Monitoraggio delle conversioni con GA4: come gestire con successo l'attribuzione del canale di affiliazione

Gli affiliati di marketing potrebbero aver notato cambiamenti significativi nei rapporti quando passano alla versione più recente di Google Analytics 4. Ecco cosa significa per il monitoraggio e l'attribuzione delle conversioni.

Il reporting e l'attribuzione (monitoraggio delle vendite all'affiliato interessato) sono sempre stati cruciali per il successo del marketing di partnership. Ma poiché sempre più inserzionisti aumentano la propria spesa pubblicitaria, ottenere dati accurati sulle vendite di affiliazione è diventato più importante che mai.

Google Analytics è uno strumento popolare utilizzato per analizzare le entrate provenienti dai canali di marketing. Poiché gli affiliati di marketing effettuano il passaggio obbligatorio da Universal Analytics (UA) a Google Analytics 4 (GA4), molte informazioni devono essere scompattate.

Cosa è cambiato in GA4

Gli inserzionisti potrebbero aver notato un cambiamento nelle entrate del canale in GA4 rispetto ai numeri precedenti in UA. Questo perché GA4 utilizza la Data-Driven Attribution (DDA), un modello di misurazione che utilizza la modellazione predittiva e il monitoraggio basato sugli eventi per tracciare il percorso del consumatore.

Questo nuovo aggiornamento di monitoraggio si basa sul concetto che i consumatori sono influenzati da più canali online e interagiscono con molti "eventi" su più dispositivi prima di effettuare una vendita. Dato il numero di schermi (e pubblicità online) a cui siamo esposti, DDA aggiunge valore al processo di vendita e garantisce che venga concesso un giusto credito per una vendita.  

Quindi, quali sono le differenze principali tra UA e GA4? UA misura l'attribuzione utilizzando sessioni e visualizzazioni di pagina. Ogni visualizzazione di pagina viene conteggiata come un'interazione separata e tutte le iscrizioni agli eventi e i clic sui pulsanti vengono considerati nelle interazioni aggiuntive.  

Nel frattempo, GA4 misura in base a eventi e parametri durante l'intero percorso su un sito Web o un'app. Rispetto a UA, le visualizzazioni di pagina vengono ora conteggiate come un altro tipo di evento e qualsiasi interazione del consumatore viene ora acquisita come un evento. In breve, la nuova reportistica di Google si concentra su ciò che accade all'interno del sito web dell'inserzionista.  

L'attribuzione basata sui dati di GA4 non è priva di difetti. Alcuni inserzionisti hanno segnalato elevate discrepanze con i numeri di Google rispetto allo strumento di reporting della loro piattaforma di affiliazione. Tra i problemi degni di nota registrati ci sono:

• I canali non Google (come i social media e i canali affiliati) hanno affermato di essere sottostimati in GA4.
• DDA necessita di almeno 400 conversioni per viaggio unico nell'arco di 30 giorni. Altrimenti, elimina i dati per quel viaggio.
• Secondo quanto riferito, il modello DDA di Google ha favorito i prodotti correlati a Google come gli annunci display di Google.
• Il tagging UTM manuale non è automatizzato e deve essere configurato per i canali non Google.
• Grandi quantità di traffico vengono segnalate come "dirette", con una perdita di dati dal canale di marketing che ha guidato la visita del consumatore. Ciò è dovuto principalmente a un problema di reporting con i banner di consenso sui cookie, in cui GA4 registra la visita nella seconda pagina visualizzata dopo il consenso.
• L'effettivo algoritmo DDA di Google non è condiviso pubblicamente, il che potrebbe influire su quanto riportato nei canali di affiliazione (e in altri canali di marketing).

Come gestire con successo l'attribuzione del canale di affiliazione con GA4

Nell’era in cui le leggi sulla privacy dei dati possono interrompere il modo in cui riceviamo i dati dei consumatori, GA4 rappresenta ancora un aggiornamento migliorato perché utilizza l’apprendimento automatico per prevedere il comportamento dei consumatori. Il nuovo aggiornamento non influisce sul modo in cui Commission Factory traccia e riporta i dati di affiliazione, che sono comunque accurati.  

Tuttavia, gli inserzionisti che notano discrepanze possono prendere in considerazione l'implementazione dei seguenti passaggi per migliorare il monitoraggio e l'attribuzione degli affiliati.

Esamina la discrepanza

Comprendere la differenza tra GA4 e i precedenti dati di attribuzione UA è un buon punto di partenza. Gli inserzionisti che hanno iniziato a monitorare con GA4 dal suo lancio lo scorso anno avrebbero a disposizione un anno di dati da confrontare, quindi esamina le discrepanze nei dati.

In alternativa, anche notare come è configurato il loro GA4 può fornire informazioni preziose. Osserva diverse origini dati e filtri. In che modo è diverso in un periodo di tempo? Vengono utilizzati banner di consenso sui cookie? Quali sono le impostazioni predefinite per le finestre di ricerca e i raggruppamenti di canali? Personalizzando le impostazioni predefinite dei report e confrontando i dati in un periodo, gli inserzionisti potrebbero scoprire che questi valori si normalizzano nel tempo.  

Un aspetto importante è che gli inserzionisti che utilizzavano l'attribuzione basata sui dati nel modello precedente dovrebbero astenersi dal confrontare i vecchi numeri DDA con quelli nuovi di GA4. Questo perché le nuove modifiche di Google registrano discrepanze significative e incomparabili tra i due.

Ottimizza l'attribuzione dell'ultimo clic

Per quanto riguarda il credito per la conversione del cliente, l'attribuzione dell'ultimo clic è un modello popolare nel marketing di affiliazione che attribuisce la vendita all'ultimo touchpoint interagito con il cliente. A differenza di Universal Analytics, GA4 non è configurato automaticamente per l'attribuzione "ultimo clic", quindi non è l'impostazione predefinita.

GA4 consente agli inserzionisti di modificare il proprio modello di attribuzione da DDA a Ultimo clic, offrendo loro un maggiore controllo sui propri approfondimenti. Per modificarlo, vai su Amministrazione > Impostazioni di attribuzione sul tuo account Google Analytics e modifica il modello di attribuzione e la finestra di conversione su "ultimo clic".

In questo modo dovresti fornirti dati più precisi sulle prestazioni dei canali non Google, come gli affiliati, e puoi utilizzarli come base per i tuoi budget e piani di marketing. Esamina l'attribuzione dell'ultimo clic con i modelli DDA e Primo clic per ulteriori approfondimenti comparativi.

Confronta più di uno strumento di reporting

GA4 è ancora un programma relativamente nuovo e non dovrebbe essere utilizzato come unica base per il monitoraggio e l'attribuzione. Gli inserzionisti dovrebbero prendere in considerazione l'utilizzo di più strumenti di misurazione per visualizzare le prestazioni del canale, come lo strumento di reporting delle loro piattaforme di affiliazione.

Ad esempio, i report della piattaforma Commission Factory consentono agli inserzionisti di visualizzare report personalizzati basati su diverse metriche e filtri per ottenere dati ricchi. Gli inserzionisti possono anche accedere a un report di attribuzione che mostra come un affiliato ha favorito la conversione durante tutto il percorso del consumatore.

Implementare correttamente i parametri UTM

Gli UTM (Urchin Tracking Module) sono tag che gli inserzionisti possono aggiungere alla fine di un URL per monitorare il modo in cui gli utenti interagiscono quando fanno clic sul tuo collegamento. Attualmente, GA4 richiede che i canali non Google utilizzino i propri parametri UTM, una soluzione di tagging manuale, per identificare i clic nella sua nuova piattaforma.

Gli inserzionisti dovrebbero taggare correttamente i link di affiliazione con codici UTM. Ciò significa modificare le relative impostazioni in Consenti la codifica manuale (valori UTM) per ignorare la codifica automatica (valori GCLID) , il che garantisce rapporti equi tra canali Google e non Google.  

Gli inserzionisti devono inoltre assicurarsi di utilizzare in modo coerente i parametri UTM per la sorgente ( utm_source ), il mezzo ( utm_medium ) e la campagna ( utm_campaign ). Gli inserzionisti di Commission Factory possono aggiornare i propri parametri UTM per il traffico di affiliazione nel proprio account Commission Factory in Impostazioni > Regole di monitoraggio.

Evita di cancellare i canali di marketing

Evita di annullare frettolosamente le partnership o di screditare i canali di marketing in caso di calo delle entrate GA4. Ricorda che Google Analytics è un software di analisi web focalizzato principalmente sul percorso del consumatore sulla sua piattaforma ed è una nuova impresa che probabilmente subirebbe più aggiornamenti per migliorare il monitoraggio fuori sito.

L'annullamento di partnership e transazioni di affiliazione può danneggiare le relazioni di rete di un marchio e contribuire a mancate vendite e opportunità perse. Consigliamo agli inserzionisti di attendere qualche mese prima di prendere decisioni importanti.

Conclusione chiave: GA4 non è una soluzione definitiva

Google Analytics è un ottimo software di analisi web che consente agli inserzionisti di generare report, pianificare e allocare i propri budget online. Per ottenere informazioni migliori, i brand che utilizzano questo software dovrebbero prendere in considerazione l'utilizzo dei dati di GA4 insieme ad altri strumenti di reporting.  

GA4 è un software relativamente nuovo e sospettiamo che arriveranno molti aggiornamenti man mano che Google perfezionerà la sua nuova offerta. I marchi nel canale di performance marketing dovrebbero prendere in considerazione l'idea di integrarlo con una piattaforma di affiliazione come Commission Factory, che consente loro di gestire e riferire sui partner affiliati che hanno una capacità limitata di GA4.  

Commission Factory è una piattaforma di performance marketing e la più grande rete di affiliazione dell'Asia Pacifico, che collabora con oltre 800 dei più grandi marchi del mondo. Per saperne di più sulla nostra rete e piattaforma di performance marketing, contattaci oggi stesso.