Come i migliori marketer B2C creano fiducia nel marchio

Il cambiamento più notevole nella fiducia dei consumatori nell'ultimo decennio è stato lontano dai messaggi di marketing creati dalle aziende e verso quelli creati dai clienti.

Quasi tutti i settori sono stati sconvolti da app o siti Web che aggregano contenuti generati dagli utenti per aiutare i consumatori a prendere decisioni informate.

I consumatori hanno risposto facendo di quei servizi la loro destinazione principale per la ricerca pre-acquisto, a scapito dei marchi che non si sono adattati.

Diamo un'occhiata a come i grandi marchi hanno risposto a questo cambiamento nel comportamento dei consumatori:

Innanzitutto, un esempio dal settore dell'ospitalità e dei viaggi:

Tuttavia, poiché TripAdvisor ha accumulato contenuti generati dagli utenti altamente affidabili, gli utenti hanno gradualmente spostato l'abitudine di cercare i contenuti direttamente sul sito del marchio per cercare prima i contenuti generati dagli utenti.

Questo fenomeno è continuato con la crescita del mobile: a febbraio 2017, TripAdvisor era la 450a app più utilizzata al mondo su Android, secondo SimilarWeb. L'app di Hilton si è classificata al numero 4.200 in termini di utilizzo.

In alcuni casi, la concorrenza non è tra un servizio di contenuti e un marchio, ma piuttosto tra due marchi, uno dei quali integra nel proprio servizio contenuti generati dagli utenti .

Per scoprire cosa ispira la fiducia del marchio, confrontiamo due servizi apparentemente simili che aiutano i consumatori a trovare lavoro: Monster e Glassdoor.

Sebbene entrambi i marchi offrano una proposta di valore simile, Glassdoor consente agli utenti di dare un'occhiata a come è effettivamente ciascuna società di assunzione, sulla base delle recensioni attendibili dei dipendenti.

I risultati sono convincenti:

In che modo UGC si confronta con i contenuti degli esperti?

Perché i contenuti generati dagli utenti sono così affidabili? Gli utenti non preferiscono i contenuti creati o curati da esperti?

Google ha fatto questa scommessa quando ha acquisito Zagat per $ 151 milioni nel 2011. A differenza di Yelp , che mostra decine di milioni di recensioni, Zagat combina i contenuti generati dagli utenti con un team editoriale che mira a garantire la qualità, la credibilità e la leggibilità del contenuto.

Yelp è diventato un business da 3 miliardi di dollari, mentre l'interesse per Zagat è sceso a livelli quasi immateriali.

Cosa succede se un'azienda non ha abbastanza clienti per raccogliere UGC?

Airbnb ha affrontato questo problema nei suoi primi giorni, intorno al 2009-2010.

Hanno identificato un enorme divario di fiducia nel mercato: la maggior parte dei proprietari di case negli Stati Uniti che affittano i loro appartamenti hanno utilizzato Craigslist per i loro annunci. Tuttavia, non solo Craigslist aveva un'interfaccia obsoleta, ma era anche privo di funzionalità che ispiravano fiducia.

Airbnb sapeva che le recensioni dei clienti avrebbero potuto, nel tempo, colmare il divario di fiducia. Ma all'inizio semplicemente non avevano abbastanza clienti per creare una base di contenuti sostanziale.

A differenza del mercato della ristorazione, dove un singolo individuo può lasciare decine di recensioni, gli affitti a breve termine sono in genere un'attività che avviene con bassa frequenza. Ottenere recensioni avrebbe richiesto tempo.

Airbnb ha preso due decisioni chiave che hanno contribuito ad alimentare la loro crescita esplosiva:

1. Si sono concentrati non solo sull'appartamento offerto, ma anche sulla persona che lo affitta.

2. Si sono concentrati sul contenuto visivo.

Cosa rende i contenuti affidabili?

I casi di studio di cui sopra illustrano che ci sono due aspetti distinti che determinano se il contenuto è ritenuto affidabile dai consumatori. Il primo aspetto è la credibilità dell'autore.

Il contenuto di cui gli utenti si fidano meno è quello creato da un'azienda stessa.

Inoltre, ci sono vari gradi di fiducia all'interno dei contenuti generati dai clienti.

Il contenuto più affidabile è creato da amici o influencer rispettati. Ma con milioni di prodotti e solo centinaia di amici, è improbabile che la persona media trovi tali contenuti molto spesso.

In assenza di consigli personali da parte degli amici, gli utenti sono soddisfatti sapendo che i contenuti generati dagli utenti sono reali, che la persona che li scrive è un vero acquirente o un utente che descrive la propria esperienza reale, piuttosto che un marketer sotto mentite spoglie.

Tuttavia, l'autenticità delle recensioni è ancora un grosso problema, anche per le aziende che fanno sforzi sostanziali per combattere le recensioni false, come Amazon.

Il secondo aspetto è il tipo di contenuto. Sebbene il testo abbia ancora la maggiore influenza sulle decisioni di acquisto, secondo la ricerca Yotpo, l'inclusione dei contenuti visivi generati dai clienti ha un grande impatto. Foto e video offrono l'esperienza più realistica e coinvolgente e limitano i dubbi sulle recensioni false. Circa il 77% degli acquirenti preferisce le foto dei clienti a quelle professionali.

L'importanza sia della credibilità dell'autore che del contenuto visivo parla del ruolo cruciale che l'autenticità gioca nell'influenzare il comportamento dei consumatori. Sfruttare contenuti credibili e completi generati dagli utenti è il modo più efficace per un marchio di incanalare quel grado di autenticità verso potenziali clienti.

I migliori asporto:

• I modelli di comportamento dei consumatori sono cambiati per favorire i contenuti generati dagli utenti rispetto al marketing del marchio
• I consumatori preferiscono i contenuti dei clienti autonomi ai contenuti curati da esperti
• Concentrarsi sulla persona dietro l'azienda ispira fiducia
• Fonti credibili e contenuti immersivi generati dagli utenti hanno l'impatto maggiore sul comportamento dei consumatori