Lo stato di fedeltà al marchio nel Regno Unito

Nell'ottobre 2019, Yotpo ha condotto un sondaggio su 1.008 consumatori maschi e femmine nel Regno Unito per comprendere meglio il loro sentimento e l'approccio alla fedeltà al marchio.

Ripartizione degli intervistati per età

• Gen Z (18-24 anni) | 13,3% (134)
• Millennials (25-34 anni) | 22,9% (231)
• Gen X (35-54 anni) | 45,3% (457)
• Baby Boomers (54+ anni) | 18,5% (186)

1. La fedeltà al marchio è in aumento e gli acquirenti di oggi si considerano in gran parte fedeli a un massimo di cinque marchi.
2. Nonostante la crescente fedeltà al marchio, la soglia per conquistare i consumatori è più alta che mai, poiché le aspettative dei clienti diventano più elaborate.
3. Il modo migliore per soddisfare e superare le aspettative dei clienti e ispirare la fedeltà a lungo termine è creare un programma fedeltà personalizzato e innovativo.

La scelta può essere ai massimi livelli, ma i consumatori sono sempre più attratti dai marchi che amano. L'80% degli acquirenti afferma di essere almeno pari o superiore al marchio quest'anno rispetto a un anno fa, con solo il 20% che afferma che la fedeltà al marchio è in calo.

Mostrami il significato di essere leale:

L'aumento della fedeltà pone la questione di cosa significhi esattamente la fedeltà al marchio agli occhi dei consumatori. Se i marchi guardano al valore della vita, i loro clienti tengono conto di tutto, dalla frequenza con cui acquistano, a come si sentono, al prodotto, al prezzo, al servizio e altro, prima di considerarsi fedeli a un determinato marchio. Più di due terzi (67,2%) degli intervistati ha definito la fedeltà al marchio principalmente come "acquisto dalla stessa marca", mentre circa un terzo (34,6%) ha affermato che la fedeltà al marchio riguarda la connessione emotiva o "amore".

Quando gli intervistati hanno affermato che "acquistare dalla stessa marca" equivale a fedeltà, in generale, non si riferivano solo a un paio di acquisti ripetuti. Infatti, il 42,1% ha affermato di dover effettuare cinque o più acquisti prima di considerarsi fedele al marchio.

Cosa ispira la fedeltà al marchio?

È chiaro che i consumatori sono sempre più aperti alla fedeltà al marchio, che definiscono in termini di connessione emotiva ("amore") e acquisti ripetuti, ma cosa accende i legami iniziali di fedeltà a un marchio? Per la maggior parte degli intervistati (77,3%), il prodotto è stato il principale motivatore, seguito dal prezzo (59,3%) e dal servizio (28,1%).

Con il prezzo del prodotto che vince, è importante che i marchi ricerchino continuamente feedback dai clienti per assicurarsi che i loro prodotti siano all'altezza delle mutevoli aspettative. Ciò serve sia a migliorare i prodotti nel tempo sia a sviluppare un legame più profondo con i clienti attorno a ciò che conta di più per loro.

Gli acquirenti fedeli pensano e agiscono in modo diverso quando si tratta dei marchi che amano. Sono più veloci nel proporre prodotti ad amici e familiari, anche gli acquirenti attenti al prezzo sono disposti a spendere di più e il 58,5% è disposto a partecipare al programma fedeltà di un marchio.

L'effetto fedeltà non si ferma qui: il 75% degli acquirenti è "abbastanza probabile" o "molto probabile" ad acquistare da un marchio consigliato da qualcuno che conosce. Pertanto, i consigli dei clienti fedeli sono estremamente efficaci quando si tratta di raggiungere e acquisire nuovi segmenti di pubblico che la pensano allo stesso modo.

La presa:

Mentre i clienti fedeli faranno di tutto per i marchi che amano, sono molto esigenti su chi arriva in quella lista. Più della metà (56,9%) è fedele a un massimo di soli cinque marchi. Per entrare tra i primi cinque, i marchi di oggi devono essere sia innovativi che iper-attenti alle aspettative dei clienti.

L'opportunità:

Mentre entrare nel cuore dei consumatori è una sfida, c'è anche una seria opportunità per i marchi che vendono nel mercato del Regno Unito: la fedeltà dei clienti è in aumento in generale, ma i marchi online non stanno ancora attingendo a tale fedeltà, e questo si riflette nel comportamento dei consumatori. Solo un quinto (20,3%) degli acquirenti intervistati ha dichiarato di essere fedele ai marchi online. Tuttavia, quel numero quasi raddoppia fino al 39,5% se si considerano solo i consumatori di età compresa tra 18 e 24 anni.

L'opportunità per i marchi di eCommerce di fidelizzare è in crescita, in particolare tra i consumatori più giovani. Nei capitoli seguenti, questo rapporto esplorerà esattamente ciò che gli acquirenti di oggi vogliono quando si tratta di creare una fidelizzazione di lunga durata.

Con l'opportunità di catturare il cuore degli acquirenti online e la sfida di diventare uno dei pochi marchi selezionati a cui i tuoi clienti si sentiranno fedeli, l'unico modo per assicurarti di centrare il segno è capire esattamente cosa gli acquirenti si aspettano da te.

Non è solo questione di soldi:

Gli acquirenti sono alla ricerca di qualcosa di più di un semplice buon affare. Alla domanda su cosa desiderano di più dal programma fedeltà di un marchio a parte sconti e spedizione gratuita, quasi la metà di tutti gli intervistati (44,2%) ha detto regali o gadget. Altre scelte top includevano offerte e consigli su misura, accesso anticipato alle vendite e ai nuovi prodotti e altro ancora, a dimostrazione del fatto che gli acquirenti sono interessati alle interazioni non transazionali con i marchi.

Dove la maggior parte dei programmi fedeltà non è all'altezza:

Proprio come gli acquirenti cercano premi non monetari , vogliono anche guadagnare punti fedeltà intraprendendo azioni diverse dall'acquisto. Dare ai tuoi clienti l'opportunità di guadagnare punti seguendo i tuoi account social, ad esempio, aumenterà la loro interazione con il tuo marchio e ti manterrà aggiornato mentre li aiuterà a guadagnare credito per un acquisto futuro: una situazione vantaggiosa per tutti.

Oltre alla mancanza di varietà quando si tratta di guadagnare punti, gli acquirenti hanno anche indicato premi poco interessanti (33,1%), attrito nel riscatto dei premi (26,7%), l'impossibilità di utilizzare un programma fedeltà sia online che in negozio (25,4% ), o presso rivenditori di terze parti (28,4%) come le loro principali frustrazioni.

Su tutta la linea, gli acquirenti cercano esperienze fluide e programmi fedeltà più interattivi, personalizzati e interessanti. I marchi che sono stati in grado di costruire una fidelizzazione duratura nonostante l'abbondanza di scelta nell'attuale panorama dell'eCommerce sono quelli che stanno andando oltre i classici programmi transazionali "punch card" e trattano la fedeltà come un'estensione della loro esperienza del cliente.

Questo capitolo condividerà tre modi per diventare creativi sulla fedeltà e offrire agli acquirenti ciò che stanno cercando.

1) Offrire valore oltre il prezzo:

Anche se il prezzo e la convenienza saranno sempre un fattore determinante, quando il 44,2% degli acquirenti cerca regali e gadget, il 36,8% desidera guadagnare punti in più modi rispetto a un semplice acquisto e il 33,1% trova i premi poco interessanti: è chiaro che gli acquirenti cercano interazioni più coinvolgenti con i marchi.

Quando crei il tuo programma fedeltà, diventa creativo su come gli acquirenti possono guadagnare e riscattare punti. Ad esempio, offri punti agli acquirenti che inviano una foto. Questo non solo offre loro un nuovo punto di contatto con il tuo marchio, ma ti fornisce anche una potente prova sociale visiva che puoi mostrare sul tuo sito o sui social.

Per i riscatti, offri regali unici personali ai fan del tuo marchio. Sol de Janeiro, ispirato al Brasile, offre ai membri del loro programma fedeltà la possibilità di utilizzare punti per magliette e cappelli con il marchio "Team Bum Bum" (dopo il loro prodotto e profumo caratteristico), mantenendo le cose interessanti e costruendo affinità con il marchio.

2) Omnichannel è l'unico modo per andare:

Con oltre un quarto degli acquirenti frustrato dall'impossibilità di utilizzare i programmi fedeltà sia in negozio che online, i marchi devono essere ovunque si trovino i loro clienti per avere successo.

Uno studio di IDC Retail Insights ha mostrato che l'esecuzione di strategie omnicanale può comportare:

• Aumento del 15-35% della dimensione media delle transazioni
• Aumento del 5-10% della redditività dei clienti fedeli
• Lifetime value superiore del 30% rispetto ai clienti che utilizzano un solo canale

Investi in un programma fedeltà che si integri con la tua soluzione per il punto vendita, in modo che i clienti che acquistano in negozio possano ancora accumulare e riscattare punti online e viceversa.

3) Regala ai tuoi clienti il ​​trattamento VIP:

Gli acquirenti hanno riferito di volere l'accesso anticipato alle vendite (38,3%) e ai nuovi prodotti (28,8%) e l'aggiunta di questi vantaggi al programma fedeltà fa sentire i membri come se appartenessero a un club esclusivo con vantaggi esclusivi.

Quando ti impegni a creare esperienze solo VIP , i tuoi clienti imparano che l'adesione al tuo programma fedeltà offre loro uno status più elevato con il tuo marchio. Il marchio di bellezza coreano Soko Glam fa un ottimo lavoro nell'offrire vantaggi sempre più interessanti man mano che i membri avanzano nel loro programma VIP a più livelli. Rendere questi vantaggi esclusivi per i tuoi clienti più fedeli è fondamentale: con l'autenticità al centro delle tue relazioni con i clienti più forti, gli acquirenti abituali devono sapere che la loro fedeltà significa più di un acquisto una tantum.