Cosa sono le tribù online (e perché dovresti prenderle di mira)?

Come marketer, uno dei nostri compiti più cruciali è definire il pubblico e il mercato target che stiamo cercando di raggiungere. È la base di tutti gli elementi di una strategia di marketing, dallo sviluppo fino alla promozione di un prodotto o servizio.

I marchi sono sempre alla ricerca di modi nuovi e innovativi per rivolgersi a questo pubblico, poiché i comportamenti continuano a cambiare con la velocità del web. La ricerca moderna ha offerto una nuova prospettiva per aiutare a comprendere questi mutevoli comportamenti dei consumatori, attraverso un contesto sociale di cui parleremo a breve.

In questo post, vogliamo aiutare il moderno marketer a decifrare la terminologia relativa al pubblico dei consumatori , introdurre il concetto di tribù e spiegare il valore aggiunto dietro il targeting.

Sommario

• Definizioni: comunità contro tribù

• Un caso di studio: la Glossier Tribe

• Come trovare influencer all'interno delle tribù

• La visione di Meltwater per le tribù e il marketing degli influencer

Passiamo alle definizioni.

Definizioni: comunità contro tribù

Il mondo del marketing è stato esposto per qualche tempo a termini come comunità di marca, tribù di consumatori e marketing tribale grazie a guru del marketing come Seth Godin.

Ma le differenze sono chiare?

Cosa sono le community dei clienti?

Tradizionalmente, i marchi globali si sono concentrati sulla creazione di comunità di clienti. Questo termine descrive una fascia demografica mirata di consumatori che la pensano allo stesso modo e condividono tratti che si identificano con il loro marchio e i suoi valori.

Un esempio è il marchio di moto, Harley Davidson. È stato in grado di formare un seguito simile a un culto di clienti fedeli che si identificano con l'esperienza di stile di vita che vende. Il "consumatore target medio" è un maschio bianco sposato, sulla cinquantina, con un reddito di circa $ 90.000 dollari, che investe in una motocicletta per soddisfare la sua passione per lo stile di vita. L'azienda è sinonimo di senso di comunità ed è famosa in tutto il mondo per la sua "fratellanza" di motociclisti.

Cosa sono le tribù del marketing?

Poi vengono le tribù. In superficie, questo concetto sembra essere simile alle comunità di clienti, ma l'attenzione si concentra invece sulla relazione tra consumatori che condividono tratti comuni.

Il marketing tribale si rivolge ai consumatori attraverso un contesto sociale. Soddisfa il nostro bisogno di persone di costruire e associarsi a gruppi incentrati sul consumo chiamati "tribù", che sono emotivamente connessi attraverso i loro valori di consumo simili.

Gli individui si identificano anche tra loro attraverso i loro interessi e comportamenti collettivi, piuttosto che i loro tratti demografici. Questo potrebbe essere qualsiasi cosa, dalla moda ecologica, ai prodotti del commercio equo e solidale, agli animali domestici, all'orientamento sessuale e alla preferenza musicale, alle esigenze dietetiche e ai problemi di salute. Pensa a loro come micro-culture di consumo collegate da interessi, valori e usi simili.

Nella ricerca di Seth Godin, suggerisce che le persone sono attratte dai leader e dalle loro idee e sentono il bisogno di appartenere non solo a una, ma a più tribù con cui si identificano. Afferma che i gruppi hanno bisogno solo di due cose per diventare tribù: un interesse condiviso e un modo per comunicare.

"Una tribù è un gruppo di persone collegate tra loro, collegate a un leader e collegate a un'idea." – Seth Godin, Tribù.

Un caso di studio: la Glossier Tribe

Un esempio di questo gruppo guidato da leader è un marchio di cosmetici Glossier.

Prima che la fondatrice e CEO Emily Weiss formasse il marchio, ha collegato una comunità di nicchia di consumatori di prodotti di bellezza attraverso il suo blog. Usando un concetto unico di bellezza ispirato alla vita reale - prima la pelle, poi il trucco - ha sconvolto l'industria cosmetica. Inoltre, ogni singolo prodotto è stato co-creato e crowd-sourced in collaborazione con la tribù online Glossier.

Weiss ha sfruttato il potere delle tribù online e ha preso di mira un gruppo di consumatori di nicchia. Ha identificato un pubblico, i loro interessi e la loro piattaforma di comunicazione, il tutto prima di fare appello alle idee e ai valori che li legano con contenuti di valore. In tal modo è stata in grado di posizionare il suo marchio come leader di varie tribù.

È comprendendo questo nuovo paradigma delle tribù dei consumatori che marchi come Glossier selezionano i loro influencer, è anche ciò che Meltwater crede fermamente sia il futuro dell'influencer marketing.

Come trovare influencer all'interno delle tribù

L'uso di influencer è stato parte integrante delle strategie di marketing tradizionali e moderne.

Ma man mano che le tecnologie e le preferenze si evolvono con ogni generazione, anche i pool di influenza si evolvono. I social media hanno permesso ai consumatori di comunicare con i loro marchi preferiti e potenziali, ma soprattutto hanno creato un canale di comunicazione tra le tribù dei consumatori. Riteniamo che all'interno di questi gruppi, i marchi debbano individuare le tendenze e gli argomenti più interessati al loro pubblico di destinazione, nonché gli influencer che utilizzano per indirizzarli.

Non troverai un pool di influenza più diretto delle persone che acquistano, utilizzano e recensiscono i tuoi prodotti o servizi, e possiamo vederlo nella strategia di marketing di Glossier . Il marchio millenario non si è rivolto a celebrità influenti per rivolgersi a un pubblico di massa, ha utilizzato i suoi più grandi sostenitori, i clienti abituali, per colpire le tribù.

Indipendentemente dal conteggio dei follower, Glossier vede ogni singolo consumatore sui social media come un influencer che cammina e parla. È un esempio e un'indicazione che i marchi si stanno allontanando dai tradizionali "influencer" a favore del micro-influencer quotidiano.

Tribe influencer, approfondisci i gruppi di nicchia

Proseguendo, la scoperta delle tribù dei consumatori porta i marchi a una nuova opportunità: gli influenzatori delle tribù . Grazie alle piattaforme di social intelligence, è più facile che mai identificare e interagire direttamente con le tribù prese di mira. Internet è pieno fino all'orlo di consumatori che inconsciamente formano tribù attorno a ogni nicchia immaginabile.

Prendi ad esempio i seguenti gruppi, The Cat Whiskers, Vegan Women Who Travel e The Basement. Questi gruppi si legano ai loro interessi e alle loro raccomandazioni fidate, che si tratti di cibo per animali domestici, destinazioni di vacanza vegane o stile nell'abbigliamento. Ciascuno di questi membri si allinea in qualche modo e può influenzare le decisioni di consumo dell'altro.

A seconda delle dimensioni di un marchio e della sua campagna, spesso selezionerà dalla macro "creme de la creme" degli account Instagram. Tuttavia, ora più che mai, i marchi si stanno rivolgendo a micro e persino nano-influencer più piccoli.

Markerly ha analizzato oltre 800.000 account Instagram, con principalmente un migliaio di follower. Ecco alcune statistiche interessanti:

1. Gli utenti con un numero di follower compreso tra 1 e 10 milioni hanno guadagnato Mi piace solo l'1,7% delle volte.
2. Gli utenti con un numero di follower compreso tra 1.000 e 10.000 hanno guadagnato Mi piace a un tasso del 4%.
3. Gli utenti di Instagram con meno di 1.000 follower hanno generato Mi piace l'8% delle volte.

È uno degli innumerevoli studi correlati alla Gen Z e alla loro preferenza per l'autenticità. Il semplice fatto è che i consumatori liberati vogliono sentire parlare di prodotti e servizi da "persone reali" con cui si identificano.

Prendi ad esempio il segmento di consumatori #momblogger. Questa madre di quattro figli fa parte di una comunità di Instagram, collegata attraverso un abbondante pool di tribù. Gli interessi spaziano dalla famiglia, i bambini, le ricette, l'igiene, i viaggi e il giardinaggio al fai da te. Rende le mamme blogger le perfette influencer della tribù per sostenere una varietà di prodotti orientati alla famiglia.

La visione di Meltwater per le tribù e il marketing degli influencer

Per innovare i migliori prodotti e creare messaggi mirati, devi comprendere e segmentare il tuo pubblico.

I social media sono una miniera d'oro per le intuizioni dei consumatori. Con un po' di esperienza e gli strumenti giusti (ad esempio la Meltwater Social Influencer Platform), puoi comprendere le decisioni e le tendenze dei consumatori e trovare i migliori ambasciatori in grado di parlare al tuo pubblico di destinazione.

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