La voce del bazar

Cosa vuole il consumatore moderno? Prodotti di qualità, per esempio. Eccellente servizio clienti, certamente. Ma c'è una cosa, una parola che si traduce in decine di azioni più piccole con il potenziale di trasformare l'esperienza del cliente e i tuoi profitti: la personalizzazione. Ma con la contestualizzazione puoi portarlo a un altro livello.

Le persone desiderano un'esperienza fluida quando fanno acquisti, adattata alle loro preferenze, esigenze e comportamenti. E se i marchi soddisfano queste aspettative, saranno ricompensati con fedeltà e ricavi, anche in tempi di crescente inflazione e incertezza economica.

Secondo Salesforce, il 65% dei consumatori afferma che rimarrà fedele alle aziende se offriranno esperienze più personalizzate. E in un recente rapporto Twilio Segment, l’80% dei leader aziendali ha rivelato che i consumatori spendono di più (38% in media) quando la loro esperienza è personalizzata.

Tuttavia, molti marchi faticano ancora a raggiungere risultati su questo fronte. La ricerca di Salesforce ha inoltre scoperto che le principali frustrazioni dei consumatori vanno dalle esperienze sconnesse (40%) all'offerta di prodotti che non sono rilevanti per loro (33%).

Quindi, come puoi rispondere in modo efficace alla richiesta di un percorso cliente personalizzato che premi sia te che la tua base clienti? Come trasmettere il messaggio giusto, nel posto giusto, al momento giusto? Con contestualizzazione.

Capitoli:

1. Cos'è la contestualizzazione?
2. Il ruolo del linguaggio del corpo digitale
3. Preoccupazioni sulla privacy e dati proprietari
4. Strategie di contestualizzazione in azione
5. Personalizza l'intero percorso del cliente con una soluzione di contestualizzazione

Cos'è la contestualizzazione?

La contestualizzazione è la pratica di integrare perfettamente le opportunità di acquisto dell'e-commerce nella vita quotidiana degli acquirenti, indipendentemente dal canale utilizzato o dalla fase del processo di acquisto. Con la contestualizzazione, i tuoi acquirenti sono in grado di trovare e acquistare prodotti nel contesto in cui li scoprono, su un'app, una piattaforma social, un'e-mail o ovunque si trovino. In pratica, potrebbe trattarsi di un comando vocale ad un Amazon Echo o di un collegamento “acquista ora” su Instagram o di una pagina di prodotto.

Questo processo iper-personalizzato offre ai tuoi clienti (e potenziali clienti) un'esperienza di acquisto elevata che ispira più acquisti.

Ma mentre la personalizzazione si basa sulle informazioni dei clienti raccolte in precedenza, la contestualizzazione anticipa il comportamento degli acquirenti e reagisce in base a questa previsione. È come una versione digitale della lettura del linguaggio del corpo di un amico o di un familiare.

Il ruolo del linguaggio del corpo digitale

Pensa all'ultima conversazione che hai avuto con un amico davanti a un caffè. È probabile che le parole fossero solo una parte del modo in cui comunicavi e ti capivi. Anche l’elemento inespresso del linguaggio del corpo ha giocato un ruolo fondamentale. Un'inclinazione della testa, una fronte aggrottata o una posizione rilassata: questi segnali non verbali spesso ci dicono più delle sole parole.

Anche se non ne siamo consapevoli, istintivamente leggiamo, interpretiamo e reagiamo a questi segnali, adattando il nostro approccio, il tono e persino le nostre parole. Questo feedback silenzioso ci guida su come costruire un rapporto, quando andare avanti e quando fare un passo indietro.

Nell'e-commerce non hai movimenti fisici o espressioni facciali a guidarti. Invece, hai il linguaggio del corpo digitale, una controparte virtuale altrettanto significativa. Durante tutto il percorso del cliente, ogni azione intrapresa da un visitatore, dalle pagine su cui si sofferma, ai prodotti su cui zooma, alle recensioni che legge, è una forma di linguaggio del corpo digitale. Questi segnali contestuali sono ricchi di intuizioni, rispecchiando i segnali silenziosi su cui facciamo affidamento nelle interazioni personali.

Proprio come un sorriso o un’espressione accigliata in un negozio fisico rivelano i sentimenti di un cliente, le azioni digitali trasmettono messaggi simili. Una rapida serie di clic potrebbe indicare eccitazione o urgenza, mentre un’inattività prolungata potrebbe suggerire confusione o disinteresse. Interpretare il linguaggio del corpo digitale è ciò che consente ai brand di comprendere e anticipare le esigenze e le preferenze dei propri clienti e creare un percorso di acquisto più personalizzato, intuitivo e soddisfacente.

Come analizzare e rispondere al linguaggio del corpo digitale

Gli acquirenti lasciano dietro di sé una preziosa scia di briciole di pane digitali, ma è necessario decifrarle e rispondere di conseguenza. Ciò si ottiene meglio con i software di apprendimento automatico, strumenti che catturano una vasta gamma di dati degli utenti, identificando modelli di comportamento che altrimenti potrebbero passare inosservati.

Ad esempio, l'esitazione di un cliente alla cassa, indicata da movimenti più lenti del mouse, può essere immediatamente riconosciuta. Il tecnico può quindi rispondere immediatamente visualizzando un messaggio rassicurante sulla qualità del prodotto, recensioni approfondite o un'offerta di sconto per un periodo limitato.

Un vantaggio significativo dell’apprendimento automatico è la sua capacità di analizzare il comportamento senza la necessità di accedere agli utenti. Che un acquirente sia un visitatore per la prima volta o un cliente abituale, puoi raccogliere informazioni preziose dalle sue interazioni sul tuo sito. Ma il 97-98% del traffico di un sito web è anonimo, il che significa che la personalizzazione basata solo sui dati precedenti dei consumatori può non riuscire a creare esperienze contestuali per quasi tutti i visitatori di un sito.

E a differenza dell’analisi tradizionale, che richiede tempo per l’elaborazione e l’interpretazione dei dati, l’apprendimento automatico funziona in tempo reale. Questa immediatezza è vitale nel contesto dello shopping digitale, dove un ritardo di pochi minuti può fare la differenza tra una vendita completata e un carrello abbandonato.

Preoccupazioni sulla privacy e dati proprietari

Ormai hai capito che il linguaggio del corpo digitale è essenzialmente costituito da dati del cliente e agire in base ad esso (ovvero personalizzare l'esperienza di acquisto) implica inevitabilmente la raccolta di tali dati. Con il collasso dei cookie di terze parti destinato a diventare definitivo entro la fine del 2024, come procedere in modo sicuro e conforme? È qui che entrano in gioco i dati proprietari.

I dati proprietari sono informazioni raccolte direttamente dai tuoi clienti attraverso le interazioni con il tuo brand, che si tratti di clic sul sito web, transazioni o ricerche di prodotti. A differenza dei dati di terze parti, queste informazioni sono di proprietà solo del tuo marchio e vengono fornite direttamente dai tuoi clienti, il che significa che non devi fare affidamento su aggregatori di dati o domini di terze parti. E poiché si tratta di informazioni ottenute direttamente dalla fonte, sono anche più affidabili dei dati di terze parti.

Il concetto chiave quando si parla di dati di prima parte è il consenso . Ciò significa che per essere conforme è necessaria l'autorizzazione esplicita dei clienti per raccogliere informazioni su come interagiscono con te. Probabilmente lo hai già visto all'opera, con i siti Web che ti chiedono il permesso di memorizzare cookie proprietari sul tuo browser dandoti anche la possibilità di accettare o meno la raccolta dei dati.

Per garantire che i visitatori del sito web aderiscano, sii trasparente e chiarisci che si tratta di una situazione vantaggiosa per tutti. Spiega loro quali dati stai raccogliendo e perché. Il 67% degli acquirenti è disposto a fornire i propri dati comportamentali per consentire ai brand di migliorare la propria esperienza, quindi spiega che accettando, le loro informazioni verranno utilizzate proprio per quello scopo.

Strategie di contestualizzazione in azione

Hai il permesso dei tuoi clienti di raccogliere liberamente i loro dati. Ora è il momento di realizzare la magia e utilizzare le informazioni per personalizzare ogni interazione a loro piacimento.

Visualizzazione di consigli sui prodotti pertinenti

E se potessi entrare in un negozio dove ogni prodotto esposto è stato selezionato con cura per te? I colori corrispondono ai tuoi gusti, le taglie sono giuste e ogni articolo sembra richiamare le tue preferenze uniche. Probabilmente ti soffermeresti per un po' e spenderesti molti più soldi che se ti trovassi di fronte a una pila di articoli generici da vagliare fino a quando qualcosa non risalta. La stessa logica può essere applicata a uno scenario di e-commerce.

Sfruttando dati come la cronologia di navigazione, i modelli di acquisto e le query di ricerca, puoi curare suggerimenti di prodotti personalizzati che siano in sintonia con ciascun acquirente. Ad esempio, se un cliente vede spesso attrezzature per attività all'aperto, mostrare loro le ultime attrezzature da campeggio o abbigliamento da escursionismo migliorerebbe la sua esperienza di acquisto.

I tipi di consigli sui prodotti che puoi visualizzare in base ai dati dei clienti includono:

• Articoli simili: suggerisci prodotti simili a quelli che il cliente sta attualmente visualizzando, ad esempio mostrare diversi stili di scarpe da corsa a un acquirente che sta esplorando una scarpa da ginnastica specifica.

• Articoli visualizzati in precedenza: ricorda ai clienti gli articoli che hanno guardato in passato, il che può essere particolarmente efficace per spingerli verso un acquisto.

• Cross-selling: suggerire articoli che completano la selezione attuale del cliente, ad esempio consigliare una custodia per telefono a un cliente che acquista uno smartphone.

• Consigli per l'upselling: offri versioni premium o aggiornate dei prodotti a cui il cliente è interessato.

• Consigli basati sulla posizione: adattare i suggerimenti in base alla posizione del cliente può aumentare significativamente la pertinenza. Ad esempio, suggerendo abbigliamento leggero ai clienti nei climi più caldi o attrezzatura da neve a quelli nelle regioni più fredde.

Il mercato online Vinted suggerisce prodotti in base agli articoli acquistati in precedenza dall'acquirente.

Personalizzazione degli elementi del sito web

I siti web sono dinamici e ricchi di elementi che possono essere personalizzati con contenuti aggiornati dinamicamente che risuonano con ogni acquirente. Dal momento in cui un cliente arriva sulla tua pagina, puoi fare in modo che il layout, il contenuto e le offerte siano in linea con i suoi interessi e comportamenti.

Un approccio efficace è riconoscere e soddisfare i clienti che ritornano. Questo può essere semplice come visualizzare gli sconti ed evidenziare la popolarità degli articoli visualizzati ma non acquistati durante l'ultima visita. Una funzionalità come questa non solo fa risparmiare tempo all'acquirente, ma dimostra anche che il tuo marchio apprezza il suo interesse e il suo tempo.

Altre aree chiave del sito web possono adattarsi dinamicamente alle preferenze e ai comportamenti del visitatore. Ciò comprende:

• Banner sulla home page: personalizzali per mostrare prodotti o offerte pertinenti alle interazioni passate del visitatore. Se sono visitatori per la prima volta, evidenzia i tuoi prodotti più venduti o in evidenza per dare loro un assaggio di ciò che offre il tuo marchio

• Pagine dei prodotti: modifica le descrizioni e le immagini dei prodotti in base a ciò per cui il visitatore ha mostrato interesse in precedenza

• Categorie di prodotti: personalizza l'ordine di visualizzazione delle categorie o evidenzia quelle specifiche in base alla cronologia di navigazione dell'utente o alla popolarità dei prodotti all'interno di quella categoria

• Pagina di pagamento o carrello: personalizza queste pagine con aggiunte dell'ultimo minuto in base agli articoli nel carrello o fai sentire l'acquirente soddisfatto delle sue scelte evidenziando quanti soldi stanno risparmiando

Amazon incoraggia i clienti a riprendere da dove avevano interrotto e mostra in modo ben visibile le categorie di prodotti più rilevanti in base al comportamento precedente del sito web.

Abilitazione dei prezzi dinamici

La determinazione del prezzo dinamico prevede l'adeguamento dei prezzi in base a fattori quali la domanda, i prezzi della concorrenza e i livelli di inventario. Ad esempio, durante i periodi di domanda elevata, come le festività natalizie, i prezzi potrebbero aumentare leggermente. Nel contesto della personalizzazione, la determinazione dei prezzi dinamica significa sfruttare la cronologia degli acquisti e i livelli di coinvolgimento del cliente per adattare i prezzi in tempo reale.

I dati sugli acquisti passati forniscono informazioni dettagliate sulle preferenze e sulle abitudini di spesa dei tuoi clienti. Ad esempio, se un cliente acquista frequentemente prodotti di fascia alta, potrebbe essere più ricettivo alle offerte premium a prezzi leggermente più alti.

Al contrario, i clienti che in genere cercano offerte o articoli economici potrebbero essere più sensibili al prezzo e offrire loro prodotti a prezzi competitivi potrebbe aumentare la probabilità di acquisti ripetuti.

Il coinvolgimento del cliente è un altro fattore critico nella determinazione dei prezzi dinamici. I clienti che interagiscono regolarmente con il tuo sito, tramite visite frequenti, iscrizioni alla newsletter o navigazione coerente, mostrano un livello di interesse più elevato per i tuoi prodotti. Questo coinvolgimento può essere un segnale per offrire sconti o offerte personalizzate, incoraggiandoli a passare dalla navigazione all'acquisto.

È importante rimanere trasparenti in modo da poter mantenere la fiducia e prevenire potenziali insoddisfazioni. I clienti devono essere consapevoli che i prezzi possono variare in base a diversi fattori, tra cui la domanda, la stagionalità e il loro comportamento di acquisto.

Adozione della messaggistica attivata

I messaggi attivati ​​sono risposte automatizzate ad azioni specifiche intraprese dai clienti mentre esaminano il tuo sito web. Sebbene di solito siano preimpostati dai team di e-commerce anziché utilizzare il linguaggio del corpo diigtla, miglioreranno comunque l'esperienza di acquisto.

Sia che qualcuno aggiunga un articolo al carrello, trascorra del tempo su una particolare pagina di prodotto o addirittura mostri segni di voler abbandonare il sito web, ogni azione può attivare un messaggio su misura che lo incoraggia ad andare avanti nel suo viaggio.

I messaggi attivati ​​possono assomigliare a:

• Messaggi di benvenuto: inviati immediatamente dopo un nuovo abbonamento o la creazione di un account, danno il tono alla relazione con il cliente (e spesso includono sconti per chi visita per la prima volta)

• Promemoria carrello abbandonato: scegli come target i clienti che hanno aggiunto articoli al carrello ma non hanno completato l'acquisto, invitandoli delicatamente a tornare. Questi di solito compaiono quando il cliente sta per lasciare il sito web, ma possono apparire anche quando qualcuno ritorna

• Follow-up post-acquisto: messaggi che ringraziano il cliente, forniscono informazioni sulla spedizione o suggeriscono prodotti correlati una volta completato un acquisto

• Sconti speciali: se un cliente indugia sulla pagina di un prodotto, un pop-up può visualizzare un codice di sconto, un'offerta in bundle o una strategia simile che incoraggia l'acquisto

• Messaggi urgenti/disponibilità insufficiente: questi avvisi informano i clienti sulle offerte a tempo limitato o li avvisano quando un articolo per cui hanno mostrato interesse sta per esaurirsi nelle scorte o se sembra che il visitatore stia per lasciare la pagina

Quando si tratta di messaggi attivati, il tempismo è importante. Dovrebbero essere inviati quando l'interazione del cliente è ancora fresca in modo che il messaggio sia pertinente e abbia un impatto maggiore.

Il marchio di moda Cider utilizza messaggi attivati ​​per offrire sconti speciali quando i visitatori per la prima volta accedono a pagine di prodotti specifici.

Personalizza l'intero percorso del cliente con una soluzione di contestualizzazione

La tecnologia di contestualizzazione basata sull'intelligenza artificiale di Bazaarvoice pone le basi per un nuovo livello di esperienze di acquisto online e coinvolgimento dei clienti migliorati. La soluzione offre approfondimenti senza precedenti sul comportamento degli acquirenti, consentendoti di fornire contenuti pertinenti e tempestivi in ​​sintonia con il percorso unico di ciascun cliente.

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