complicato, i dati proprietari possono fungere da proxy per l’identificazione del pubblico prima del lancio. A seconda del dispositivo e dell'editore, puoi sovrapporre dati proprietari e di terze parti abbinati ai dati di visualizzazione TV o indirizzare il pubblico tramite DSP o direttamente tramite i partner.
Inizia a ricercare diversi editori di streaming come Hulu o Netflix e opzioni digitali come YouTube o reti multimediali al dettaglio (RMN) per trovare la soluzione giusta per il tuo pubblico e la tua attività.
Gli RMN stanno svolgendo un ruolo sempre più importante quando si tratta di inventario OTT, quindi non escluderli, soprattutto se stai già pubblicando campagne pubblicitarie non televisive su tali piattaforme. Il loro superpotere è la vasta riserva di dati proprietari sui consumatori di cui già dispongono, il che può rappresentare un grande vantaggio.
Una volta scelte le piattaforme, devi assicurarti che la creatività che stai distribuendo piaccia al tuo pubblico. La creatività è sempre stata una delle principali barriere all'ingresso per i potenziali inserzionisti della TV lineare, ma ci sono alcune scorciatoie da utilizzare per gli acquisti di annunci OTT.
Se pubblichi annunci video di qualsiasi tipo sui social media o su canali specifici per i video come YouTube, disponi sia degli elementi costitutivi che di alcuni cheat code perché sai come si comporta quella creatività con segmenti di pubblico diversi per il tuo marchio o prodotto.
Cerca temi creativi che siano efficaci in quelle campagne (o valuta anche la possibilità di riutilizzare la creatività stessa), quindi ripeti ed espandi ciò che funziona per il tuo pubblico più importante e applica queste lezioni alle tue campagne CTV. Potrebbe essere necessario adattare i messaggi e le creatività al nuovo canale, ma non dovrebbero essere completamente diversi: ricorda, stai costruendo un'esperienza di brand fluida.
Una volta che hai a portata di mano gli ingredienti (pubblico, piattaforma e risorse creative), sei pronto per partire. Per assicurarti di ottenere il massimo dal tuo Great Q4 CTV Experiment, procedi nel seguente modo:
- Implementa test di mercato per comprendere l'impatto incrementale del tuo mix multimediale appena ampliato
- Misura il traffico incrementale sul sito e le conversioni a livello familiare attraverso un grafico dell'identità utilizzando uno strumento come The Trade Desk in modo da poter valutare le prestazioni CTV a livello familiare
- Misura l'impatto dei tuoi annunci CTV sul resto del tuo mix multimediale in un ambiente di data clean room (in genere disponibile a livello di rete)
Eseguendo il test in un'area limitata, sarai in grado di vedere l'impatto su tutti i tuoi canali di marketing: se esegui CTV in Iowa, ad esempio, probabilmente vedrai un effetto alone sulle conversioni del quarto trimestre che non esiste in altre regioni in cui non vengono pubblicati gli annunci. Questa è la magia di un esperimento specifico del quarto trimestre: abbinando un test geo-targetizzato alle festività natalizie ad alto intento di acquisto, vedrai risultati molto più velocemente di quanto faresti in qualsiasi altro periodo dell'anno.